今年八月，寶馬在華銷量僅為3.48萬輛，相較于去年同期下滑42%。

同時，另一個信息也很有意思。

在九月第三周，理想汽車的單周銷量高達1.2萬輛，首次超越了奔馳、寶馬、奧迪三大德系一線豪華品牌。

這一數據對比擺在眼前，不由得讓人浮想聯翩。

BBA不行了？

中國豪華品牌終于支棱起來了？

中國豪華車的價值已經超越德國豪華車？

從2019年理想ONE（參數丨圖片）投入市場，到2024年銷量首次超越BBA，年輕的理想汽車做了什么？

同時，如果我們放眼整個中國的自主高端品牌陣營，新生的自主豪華品牌們，又取得了怎樣的市場成就？

在未來，全球豪華高端汽車市場的格局，又將發生怎樣的變化？

理想們，只是幫BBA走出了自己的舒適區

汽車行業正處于變革之中。

那么，這樣的變革，由誰發起？由誰推動？誰又起到了決定性的作用？

這些問題，不知道大家是否思考過。

讓我們把時間軸拉回到上個世紀七、八十年代。

彼時的全球汽車市場，其實也在經歷著一場變革。一場從古典派到現代派的變革。

道奇、林肯、凱迪拉克的地位，逐漸被奔馳、寶馬、奧迪所取代。而后者取代前者的原因很簡單，只是后者開創出了更加現代化的潮流，用新的發動機技術、底盤技術，對古典車進行了取代。

回到今日，汽車市場的變革仍在持續。

只不過這一次，正在被革命的，是曾經的銳意進取者。

電動化的時代浪潮，已然成為了一股不可逆轉的趨勢。

奔馳、寶馬、奧迪等傳統豪強，時至今日，仍在守著自己的舒適區。

簡單從市場行情來判定，在這三家傳統豪華車企里，有哪一家真正獲得了市場規模？有哪一家的新能源豪華產品真正實現了盈利？

在八月份，奔馳的新能源產品銷量支柱——EQB賣出了760輛；寶馬的新能源產品銷量支柱——i3賣出了2144輛；而奧迪的新能源產品銷量支柱——Q4 e-tron也僅僅賣出1400輛。

相較于BBA自家的燃油車，其新能源領域的銷量數據幾乎只占據了零頭，可以用“不值一提”來形容。同時，透過它們的銷量構成來看，BBA三大豪華品牌仍然以油車為主要銷量結構。

換句話來說，這三家德系豪華品牌，其實并沒有走出自己的舒適圈。

不過，來自中國的“理想”們，卻幫助這些豪華品牌走出了舒適圈。

絕大多數中國汽車廠商，都認識到了新能源的重要性。依托這樣的認知，新能源汽車市場不斷繁榮。

正如同銷量首次超越BBA的理想汽車，它所做的，只是把當代消費者想要獲得的體驗，在產品層面一點點還原了出來。

比如在早期，Q5L、GLC、X3等豪華中型SUV用戶，往往會“嫌棄”他們的傳統豪車不夠大、油耗不夠低、動力不夠強、內裝不夠豪華。而從理想ONE開始，理想汽車便逐一攻破這些痛點問題。時至今日，從理想L6到理想L9，都成為了三十萬到四十萬級傳統豪華SUV的“良替”。

既然BBA暫時還不想做出全盤性的改變，那從頭起步的理想汽車就幫你們改變。

這樣的故事，真是很好地解釋了“初生牛犢不怕虎”的深層次哲理：既然中國品牌們，沒有嘗過當豪華品牌的甜頭，那不如舍命一搏，去攪弄一下市場的風云。

沒想到，中國汽車廠商給力、市場環境的大潮給力、善于接受新鮮事物的消費者也很給力。

這件事兒就這樣，成了！

中國車企的高端邏輯，無外乎解決痛點

很多時候，我們在評價海外豪華車的時候，總會有這樣一種印象，那就是“老牌豪華車企都很高傲”。把這種概念化的印象落實在產品維度，其實也能清晰地感知。

比如在產品設計、配置規劃上，很多海外合資品牌都是以“工程師思維”去造車。他們認為哪些設計好，就去用哪些設計。比如寶馬在更新新一代車型的時候，不管是旗艦級的i7，還是行政級的i5，它們的設計風格都多多少少偏離了大眾的主流審美，或者說存在比較大的前瞻性。

而在某些新技術的規劃方面，這些品牌也普遍比較保守。奔馳與英偉達合作的高階智駕技術，過去這么多年了，依然局限在試驗階段，并未大規模地鋪開。而在國內市場，華為乾崑ADS 3.0智駕技術、理想端到端智駕技術等眾多方案，早已形成了競爭規模。

我們單說在智能技術方面，海外車企如何與中國車企對壘？

而這些，還不包含800V甚至900V高壓平臺、碳化硅電機、先進電子電氣架構等技術。如果把這些也算上的話，從技術角度進行考量，中國車企也完全處于領先地位。

不過，在電動勢看來，中國品牌們的發展向上，并不僅僅是由技術領先決定的。

真正重要的東西，在于造車邏輯。

比如在理想問世之前，市面上真的沒有一款適合家用的高端SUV。從豐田普拉多到雷克薩斯GX460，它們專精于越野，并沒有在座艙設計中呈現出對于家的關懷；而寶馬X3、奔馳GLC等車型，它們要么空間存在限制，要么配置不夠豐富，也始終難以展現完美的產品力。

理想汽車不同，它可以說是第一個關注到高端家庭用戶用車需求和用車場景的企業。

增程、四驅、高性能，滿足了多樣化駕駛場景的需求；大六座、大五座再加上冰箱沙發大彩電，這些產品力也立足于家庭層面的核心需求，為消費者提供了更加豐富的體驗。

基于此，我們可以得出以下結論：

其實市場的需求，始終是復雜且豐富的。在早期，BBA等外資豪華品牌賣得好，是因為消費者根本就沒有太多的選擇。

而中國車企在探索高端化的過程中，思考更多的層級，就是用戶的真實需求。

這短短的幾個字，可能說來比較輕松，但實踐起來卻非常麻煩。比如問界M9，這款大型SUV想要拿下寶馬X7和奔馳GLS的市場，對此，問界和華為也在不斷地去嘗試。

通過華為的智能化技術體系，問界M9打破了“大型SUV座艙內不能辦公、娛樂方式較少”的問題；同時，六座和五座版車型的矩陣豐富，也針對個人用戶、私人用戶帶來了較為全面的解決方案。

所以，當很多海外品牌屢次提及“用戶思維”的時候，我們恰好認為，海外品牌們針對用戶的關懷，并沒有國產品牌做得好。

也正是國產品牌們報以“用戶思維”去造車，再加上自身在技術領域的不斷突破，這才使得理想汽車等中國廠商有了向上發展的機遇。用“天時地利人和”來形容，也完全不為過。

在未來，豪華市場的風向將如何變化？

其實一直以來，筆者都對“豪華品牌”的定義有所質疑。大家把BBA認定為全球三大頂級豪華品牌，真的是全球消費者的共識嗎？

舉個例子，奧迪A3、寶馬1系前驅轎車等入門級車型，真的算豪華車嗎？

畢竟，它們的價格、性能、品質擺在那里，對于消費者而言，只是一臺稍微精致一些的小車而已。另外，在不少海外地區，奔馳、奧迪這一類車型，也經常用作出租車。

所以，是誰定義了它們與眾不同的“豪華屬性”？

電動勢認為，這完全需要歸功于數十年如一日的營銷。這樣的營銷策略，對全球消費者的心智都產生了影響。在老鷹樂隊的《加州旅館》中，曾這樣形容一位姑娘的美貌與貴氣：“她擁有一輛梅賽德斯，和無數的蒂芙尼……”

當品牌的護城河被構造起來之后，其樹立起了壟斷本質就很難被打破。

當然，來自中國的汽車品牌，僅僅用產品力就打破了這樣的壟斷，值得我們驕傲。

不過，我們仍需注意到一個現實性的問題，那就是“中國高端”，更體現在單一產品的維度，而非整體品牌。就拿問界品牌來說，定位旗艦級的問界M9，受到了市場的高度認可，在五十萬價位以上的市場里，時常處于“霸榜”低位。但是定位主流檔次的問界M5，市場的反饋熱度反而沒有那么高。

這樣的問題，其實也折射出消費者更關注中國高端新能源的單一車型，而非關注整個品牌。

其實在筆者看來，對于市場而言，這種風向的轉變也是一個良好的發展趨勢。

其一，在消費思維更加理性的新能源時代，消費者不再是“唯車標論”的狀態了。

大家會更務實地去關注產品力、關注性能。這樣一來，其實會在新能源時代中，倒逼車企們去加大研發投入、技術投入，真正落實“技術為王、品質為王”的新造車思維。

其二，我們可以看到的是，在目前，豪華品牌與普通品牌的邊界其實已十分模糊。

諸如問界、理想、智己、小鵬這樣的中國新能源汽車品牌，它們都有入門級的“全民車”，也有定位高端的“旗艦車”。

甚至，在這些品牌中，很多十幾萬、二十來萬的新能源汽車產品，在技術、配置、設計、做工等維度，做得都不弱于德系BBA，甚至還會更強。比如小米SU7，它的駕駛體驗、科技體驗以及座艙體驗，在筆者看來都完全優于寶馬i3等車型。這個時候，我們又怎么去界定豪華品牌？

我想，在未來的新能源大發展時代，豪華品牌并不會被狹隘地去定義，甚至這個世界上會沒有真正的“豪華品牌”，而是只有“高端車”。

其實這樣的變化，對于大多數新能源車企而言，是很公平的。

因為大家可以不用花費那么多的心思去思考如何塑造品牌，而是以更大的功夫去搞技術研發、搞產品研發。正如比亞迪一樣，它正是抓住了這個機遇，潛心于技術，才從一個默默無聞的中國品牌，化身為全球新能源領導者，并且推出了仰望U9、仰望U8這些高端產品。

所以在未來，新能源汽車行業的“豪華品牌”這一概念將會越來越模糊，甚至可能細分化轉變成“技術品牌”、“用戶品牌”、“玩樂品牌”。而這樣的品牌沉淀，也會是一個自然而然的過程。在未來，也很有可能形成“望理問”（仰望、理想、問界）、“米鵬智”（小米、小鵬、智己）的新格局。

在二十年前，我們眼巴巴地看著德系BBA三大豪華品牌，在中國高端汽車市場為所欲為。

彼時，中國汽車人眼中流露出更多的神態，是羨慕和不服氣。

但是短短二十年之后，高端汽車市場的攻守之勢完成了轉化。中國新能源汽車品牌們，乘著時代的東風一躍而上，造出了大量優秀的、能與BBA對壘的產品。至此，電動勢認為中國高端汽車已經有了一個很好的開局。在未來，只要大家能在這個行業內，秉承著長期化、持續化運營的原則，那么話語權、標準制定權將始終掌握在我們的手中。不得不說，理想銷量超越BBA、問界M9穩坐五十萬以上豪車銷量榜寶座這些重達事件，很解氣！