寶馬7月官宣“退出價格戰”，8月在華銷量近“腰斬”，9月又被曝“重返價格戰”。

自去年1月特斯拉在中國率先降價，拉開了這場車市價格戰的帷幕。無論是燃油車還是電車，自主品牌還是豪華品牌，無一例外都被卷入這場價格戰，車企們用一個比一個更大的優惠數字刺激潛在用戶，企圖搶占市場，但同時極度的內卷導致整車廠們利潤大幅縮減。

而18個月后寶馬率先從牌桌上退出，但僅隔兩個多月寶馬又反悔了嗎？如此反復橫跳，寶馬的營銷策略究竟意欲何為？

左手價格右手銷量，進退兩難

回顧7月寶馬為何選擇退出價格戰，官方表明欲通過降低銷量目標和保持相對穩定的價格，以幫助經銷商應對短期市場挑戰，緩解業務壓力。

此前寶馬以價換量策略主要涉及的車型，包括寶馬i3（參數丨圖片）、i5等純電車型，以及寶馬3系、5系等燃油車型。其中，寶馬i3在一些地區的經銷商門店優惠后的裸車價約為17萬元，而這款車型的官方指導價為35.39萬元，相當于打了對折。此外，寶馬5系燃油車的起售價一度降至31萬元左右，差不多打了七折。

新舊車企打的熱火朝天，而最先撐不住的是經銷商。

中國汽車流通協會的調研結果顯示：2023年，經銷商虧損比例為43.5%，完成年度銷量目標的占比僅有27.3%。

以永達汽車為列，其財報顯示，自2021年價格戰開始到2023年，毛利率一路從9.9%下降至8.9%、6.9%，凈利潤則從24.8億元下降至14.12億元、5.73億元。

甚至今年5月，保時捷中國經銷商曾一度逼宮德國總部，抵制提車并要求補償新車銷售虧損。

那么以犧牲經銷商為代價，寶馬用價格換到了銷量嗎？

事情并沒有這么容易，數據顯示，寶馬集團上半年銷量數據：全球共交付1213359輛新車（含寶馬、MINI、勞斯萊斯），同比下降0.1%。其中，寶馬在華累計賣出37.6萬輛車，同比下滑4%。并且降價策略無疑會對品牌價值損失較大。

至此，以價換量的目的也沒能達到，寶馬賠了夫人又折兵。

但想要退出牌桌，重回原價格銷售。這一舉措也背刺了一些消費者，早已簽訂合同、尚未提車的消費者也被部分銷售要求“加價才能提車”的消息蒙上了一層陰影，從而選擇推遲購買計劃。

自宣布退出市場價格戰以來，寶馬的銷量連續下滑。

今年8月，寶馬在中國市場的總銷量為3.48萬輛，同比下降約4成，環比下滑約3成。反觀“BBA”的另兩家，奔馳8月的銷量為4.9萬輛，與上月持平；奧迪為4.79萬輛，甚至出現環比增長。

不久前，寶馬集團宣布下調2024財年業績指引，由于中國等重要市場持續低迷的需求也對銷量產生影響，寶馬對2024財年的指引進行如下調整：交付量同比將出現下滑，此前預期為增長；2024年息稅前利潤率將在6%至7%之間（此前為8%至10%）；資本使用回報率在11%到13%之間（此前為15%到20%）。

此消息一出，第二天開盤，寶馬股價暴跌17.08%，同時連帶梅賽德斯-奔馳、大眾汽車、保時捷、雷諾等一眾知名車企股價下跌。

以量換價，投資者選擇了用腳投票。

那么不打價格戰，寶馬能說了算嗎？

據相關媒體報道，現在在經銷商購買寶馬i3，價格又跌破了20萬，來到了19萬出頭。燃油版的3系，價格也在20萬出頭。

對此，寶馬官方回應，稱這是授權經銷商根據市場情況，自主調整的售價，不是官方的統一促銷行為。

這背后折射的問題是，寶馬經銷商要頂不住了，高價導致的銷量下降，讓其現金流承受了巨大壓力。

國內經銷商與豪華車企的合作方式，主要是“銷售授權模式”。經銷商提車需要大量資金，故而大部分會選擇向銀行貸款，等售賣后再還款給銀行，一旦新車銷售困難就成了庫存積壓，導致經銷商資金周轉困難，現金流斷裂，這才有了寶馬經銷商自發的新一輪降價。

真可謂，漲價經銷商苦，降價經銷商苦。

更加雪上加霜的是，前段時間，寶馬因為大陸集團生產的剎車系統出現故障，而不得不在全球范圍內召回超過150萬輛汽車。

產品競爭力不夠，價格反復變動，再疊加安全質量問題，三重暴擊下，寶馬品牌形象無可避免的受損，寶馬作為高端汽車品牌，其品牌價值和市場信譽是消費者選擇其產品的重要因素。

寶馬品牌形象的下滑，又加劇了經銷商們對其車型銷量的悲觀預期，不得不降價處理。也就是說，雖然寶馬官方并未重返價格戰，經銷商的自主定價行為卻反映了市場競爭的壓力。

大勢之下，由不得寶馬說“不”。

除了降價，寶馬需要更多的殺手锏

此次降價的車型里有一款值得注意。

就是降幅最大的寶馬i3，這是一款2014年上市的寶馬電動車，產品迭代至今已經十年了。是寶馬跨入電車行業的過渡產品，由于寶馬還未建立純電平臺，這款電車就屬于妥妥的“油改電”。

但目前，油改電已成為不少用戶抵制的對象。究其原因主要是油改電存在巨大的弊端：續航里程短；車身結構限制導致空間小；機械集成度低，整體性能下降，等等。

但不能說這款車型不成功，剛上市的i3價格44.98萬，最高賣到51.68萬，卻銷量平平。直到降價打價格戰，i3銷量開始發力，甚至在2023年10月，以5763臺的銷量超過了同級別的競爭對手，包括蔚來ET5和特斯拉Model 3。

而現在經銷商們大幅調價，也許還有一個原因，就是在新純電車i3上市前趕緊去庫存。

作為一款過渡性的電動車產品，i3為寶馬進軍純電車起到了一個潤滑、過渡的作用。但其歷史使命還沒完全結束，寶馬自己的純電平臺Neue Klasse還得等到2025年才能推出。

從純電化布局進程來看，先不說國內造車新勢力，寶馬同樣被老牌造車企業甩在了身后。

大眾靠推出MEB電動平臺，趕上了電動車發展最為迅速的一年——2020年。到“Neue Klasse”發布的2025年，大眾集團已計劃推出30種不同車型。

而奔馳在2021年就基于新平臺研發的EQA、EQB、EQS、EQE這4款全新純電動車型。并在今年，奔馳推出全新純電MMA架構平臺。

而另一邊的造車新勢力產品日新月異，近日華為剛剛發布了享界S9，定位為大型行政級轎車，市場競品主要為奧迪A6、奔馳E級、寶馬5系、蔚來ET7等。

目前30萬以上轎車市場月銷在8-11萬輛之間，其中電車僅1-1.3萬輛滲透率約12.5%，遠低于市場45%+的平均水平。

這場高端電車市場的爭奪賽，寶馬不僅做不了吃第一口螃蟹的人，恐怕留給它喝湯的時間也不多了。

時間上沒有優勢，想要后發制人，寶馬必須得在產品上下足更多的功夫。而僅靠“油改電”只會被貼上“雜牌電車”的標簽。

從客戶需求出發，解決客戶痛點往往是一個品牌營銷成功的關鍵。比如歐洲市場旅游車大火，但國內傾向于家庭適用車，理想的L6就是很好的例子，打開家用SUV新賽道。

相信作為深耕國內市場多年的寶馬，讀懂消費者應該不是很難的事。期待寶馬進入新階段，只是這個新的開始還需等待一年。