稻盛和夫在做陶藝師時(shí)曾講過(guò)一個(gè)陶瓷工藝改進(jìn)的「例子」。為了弄清楚新型瓷器在試驗(yàn)爐中燒制時(shí)帶來(lái)的“卷邊兒”問(wèn)題，他一次次回到現(xiàn)場(chǎng)，重新觀察燒制的情況，最后“從上面壓住”讓他找到靈感，經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，讓他意識(shí)到只要將自己的意識(shí)、神經(jīng)都集中在對(duì)象身上，讓自己對(duì)問(wèn)題的解決產(chǎn)生一種殷切期待，就一定能找到問(wèn)題發(fā)出的聲音，也就能找到解決問(wèn)題的辦法。

「用身體力行去做感知」是這個(gè)故事的精髓，也是6個(gè)多月來(lái)羅英瀚工作的一種常態(tài)。

9月26日，奧迪中國(guó)戰(zhàn)略的溝通會(huì)上，新任奧迪中國(guó)總裁羅英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）介紹自己在來(lái)到中國(guó)任職的200天，大部分工作是在與中國(guó)市場(chǎng)、合作伙伴、客戶(hù)，以及媒體去做深度交流上。目的是要求自己身體力行來(lái)重新去感知眼下中國(guó)客戶(hù)、中國(guó)市場(chǎng)的需求，確保在內(nèi)卷的時(shí)代環(huán)境下確保奧迪在華將既定的戰(zhàn)略得以順利推進(jìn)，讓奧迪既有的業(yè)務(wù)和體系向前發(fā)展。

今年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求放緩，“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)激烈，豪華合資在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展受到?jīng)_擊已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但在他看來(lái)，今天中國(guó)市場(chǎng)多樣化的競(jìng)爭(zhēng)格局還是帶給汽車(chē)很多新意義，以至于他并不回避今天國(guó)內(nèi)新能源的崛起對(duì)跨國(guó)企業(yè)在華發(fā)展造成的影響。甚至認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)相比世界其他市場(chǎng)產(chǎn)生了很多個(gè)性化需求，且相信中國(guó)市場(chǎng)的這些需求，未來(lái)一定會(huì)在其他市場(chǎng)開(kāi)啟。”

很快，隨著奧迪即將開(kāi)啟史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局，羅英瀚也需要進(jìn)一步去判斷奧迪在接下來(lái)的24個(gè)月里，再如何來(lái)展現(xiàn)這家有性格的豪華品牌在新時(shí)代環(huán)境下的思維轉(zhuǎn)變。

文｜鍋斯傅
編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

1

「奧迪的“緊迫感”與“安全感”」

去年，奧迪對(duì)外分享了品牌的「高端戰(zhàn)略」以持續(xù)打造奧迪豪華形象作為戰(zhàn)略的核心。今年，伴隨產(chǎn)品陸續(xù)來(lái)到導(dǎo)入期，奧迪一方面需要洞察市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際需求，另一方面也需要格外關(guān)注高端生態(tài)系統(tǒng)與高端客戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)整個(gè)客戶(hù)旅程的豪華屬性改善，來(lái)鞏固奧迪的豪華形象。

由于新品牌戰(zhàn)略由全球主導(dǎo)，奧迪中國(guó)又作為奧迪汽車(chē)股份公司的全資子公司，因此很多人都清楚，從羅英瀚到崗那天起，他就要面臨奧迪在華升級(jí)變革和轉(zhuǎn)型的大挑戰(zhàn)。相比之下，董事會(huì)也需要他能夠制定整個(gè)品牌在華戰(zhàn)略細(xì)節(jié)以及相關(guān)協(xié)同發(fā)展的責(zé)任。

眼下，國(guó)內(nèi)終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧迪在華規(guī)模發(fā)展顯現(xiàn)出一些“獨(dú)特性”。截止今年上半年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)得交付量同比下滑4.3%；奔馳在華銷(xiāo)量同比下降了9%；奧迪在華交付量為32.2萬(wàn)輛，同比下降2%，成了目前一線豪華中下降幅度最小的品牌。

盡管有聲音認(rèn)為，這起碼能夠說(shuō)明奧迪今天相比對(duì)手已經(jīng)進(jìn)入到「泡沫值」更少的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；也能夠說(shuō)明在過(guò)去一年，奧迪的品牌戰(zhàn)略對(duì)于遏制規(guī)模的下滑一定程度上帶來(lái)了幫助。但在他看來(lái)，這些問(wèn)題放在今天看都已經(jīng)不是重要的問(wèn)題。

對(duì)財(cái)務(wù)出身的羅英瀚來(lái)說(shuō)，他當(dāng)然清楚，不同數(shù)字背后是外界基于不同的立場(chǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展做不同的解讀；他也清楚今天市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是可持續(xù)發(fā)展的事情。因此他需要重新梳理奧迪作為豪華品牌的性格，但不管是結(jié)合奧迪過(guò)往的發(fā)展基礎(chǔ)，還是如今在華戰(zhàn)略的獨(dú)特性，都決定了奧迪的參照物沒(méi)法兒是別人，只能是奧迪自己。

這也是為什么從今年開(kāi)始，奧迪會(huì)在機(jī)制上做出進(jìn)一步的變化與調(diào)整。進(jìn)入2024年，奧迪全球管理董事會(huì)新增1位專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)創(chuàng)新和軟件定義汽車(chē)領(lǐng)域的董事；把中國(guó)的業(yè)務(wù)地位進(jìn)一步提升，目的是更好得到來(lái)自全球董事會(huì)的支持。

奧迪在華業(yè)務(wù)變化的背后代表著組織變化開(kāi)始。從早期的體系化、流程化工作，進(jìn)入2024年，奧迪中國(guó)很多內(nèi)部員工的感觸都是今年的各職能開(kāi)始呈現(xiàn)出事業(yè)部的特點(diǎn)。部門(mén)與部門(mén)之間嘗試去搭建有閉環(huán)的資源，有獨(dú)立思考的能力。人們發(fā)現(xiàn)，從羅英瀚到任的這200天，奧迪中國(guó)這家?jiàn)W迪在華唯一的外資公司與以往的節(jié)奏已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生很大變化。

在他看來(lái)，戰(zhàn)略調(diào)整至關(guān)重要，這決定了奧迪要在戰(zhàn)略及時(shí)性、應(yīng)對(duì)策略上去做出準(zhǔn)備。但問(wèn)題是如何關(guān)注長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展，才是奧迪真正要思考的，也是奧迪有緊迫感的問(wèn)題，當(dāng)然也是董事會(huì)派他代表來(lái)中國(guó)要完成的任務(wù)。不過(guò)，經(jīng)驗(yàn)則告訴他，奧迪如果不對(duì)「豪華」去堅(jiān)持就一定沒(méi)有出路，作為在華戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解者，他很清楚只有不斷強(qiáng)化“突破進(jìn)取”的基因，才能真正意義為奧迪帶來(lái)有價(jià)值的安全感。

在經(jīng)歷了奧迪在美國(guó)、巴西2大市場(chǎng)「拓荒」讓羅英瀚明白：「臨危受命」本身就意味很難捕捉所謂的確定性。因?yàn)檎嬲拇_定性都是挖掘企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一次次驗(yàn)證總結(jié)出來(lái)的。在美國(guó)、巴西，奧迪之所以能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，無(wú)外乎是在戰(zhàn)略上充分結(jié)合奧迪品牌的特點(diǎn)，洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，配合本土化加快落地，才會(huì)取得最終成果。

以巴西為例，作為世界上最大的彈性燃料車(chē)市場(chǎng)，在奧迪建廠前，市場(chǎng)上有90%以上的新車(chē)配備了彈性燃料發(fā)動(dòng)機(jī)。就是明確這一訴求后，奧迪才開(kāi)始通過(guò)對(duì)技術(shù)投入，在本土市場(chǎng)打造以汽油、乙醇為燃料的發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)訴求的進(jìn)一步滿(mǎn)足。

如果對(duì)比來(lái)看，盡管眼下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的問(wèn)題、需求更多元，但奧迪在中國(guó)基于雙伙伴的戰(zhàn)略某種程度就是在貫徹這一既定思路，因此在戰(zhàn)略思維明確的基礎(chǔ)上，如何詮釋好奧迪的精致豪華主義在此刻成為了關(guān)鍵。

2

「如何重塑奧迪在華發(fā)展的品牌性格？」

在基于大眾集團(tuán)在華發(fā)展以速度作為發(fā)展特征的前提下，羅英瀚用“聚焦”作為關(guān)鍵詞，用于解釋奧迪如何保持競(jìng)爭(zhēng)力，以及如何重塑在華發(fā)展的豪華性格。在聚焦的基礎(chǔ)上，他希望奧迪能通過(guò)對(duì)中國(guó)、品牌、產(chǎn)品進(jìn)行聚焦，配合接下來(lái)24個(gè)月里，奧迪開(kāi)啟的史上最大規(guī)模產(chǎn)品布局。

為什么是聚焦？首先，依托于雙合作伙伴架構(gòu)，決定奧迪有一個(gè)前提任務(wù)：保證所有來(lái)自雙伙伴的產(chǎn)品在面向客戶(hù)時(shí)都能有一致性的品牌體驗(yàn)。這意味著，無(wú)論用戶(hù)在哪里購(gòu)買(mǎi)哪一款產(chǎn)品，都必須能夠感受到奧迪的高端品牌體驗(yàn)。

其次，奧迪如何找到的聚焦點(diǎn)？在企業(yè)的定位理論中，有個(gè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的描述，或許能解釋這個(gè)問(wèn)題背后的原因。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向形成，決定了企業(yè)不是想做什么就做什么，而是要結(jié)合現(xiàn)實(shí)環(huán)境看允許它做什么。按照這個(gè)理念，即使國(guó)際市場(chǎng)上現(xiàn)有的短期過(guò)渡技術(shù)與產(chǎn)品，階段性代表了市場(chǎng)需要。但考慮品牌基因的問(wèn)題，奧迪都只能從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱但具備成長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵性技術(shù)和產(chǎn)品切入。只有完成切入，才能集中資源，實(shí)現(xiàn)其在『豪華市場(chǎng)』對(duì)對(duì)手的趕超。

至于聚焦到底能給奧迪帶來(lái)怎樣的優(yōu)勢(shì)？才是外界今天忽略豪華戰(zhàn)略一個(gè)決定性的價(jià)值因素。

從目前奧迪基于雙伙伴，打造雙平臺(tái)，從而構(gòu)建史上最強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容看。聚焦將為奧迪帶來(lái)3個(gè)優(yōu)勢(shì)：首先是先機(jī)優(yōu)勢(shì)，在聚焦的指引下，奧迪的產(chǎn)品肉眼可見(jiàn)的會(huì)比于原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入導(dǎo)入期。而這也就意味著，奧迪將以平臺(tái)技術(shù)為原點(diǎn)，率先形成了強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，通過(guò)在數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓奧迪的豪華基因具備占領(lǐng)市場(chǎng)和消費(fèi)者心智的時(shí)間優(yōu)勢(shì)；

其次是成本的優(yōu)勢(shì)，聚焦的特點(diǎn)一旦形成，不僅極大節(jié)約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，制造成本，也有利于改善企業(yè)的效率問(wèn)題和決策機(jī)制，進(jìn)而智能端確保產(chǎn)品成功；

最后是資源優(yōu)勢(shì)，基于奧迪既有的規(guī)模化體系，正式聚焦之后，奧迪能夠進(jìn)一步與雙合作伙伴長(zhǎng)期穩(wěn)固的發(fā)展，讓現(xiàn)有的豪華、性能、高品質(zhì)的全球化平臺(tái)發(fā)揮出最大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而反哺后續(xù)產(chǎn)品的豪華體驗(yàn)以及綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

「聚焦」看似簡(jiǎn)單，但是真正實(shí)施面臨諸多的挑戰(zhàn)。之所以?shī)W迪今年會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入「戰(zhàn)略落地」的加速期，同時(shí)舉集團(tuán)之力攜手合作伙伴打造具備符合奧迪品牌性格的產(chǎn)品，原因恰恰是迄今，中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有一款真正意義符合豪華品牌特點(diǎn)與國(guó)內(nèi)用戶(hù)需求的產(chǎn)品。

這才驅(qū)使奧迪會(huì)相比對(duì)手花費(fèi)更大成本去做發(fā)展的原因。一定程度上也就解釋了，此前一汽新能源超過(guò)26億歐元的項(xiàng)目投資，以及接下來(lái)4年間，奧迪將陸續(xù)圍繞電動(dòng)與數(shù)字化業(yè)務(wù)共計(jì)支出280億歐元的原因。

也正是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，決定了奧迪不會(huì)也不能在技術(shù)投入上“摳”成本賬。而這一點(diǎn)，羅英漢也非常清楚，他知道：“只有真正意義為高端豪華汽車(chē)用戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品，而非同其他企業(yè)一樣在原有技術(shù)上修修改改，奧迪才能打動(dòng)用戶(hù)、打動(dòng)市場(chǎng)”。

他補(bǔ)充，我們最終的目標(biāo)是希望能夠打造一款具有標(biāo)志性的產(chǎn)品，它首先要具備奧迪的前瞻設(shè)計(jì)以及奧迪的DNA，在品牌DNA不變的情況下，同時(shí)賦能全新科技。

3

「奧迪的成功理由寫(xiě)在自己的故事里」

“壓力”和“挑戰(zhàn)”是以?shī)W迪為代表的「豪華品牌」深化改革發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

在規(guī)模化企業(yè)中，但凡能夠促使技術(shù)改革、創(chuàng)新得以深化，都意味著產(chǎn)品和品牌的性格從這一刻開(kāi)始將更加鮮明，也意味著合作機(jī)制更加靈活，只有這樣才會(huì)推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期性發(fā)展。

從世界汽車(chē)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，從1918年，美國(guó)有58個(gè)轎車(chē)品牌和35個(gè)多用途車(chē)品牌，到了2014年，美國(guó)剩下13個(gè)品牌，真正有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)不超過(guò)10個(gè)；進(jìn)入21世紀(jì)，德國(guó)只有8個(gè)品牌在全球市場(chǎng)具有話(huà)語(yǔ)權(quán)，但2戰(zhàn)前后，德國(guó)先后出現(xiàn)過(guò)219個(gè)品牌。日本的汽車(chē)行業(yè)在歷史上曾經(jīng)有68個(gè)汽車(chē)品牌，現(xiàn)在也只有9個(gè)廠商生產(chǎn)13個(gè)品牌，存活下來(lái)的品牌也都有超過(guò)40年的歷史。

作為參與者和親歷者，奧迪的“品牌性格”的形成也經(jīng)歷了4個(gè)歷史階段：從1932年的聯(lián)盟時(shí)期，四環(huán)品牌涵蓋了德國(guó)汽車(chē)工業(yè)所有的乘用車(chē)領(lǐng)域，讓奧迪在“技術(shù)”上具有壟斷優(yōu)勢(shì)的特征開(kāi)始逐漸清晰起來(lái)；1965年伴隨新汽車(chē)聯(lián)盟與大眾集團(tuán)的整合，quattro四驅(qū)系統(tǒng)和輕量化材料的大面積應(yīng)用，“技術(shù)奧迪”的標(biāo)簽開(kāi)始為品牌注入現(xiàn)代汽車(chē)豪華特征的性格；21世紀(jì)，在與中國(guó)伙伴的合資“技術(shù)”成果開(kāi)始顯現(xiàn)，使得奧迪基于不同產(chǎn)品、不同車(chē)型之間的不同性格開(kāi)始得以彰顯，尤其是加大全球市場(chǎng)拓展力度后，奧迪才能逐漸成為世界市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的豪華品牌之一。

從2023年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)，奧迪圍繞雙合作伙伴的戰(zhàn)略深化發(fā)展已經(jīng)逐漸清晰，速度也逐漸加快，也是從這一年開(kāi)始，奧迪在華正式形成以PPE、ADP「雙平臺(tái)」的「技術(shù)驅(qū)動(dòng)性」發(fā)展特點(diǎn)。

我們可以看到，從始至終奧迪的品牌豪華基因與品牌性格的形成軌跡都是圍繞著「技術(shù)與深化合作」形成的。如今，唯一發(fā)生改變的是奧迪在結(jié)合存量汽車(chē)時(shí)代，圍繞市場(chǎng)和用戶(hù)需求做了全新的「技術(shù)」判斷。

羅英瀚透露：面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)根據(jù)中國(guó)用戶(hù)的獨(dú)特需求做針對(duì)性的調(diào)整。例如今天人車(chē)交互對(duì)全球客戶(hù)都非常重要，奧迪也會(huì)借助在中國(guó)的研發(fā)體系與架構(gòu)，讓這些具體差異化需求得到滿(mǎn)足。

目前，基于雙合作伙伴戰(zhàn)略為藍(lán)本，奧迪還在繼續(xù)加深和拓寬在華產(chǎn)品陣容，以滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。據(jù)了解，從今年11月開(kāi)始，奧迪將陸續(xù)發(fā)布最新產(chǎn)品，屆時(shí)外界也將進(jìn)一步看到圍繞存量時(shí)代背景下，擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)后的奧迪又將如何繼續(xù)將戰(zhàn)略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。