在嬰配粉市場中，母嬰渠道依舊占據著重要的銷售位置，只是如今面臨著明顯的利潤難題。不少品牌出于擁抱渠道、搶占渠道主推位、提升渠道利潤等目的，推出了定制奶粉，其中不乏大品牌、大渠道的身影。

只是推出定制奶粉的初衷雖然是好的，但是能否發揮真正的作用來幫助渠道解決困境可能還有待考察。主要是從定制奶粉產品本身來說，其差異化優勢并不是特別突出，而且也容易出現價盤不穩的問題。換句話說，定制奶粉做不好可能反而會成為一個負擔，品牌還需要關注定制奶粉當下面臨的現實問題，并提供適當的解決方案。

Part 1

定制奶粉的差異化優勢不突出

定制奶粉在近幾年受到了不少品牌的重視，甚至演變為了一股風潮，將其作為了解決母嬰渠道困局的方式之一，只是就目前的定制奶粉來看，可能差異化優勢并不明顯，相對來說可能還比較難支撐其較高的價格和優勢期待。

在奶粉品牌推出的定制奶粉中，基本上可以劃分為兩大類，即細分奶源版本和細分規格版本。根據分類也能夠看出，這兩類定制奶粉主要是在奶源和規格上作出不用，細究到配方上可能與同系列產品并沒有太大的區別。

比如某品牌針為自己的數字化平臺專供的A2奶源版，某品牌為多愛一嬰、嬰貝兒專供的有機奶源版，某品牌為部分母嬰渠道專供的A2奶源版、有機奶源版等。可見是在圍繞當下比較熱門的A2奶源、有機奶源等進行定制，從奶源上與同系列產品進行區分。

此外還有規格上的定制，或者是規格+奶源的定制等。這種方式可能是受限于一個工廠、3個系列、9個配方的要求，要推出專門的定制奶粉，在配方上就需要作出一定區別，但會占據一個配方位置，如果面對不同的渠道都推出專門的定制奶粉，品牌可能也很難做到。

只是在這樣的定制方式下，會導致定制奶粉與同系列奶粉的差異并不大。比如某品牌的渠道定制奶粉為A2奶源，同系列產品則是生鮮乳，都打出了高含量乳鐵蛋白、5種HMO、9:1益生元+益生菌、OPO、CPP等賣點。

正是由于真正從配方上進行定制的奶粉較少，可能也造成了定制奶粉不具備明顯的優勢，再加上定制奶粉的價格普遍要更高一些，可能進一步削弱了定制奶粉的吸引力。

Part 2

真正將定制奶粉賣出去存在難度

雖然定制奶粉承擔著為母嬰渠道增加利潤的任務，但是要真正實現這一目標還存在著不少的問題。主要是定制奶粉在銷售過程中并沒有想象的那么順利，相對較高的價格對于渠道來說既是機會又是挑戰，而且要讓消費者接受定制奶粉也需要進一步培育。

正如之前所說，現在市場上的定制奶粉與同系列產品相比，在配方上并不具備明顯的優勢，但是定制奶粉的價格卻更高一些。隨著新生代消費者變得愈發理性，在兩種奶粉產品差不多的情況下，可能會更愿意選擇價格稍低的一款，性價比優勢可能更突出。

另外定制奶粉因其自身的獨特性，雖然具備一定的利潤，但是成熟度可能會比同系列產品弱一些，依舊需要花費時間去培育。換句話說，定制奶粉并不是擺在門店中就行了，還需要渠道、品牌投入更多的重視去做活動策劃、動銷活動等，推動定制奶粉的銷售。

而且需要注意的是，定制奶粉通常有一定起訂量的要求，這可能也是大連鎖整合做定制奶粉的一個重要原因。然而隨著定制奶粉種類的增加，消費基礎存在不足的問題，很容易造成定制奶粉滯銷。如果不能將定制奶粉銷售出去，也會出現積壓的問題，從定制奶粉中獲得利潤的目標自然也無法實現。

對于定制奶粉來說，無論預期利潤能有多高，真正將其銷售出去才是重點，只是從目前的定制奶粉來看，可能還缺乏過硬的產品優勢來更好地吸引消費目光。在較高的價格之下，面對本就愈發理性的消費人群，定制奶粉還需要找到占據消費心智的方式，同時也需要進一步培育品類認知。

Part 3

反而容易出現新的竄貨問題

原本定制奶粉的一個優勢就是差異化，每個渠道的定制奶粉都不同，自然形成了明顯的區別，也就不容易出現價格戰。按照這種狀態來看，定制奶粉的價盤應該是比較穩的，但是從定制奶粉的發展情況來看，事實卻并非如此。

由于定制奶粉的價格要比同系列產品更高一些，也就出現了更大的價差，可能會更容易出現竄貨問題。直營連鎖門店還好一些，主要是受到了強制約束，加盟店相對來說不好控制，在賣不出去的情況下就極易發生竄貨。

這其實也要回歸到定制奶粉的銷售上去，如果好賣、賣得好，自然不容易出現竄貨，反之在壓貨的情況下就為竄貨提供了“溫床”。尤其當下奶粉市場存在明顯的供大于求的問題，定制奶粉在銷售、起訂量等影響之下，發展得也并沒有想象的那么順利。

而且在低價銷售的情況下，定制奶粉也很難維持穩定的價盤，同一款定制奶粉在不同門店之間引發了價格戰，導致渠道利益受到損害。無形中會造成定制奶粉信任缺失，甚至影響到同系列產品，對品牌也是一個很大的影響。

換句話說，在定制奶粉無法穩定價盤、竄貨頻發時，是沒有辦法給渠道提供穩定的利潤的。很多定制奶粉雖然限制了渠道的數量和區域，但是也并不是只集中在某一渠道，對渠道的管控就顯得尤為重要，品牌也需要幫助渠道解決定制奶粉的銷售問題。

這其實也是嬰配粉的一個發展痛點，在竄貨亂價、渠道毛利嚴重下滑的當下，定制奶粉要成為渠道的利潤保障品，需要解決的問題還有很多。而且品牌在做定制奶粉時，也不能只看到定制奶粉所能帶來的好處，還得格外關注現存的發展難點。

Part 4

穩定同系列核心產品價盤很關鍵

在嬰配粉新國標正式實施之后，不少品牌為了加快清庫存，再疊加業績增長需求，渠道以加大促銷力度甚至是竄貨的方式來實現銷售目標等因素，使得行業內的價格戰不斷加劇。整個嬰配粉市場依舊存在著產能過剩的問題，也不利于穩定價盤。

對于定制奶粉的同系列核心產品來說，如果不能穩定好價盤，不僅損害產品本身的利潤，對定制奶粉也會帶來很大影響。要知道當品牌的主力產品在價格戰中內耗時，定制奶粉又何談優勢，很容易隨著主力產品的價格崩盤而一降再降。

另外就算定制產品還能保持較高的價格，但是消費者還能愿意為之買單嗎？本身定制奶粉的價格就更高一些，在二者配方差異還不是特別大的情況下，定制奶粉可能缺乏足夠的說服力。

對此維護好主力產品的價盤依舊非常關鍵，從嬰配粉品牌的動作來看，其實也在圍繞打擊竄貨、加大管控等進一步加碼。在愈發嚴格的措施之下，有助于恢復奶粉價盤，不過可能還不是一時半會就能做成的事情。

在人口出生率持續下降、嬰配粉市場面臨較大挑戰的情況下，穩定價盤的意義不言而喻。品牌也可以先從主力產品的角度出發，逐漸延伸至定制奶粉，這其實也是在更好地為渠道利益負責，幫助解決他們的發展困境。

至于品牌在推出定制奶粉時，并不意味著忽視或放棄主力產品，依舊要著力管控主力產品。雖然定制奶粉在一定程度上能夠起到防竄貨的作用，但也要建立在主力產品穩定發展的基礎上，而不是全面陷入價格戰之后再將目光放到定制奶粉身上。

Part 5

定制奶粉要找到發展的平衡點

近幾年，越來越多的嬰配粉品牌推出了定制奶粉，其中大品牌以定制奶粉進一步擁抱渠道，中小品牌則以定制奶粉搶占渠道目光。主要目的可能都是在于借助定制奶粉打造差異化優勢，幫助渠道實現經營利潤的提升。

據不完全統計，目前飛鶴、伊利、君樂寶、澳優、美贊臣、惠氏、宜品等乳企都已經加碼了定制奶粉。比如佳貝艾特優選渠道專供的佳貝艾特有機奶源版，美贊臣為孕嬰世界、多愛一嬰等專供的美贊臣藍臻翡翠，惠氏為中億孕嬰、湖南媽仔谷等專供的啟賦蘊萃白金版（有機脂）等。

這是品牌基于當下渠道的發展痛點提出的一個解決方案，有調研數據顯示，2024上半年有近五成的母嬰店表示門店業績、利潤雙下滑，其中下滑幅度在30%以內的門店占比近四成，僅有不到兩成的母嬰店表示門店業績、利潤處于上漲態勢。

只是需要注意的是，雖然推出定制奶粉的初衷是好的，也不乏對其抱有了較高的期待，但是定制奶粉在發展中還面臨許多現實問題。從培育定制奶粉的角度來說，具備知名度的品牌可能會更為容易一些，大中品牌更有優勢。

另外從產品角度來說，定制奶粉的差異化優勢還需要進一步打造，畢竟作為一個立足于差異化的品類，現階段的差異化優勢還并不明顯。再加上較高的價格，可能會削弱定制奶粉的競爭力。此外從主力產品到定制奶粉，穩固價盤也是品牌需要持續關注的問題。

定制奶粉是嬰配粉品牌重視渠道的一個表現，也為渠道走出困境提供了一個方式，但是要真正實現這些目的可能還有很長的路要走。

行業思考：當下定制奶粉受到了不少品牌的關注，也將其作為了改善渠道利潤的方式。只是定制奶粉在發展過程中逐漸涌現了一些問題，如果不能很好地解決這些問題，定制奶粉也很難發揮應有的作用。未來品牌還是應該從打造定制奶粉差異化、維護好奶粉價盤、培育定制奶粉等角度出發，幫助定制奶粉建立起優勢，以及為渠道帶來更好的幫助。