文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

電商領域拼多多以低價賽道逆襲，四面擴張的流量怪獸抖音在側虎視眈眈，系列因素影響下于2020年開始測試，直至2022年美團的“拼好飯”誕生。

“9.9元包郵”大家已非常熟悉，可這9.9元包飯著實讓很多人意外。還記得拼好飯剛上線時，就成了朋友圈討論的一大熱點，誰都喜歡這種花個“跑腿費”就能吃上的低價外賣。

然而，直至今年第一季度美團才正式對外公布了拼好飯的業績，從其現狀來看，只能說略有成績未能達到美團戰略構想。根據美團給出的數據，拼好飯2024年第一季度的日均外賣單量達到約500萬單，接近去年第四季度的日均5700萬外賣訂單量的一成。2023年全年外賣訂單中，拼好飯僅占整體約6%。

對已是“老戰士”的美團來說，早年憑借瘋狂的燒錢補貼后來者居上，與賽道開創者餓了么的競爭中領跑。后來和騰訊深度攜手，從微信中又攫取一波流量。隨著抖音、快手短視頻雙雄的崛起，美團也由激進進攻的姿態，轉向防守態勢。

當年被瘋狂轉發的拼好飯，緣何未能成為美團新的流量入口？低價格在外賣賽道為何未能展現無與倫比的殺傷力？

9.9元外賣如何實現的？

商品的9.9包郵非常好實現，簡化生產工藝、選擇最廉價的材料，將工廠創辦在經濟不發達地區，只需將成本壓縮到極致，就能批量生產低價商品。

配合上一些收費已經很低的快遞，規?；?.9元包郵就神奇的出現這個國家。相較之下，把外賣價格打到9.9元很難。

因為消費者對待食物的態度要求更高，低價的拖鞋或褲子，平常外出活動穿著不合適，家里空間里還能湊合。食物這種東西，味道、衛生、時效都是需要考量的因素，哪個環節都不能出太大問題。

從拼好飯均價開始略有上升的趨勢來看，這低價外賣的生意確實不好做。

不過，相比于美團外賣主站的均價，拼好飯的的確確提供了一個新選擇。如果你是社畜，或因為某些原因需要壓縮生活成本，價格更低的拼好飯，絕對是最佳選擇。根據美團對外數據來看，早在2021年外賣平均客單價就在50元上下。2022年推出的拼好飯，將客單價壓縮在20元內，一些爆品甚至能夠幾元錢就買到。

這一切如何做到的？

首先，精準選品。隨著外賣行業的火熱，品牌餐飲是美團上銷量占到大頭的部分。相比大多數小店，利潤更高的品牌餐飲也是美團外賣廣告營收的重要來源。這導致消費者在美團和美團外賣上點餐，會優先看到價格較高的品牌餐飲店，及愿意投流量的新店。

拼好飯作為一個獨立品牌，無論從APP上打開拼好飯頻道，還是在微信上使用“美團拼好飯”小程序，信息流呈現的是以具體單品為主，而非美團外賣主站信息流以餐飲店鋪呈現為主的方式。打開拼好飯，有奶茶、蓋飯、面條、漢堡披薩等品類，以單品形式呈現菜品，且單價都在15元左右。并和拼多多一樣，部分顯示已拼多少份的提示。

這種聚焦讓消費者無需復雜尋找，想要低價外賣，點開該頻道是最佳選擇。

其次，簡化服務。我們知道外賣最大的成本是三部分，最主要的是餐飲商家的成本，另一個配送費，還有一部分平臺的抽傭。據很多餐飲商家反饋，拼好飯上每份產品基本上不賺錢，某位商家透露在美團外賣上紅燒肉蓋飯，老板實收的金額是18元，可拼好飯上實收就只有12元。

好在拼好飯是“愿者上鉤”，并不強迫商家必須上架該頻道。早期，拼好飯的銷量可以影響到美團外賣主站排名，今年對該規則進行調整，拼好飯銷量將不再和主站排名關聯，未來一些希望通過拼好飯團購拉升主站店鋪排名的菜品應該會減少。

另外，平臺在抽傭方面給予拼好飯“照顧”，加之外賣送餐費的降低，三個因素疊加起來，形成了拼好飯上普遍在20元內的餐飲商品。

而新手紅包或一些活動折扣，直接把一些餐飲單品價格拉到個位數，誘惑力不可說不足。

三大困擾，成拼好飯難做大根源

便宜是便宜，可外賣消費的特殊性，以及本就成熟的定價體系，讓拼好飯無法從低價中創造奇跡。

就平臺視角而言，拼好飯更多是一手防御策略。隨著抖音、快手等手握巨大流量的新秀進軍本地生活市場，高頻的餐飲外賣成為香餑餑。對于新入局者而言，過去美團擅長的補貼策略，正好可以拿過來作為擴張市場的工具。

因此，美團對拼好飯的扶持力度，會同外部競爭激烈程度有關，由于抖音外賣業務發展并沒有想象中的迅猛，拼好飯也就低調發展。2023年6月，據“晚點LatePost”報道，抖音外賣業務已放棄年內達成1000億元GMV的目標。

受商業競爭環境變化影響，過去瘋狂的補貼很難復現，只要抖音、快手等新入局者不發起大規模補貼進行擴張，拼好飯就是一張待用的防守牌。

畢竟，對于美團而言外賣業務是重要的營收和利潤來源，除非外部環境變化，自然不會自我革命。

站在商家視角來看，拼好飯猶如雞肋，不能賺錢是最關鍵問題。

美團2024年第二季度財報顯示，“拼好飯 ”二季度單日訂單量峰值再創新高，突破800萬單，另外，公開數據顯示，截至今年8月，已有1.2億用戶使用過拼好飯，接近美團外賣用戶的四分之一。

而商家們對此卻又愛又恨，拿北京一家黃燜雞米飯餐飲店為例，同一家店類似套餐，美團外賣主站對外銷售30元，而用戶拼好飯上下單，新用戶刨去補貼可能不到10元就拿到手，而拼好飯老用戶也能不到15元下單。就算拼好飯的平臺抽傭很少，老板拿到手的錢并不多，利潤則需要“動動腦筋”才能實現。

用店家的話說，拼好飯的訂單，只能少放肉多放菜。商家的這種態度非常普遍，作為外賣供給端，他們消極的態度，也決定了拼好飯的長久發展存在瓶頸。

消費者視角來看，從來不會考慮“便宜沒好美食”這種現實問題，他們的態度只有滿意和不滿意。

比如說，網上就有一個網友點了價格不到10元的某款米飯，可在社交媒體上，他們并沒因此感到滿意。比如說菜品品質一般，飯量比正常份小了點，等餐時間過長和需要自己取餐（拼好飯不需要送餐上門）等問題，都成了網友抱怨的問題。

其實，因為長達十余年的激烈競爭，線上外賣市場早在“瘋狂內卷”中把各種成本拉平，微利是商家、平臺和騎手三方都要面對的問題。因此，商家需要做更多的單量，聚少成多的獲取利潤。平臺則保持龐大的規模，從各種方面獲取營收。騎手更是早出晚歸多跑單，才能勉強在大城市里有個尚可的收入。

這種背景下，拼好飯更多的是消費者方便尋找“廉價外賣”的聚合入口，如果說是把美團外賣上店鋪中20元內的餐品聚合在這個渠道里，尚能健康發展。如果，還是像過去幾年，通過壓縮平臺、商家、騎手三方的成本，用這種挑戰“不可能三角”的方式，以在成熟的餐飲外賣市場創造一個低價奇跡，幾乎是不可能實現的。

中國這片土地，吃飯從來是件大事情。

無論是五環外，還是大中城市奮斗的年輕人，也許會接受質量不怎么樣的拖鞋、熱褲或衛生紙?？稍谕赓u這件事上，口感不行、賣相不行、分量不足、安全上有問題，都會讓他們接受不了。

作為一個重點業務，美團財報開始提及拼好飯，或是回應外界對該業務的關注。無論是公開的數據，還是美團內部本身對它的定位，似乎都未有將其作為一個未來戰略支撐點的想法。小編作為一個因為美食減肥計劃屢屢失敗的普通人，還是堅持過去的觀點，在已經很卷的外賣市場，拼好飯創造不了新奇跡。