撰文 | 尹 夢

編輯 | 普子胥
在辛巴消失的這些日子，沒人懷疑他會和快手再度“冰釋前嫌”，尤其在雙十一即將到來前，快手又不得不向辛巴“低頭”。
10 月 10 日，辛巴在快手主頁的“直播封禁”標(biāo)志已經(jīng)消失。辛選小助理確認(rèn)，辛巴的直播功能已被解封，后續(xù)就會直播。
多年來，辛巴和快手，兩者就像一對“貌合神離”的中年夫妻，最親密的時間就像上輩子的事，但不妨礙現(xiàn)在繼續(xù)搭伙過日子。

辛巴大戰(zhàn)“三只羊”風(fēng)波后，大眾見識到了，這一場現(xiàn)代版的宮斗戲，有著戲劇性和難以預(yù)料的轉(zhuǎn)折，充斥著陽謀與陰謀、欺詐與信任、花邊與商戰(zhàn)。
消失的辛巴，沉默的快手，加上小楊哥的連續(xù)翻車，很長一段時間內(nèi)都占據(jù)著各大熱搜榜。但毋庸置疑的是，“辛楊之爭”掀開了直播帶貨行業(yè)不為人知的混亂一面。
主播任性、平臺縱容已經(jīng)成為行業(yè)需要共同面對的問題和挑戰(zhàn)，平臺一方面想要切割掉超頭主播，減少對單一流量源的依賴，并降低與之相關(guān)的運(yùn)營風(fēng)險；另一面又無法逃離這個巨大的名利場，畢竟平臺的業(yè)績，離不開超頭主播的流量和銷售額。
2024年至今，辛巴已經(jīng)被快手封禁了兩次，又兩次解封——尤其是最近一次，直到現(xiàn)在，辛巴為何被封，平臺與主播也是語焉不詳。

可這或許也不再重要。重要的是，辛巴解封后不久，就是一年一度的“雙十一”：這對業(yè)績承壓的快手來說，面子，或許還是不如里子。

又愛又恨，快手能離開辛巴嗎？

這已經(jīng)是辛巴今年的“第二封”，“第二解”。
多年來，辛巴和快手，早已從曾經(jīng)的“愛侶”，走向了相互怨恨又難舍難分的“怨偶”。

今年4月20日，辛巴在直播中提及了其與主播馬洪濤、太原老葛的糾紛；隨后辛巴痛斥快手縱容情感主播，“就指著收（情感主播）5億保護(hù)費(fèi)活著，沒有俠義之心，更毫無公德心，就是垃圾平臺”。

他的行為很快被快手平臺察覺，其直播賬號很快被封鎖。但在這之后，辛巴沒有停止繼續(xù)痛斥平臺的步伐，而是通過不停更換賬號繼續(xù)進(jìn)行直播。

直到后來辛選集團(tuán)的率先低頭道歉，才讓這件事有了一個明朗的結(jié)果，辛巴賬號于第二天5月20日正式被快手解封。從結(jié)果來看，辛巴家族和快手暫時誰也離不開誰。

“王者歸來”的辛巴，則再一次用真金白銀向快手證明了他的重要性。

在今年快手“818電商節(jié)”中，辛巴從上午10點(diǎn)開始，一直持續(xù)到午夜12點(diǎn)，總共進(jìn)行了長達(dá)14小時的直播，最終銷售額直逼28億，是當(dāng)天榜二的100多倍。

辛巴在這次直播結(jié)束時表示：“我辛有志7年來持久未衰。我辛有志的時代過去了，可過氣的辛有志站在這里，仍然是你們眼中的神，只要我想，我就是互聯(lián)網(wǎng)的神！”

很難想象快手高管們聽到他這番言論做何感想，但不可否認(rèn)的是，快手電商業(yè)務(wù)目前仍依賴于這位“快手一哥”。

今年一月，辛巴在杭州舉辦了“辛選5周年嘉年華”群星演唱會。活動現(xiàn)場，辛巴向線上線下用戶做了辛選五年的“述職報告”，這五年，辛巴818共創(chuàng)作過3000多個視頻，點(diǎn)擊量超3000億。辛巴總共播了148場直播，單場銷售額最高超過37億。辛選總共銷售了24億件商品，五年總銷售額超過2000億元。
辛巴還透露，辛選2023年再次逆勢增長，GMV超500億元。

在一次次出圈、被打壓、再解封反反復(fù)復(fù)的糾纏中，快手一哥不但沒有受到實(shí)質(zhì)性損害，反而屹立不倒，實(shí)力步步壯大。

到了9月20日，辛巴徒弟蛋蛋的快手粉絲數(shù)悄然破億。次日，蛋蛋開啟“破億之戰(zhàn)”專場直播，最終帶貨數(shù)據(jù)超14.42億。這個數(shù)據(jù)，大致與瘋狂小楊哥主賬號2024年前8個月的總銷售額相當(dāng)（數(shù)據(jù)來源：新抖）。辛選不僅破除了“超級主播必分家”的魔咒，似乎同時也破除了“超級主播無法復(fù)制”的魔咒。
甚至，借助最近一次封禁期間，辛巴炒起的熱度流量，也讓其漲粉不少。

在新榜發(fā)布的2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10中，辛巴家族占據(jù)了6席，其中前3名分別為蛋蛋、辛巴和時大漂亮，均為辛選集團(tuán)主播。

可越是辛巴家族的逆勢反彈，就似乎讓快手越難“下手”。

多年來，快手雖然多次嘗試扶持中腰部主播，減少對單一超頭主播的依賴，但這一轉(zhuǎn)型過程很難一蹴而就，稍有不慎反而會影響平臺的業(yè)績和市場地位。

市場人士分析指出，盡管辛巴曾因違規(guī)行為遭遇快手的封禁，但雙方之間的合作關(guān)系依然緊密。辛巴家族的流量和帶貨能力是快手電商業(yè)務(wù)不可或缺的一部分，尤其是在電商直播競爭激烈的當(dāng)下，辛巴的存在對快手電商而言就是一劑強(qiáng)心針。而快手的平臺調(diào)性和粉絲土壤，無疑也是眾平臺眾最適合辛巴的，辛巴從2016年入駐快手，8年時間在這里積累了過億粉絲。
因為辛巴的存在，快手幾乎到了主播群體固化局面。加上機(jī)制不同，流量還不如抖音，快手面對辛巴時，根本無法做到如抖音面對小楊哥一樣強(qiáng)勢，只能尋找機(jī)會敲打辛巴：這是快手的心病，也成為了辛巴的底牌。

于是，巨大的增長壓力和激烈競爭之下，即便快手和辛巴爆發(fā)了一次接一次看似無法彌合的沖突、上演了一次又一次“撕破臉”的戲碼，可從嘴喊“分手”真要走到實(shí)質(zhì)“離婚”，成年人的世界可以不談感情，卻逃不過利益的捆綁，讓兩者遲難邁出破裂的最后一步。

快手電商有點(diǎn)疲？

也不是不想挺起自己的腰板，可對比勢頭正猛的辛巴商業(yè)帝國，快手的電商則疲態(tài)漸顯。

作為老對手，抖音電商2023年GMV則高達(dá)2.2萬億，幾乎是快手的兩倍。并且到了今年，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元，上半年，抖音GMV實(shí)現(xiàn)了約1.4萬億元，超過快手的2倍，差距進(jìn)一步擴(kuò)大。
根據(jù)最新統(tǒng)計，抖音電商過去一年GMV實(shí)現(xiàn)了46%的同比增長，貨架場景GMV更是飆升86%，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的爆發(fā)力。

除了抖音，快手當(dāng)下與淘天、拼多多等頭部平臺仍有較大差距。2023年快手的GMV為1.18萬億，同期阿里巴巴的GMV為7.2萬億，拼多多的GMV為4.05萬億。

可以說，GMV增速的下滑，對于越來越依賴于電商的快手來說，不僅會在內(nèi)循環(huán)廣告、直播業(yè)務(wù)中的電商買量，以及電商傭金上增長上造成持續(xù)影響，并且，這對資本市場衡量在電商這場戰(zhàn)斗中，如何紅海脫身，如何界定快手成長性與真正估值，也會帶來不利的影響。

在快手GMV增速下滑同時，快手電商業(yè)務(wù)收入增長，其實(shí)也陷入到了停滯中。比如，快手其他服務(wù)收入（包含電商），從2024年一季度的41.8億，環(huán)比微降至二季度的41.5億。考慮到，二季度快手有618大促加持，可最終，二季度不僅GMV同比增速相較一季度腰斬，并且，二季度電商收入也較一季度原地踏步。
從這點(diǎn)上說，快手上半年大促期間與平日表現(xiàn)，差別不大。到了現(xiàn)在，如果辛巴還被“封禁”，這對即將打響雙十一爭奪戰(zhàn)的快手來說，一定不是一個好消息。

事實(shí)上，快手在業(yè)務(wù)形態(tài)上是一家短視頻公司，但在商業(yè)路徑上卻是一家非常依賴電商業(yè)務(wù)的平臺，某種程度上電商業(yè)務(wù)也是支撐快手估值的核心因素。

2022年底，程一笑以CEO身份親自帶隊電商業(yè)務(wù)，并抽調(diào)多位主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入電商序列，能看得出快手提振電商業(yè)務(wù)的重視和決心。2022年第三季度電話會，程一笑表示電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。

在程一笑的策略下，快手加大對泛貨架場域的布局，一方面推出“川流計劃”等扶持政策，助力商家發(fā)展；另一面，針對貨品推出“爆品計劃”，提供流量激勵、平臺補(bǔ)貼和類目服務(wù)費(fèi)減免等，助力爆品出圈。在重要大促節(jié)點(diǎn)，快手電商內(nèi)容場和貨架場兩手抓，鼓勵商家在內(nèi)容場景和貨架場景中進(jìn)行全域深度經(jīng)營，最終實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。

2023年5月，快手科技發(fā)布2023年第一季度業(yè)績，首次實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)層面的整體盈利。2023年快手電商的GMV首次沖破萬億大關(guān)，達(dá)到了1.18萬億元人民幣。

但沒過多久，快手平臺再次陷入了增長瓶頸，通俗點(diǎn)說就是“后勁不足”了，沒人想得到快手剛駛?cè)搿坝麜r代”，就撞到了自己的天花板。

在過去四年中，快手電商的交易額增速依次為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%，增速放緩、疲態(tài)漸顯。2018年到2023年，快手電商年度GMV依次為9660萬、596億、3812億、6800億、9012億元、11844億。

幾年來，快手不僅在GMV體量上落后于淘天、京東、抖音、拼多多，自己的增速也在逐漸放緩，不及體量更大的拼多多和抖音。這直接影響了市場信心。這也是今年二季度快手電商業(yè)績一經(jīng)披露，就遭遇股市大跌的主要原因之一。

離開辛巴，快手可以嗎？

事實(shí)上，作為一家港股上市公司，快手的盈利能力一直受到熱議。
曾經(jīng)廣為流傳的市場觀點(diǎn)是，現(xiàn)階段快手的股價并沒有完全反映出公司的未來潛力，隨著各項業(yè)務(wù)板塊潛力的釋放，快手有望實(shí)現(xiàn)價值重估。但在電商行業(yè)性下行的大背景下，留給快手證明其長期價值的時間并不多了。

浙商證券曾測算過國內(nèi)主流電商平臺的貨幣化率（單位銷售額下，平臺能獲取的收入）情況，貨幣化率一方面是衡量各家平臺內(nèi)商家負(fù)擔(dān)的指標(biāo)，另一方面也展示了平臺自身的商業(yè)化效率，而快手電商以3.8%墊底。在2019年，快手電商的貨幣化率只有0.44%，遠(yuǎn)低于主流電商平臺水平。

這背后其實(shí)與快手的流量機(jī)制緊密相關(guān)。

對比抖音以算法為主的流量機(jī)制，快手則在算法之外加大了私域的權(quán)重，私域和社交一直都是快手社區(qū)差異化的底色。

但也是這種機(jī)制，讓快手生長出了如“辛巴家族”這種獨(dú)特的家族主播生態(tài)，巨大的流量掌握在少數(shù)的幾大家族手中，私域流量價值極高，但平臺卻難以保持全域的活力，更影響了快手的商業(yè)化效率和賺錢能力，這也是快手屢次出手“削藩”的真實(shí)動因，更涉及了快手內(nèi)部復(fù)雜矛盾的利益糾纏。

8月27日，2024快手光合創(chuàng)作者大會在江蘇無錫舉辦。快手科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO程一笑再次提到了流量分發(fā)機(jī)制問題，將從全局視角進(jìn)一步加強(qiáng)公私域之間的流量聯(lián)動，以期讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能夠在快手快速成長，長期經(jīng)營。

事實(shí)上，快手從今年年初就開始探索的“新私域機(jī)制”。目前，快手會通過算法識別創(chuàng)作者的忠實(shí)粉絲，并在公域中將創(chuàng)作者內(nèi)容觸達(dá)忠實(shí)粉絲，公私域加起來對忠實(shí)粉絲的觸達(dá)率達(dá)80%以上。數(shù)據(jù)顯示，實(shí)行新的大私域分發(fā)機(jī)制后，快手的公域已關(guān)流量平均每天新增約2億曝光。

這不是快手第一次出手整頓流量分發(fā)機(jī)制問題，想必也不會是最后一次。如果流量機(jī)制問題能夠真正得到改善，或許快手生態(tài)也能重新找回“后勁”和“未來”。

如若不然，快手的獲客想象空間或許很難再上一個臺階，廣告業(yè)務(wù)和交易額的增長潛力難免受限。

不過，未來的問題還要在未來解決，當(dāng)下的問題是，雙十一快來了，面對壓力，就不妨礙辛巴再次解封，為快手再戰(zhàn)一場。