今年蔚小理都在加速開啟品牌向下的探索之路，蔚來帶來預售價定在21.99萬元的樂道L60，小鵬用MONA M03鎖定20萬元以下市場，深耕30萬級市場的理想則是帶來20萬級的理想L6。

作為曾經的造車新勢力代表，蔚小理都面臨著來自傳統車企以及新興品牌的雙重壓力，為了改變車型頻繁降價，利潤單薄的局面，紛紛加速通往品牌向下的道路，尋求新的業績增長曲線。

曾經依靠差異化定位安身立命的蔚小理，如今都走上了汽車市場最主流的價格區間廝殺，這也讓人好奇，蔚小理能在新的領域殺出一條血路嗎？要知道，在10萬級和20萬級兩個細分市場，也盤踞了不少實力派選手，例如比亞迪、零跑、深藍等，尤其低至21.59萬的小米SU7（參數丨圖片）來勢洶洶。

面對眾多強勁的選手，蔚小理該如何保持強勁的競爭力？在品牌下沉過程中，蔚小理又該如何保持品牌調性、避免品牌形象淡化等等，都是需要面對的現實問題。

被逼向下

可以說，蔚小理是被公認的最具代表性的新勢力車企，當初憑借先發優勢，在市場上獲得相對不錯的成績，但是現在已經發生很大的變化，無論是銷量，還是聲量方面，蔚小理都不如此前強勢。對于蔚小理來說，向下求變是不得不走的一步棋。

其中的主要原因是在高端新能源車領域，隨著越來越多的競爭者加入，市場已經逐漸趨于飽和。蔚小理作為早期的造車新勢力，雖然已經在市場上取得了一定的地位，但面臨著來自傳統車企、新興品牌以及同價位燃油車的激烈競爭，蔚小理在市場上的競爭力也逐漸被削弱。

銷量規模不大的蔚小理，當下還處于戰略投入期，增強造血能力才是關鍵，畢竟在蔚小理三家車企中，除了理想實現盈利，蔚來和小鵬仍處于巨虧狀態。先說蔚來，繼2023年凈虧損超200億元后，今年上半年又虧損103.84億元，同比增長4.95%。

小鵬汽車在2023年虧損百億，今年上半年也虧損了26.5億元，盡管虧損幅度有所收窄，但是今年上半年小鵬汽車的交付量只是5萬輛出頭，還不到2024年28萬輛銷量目標的四分之一。這一切問題的背后，就是銷量規模不到位，對于蔚來和小鵬來說，提升銷量規模，強化造血能力尤為關鍵，而打造“大眾都買得起”的中低端車，顯然更有利于蔚來和小鵬開拓更廣闊的市場空間。

理想跟蔚來和小鵬不同，短期內財務方面沒有虧損的壓力，截至目前已經7個季度保持著近20%的毛利率，但是MEGA車型在市場上失利后，也不得不推出定位更低的理想L6，尋求更多的銷量增長點。

截至目前，蔚小理都已經完成了產品下探，其中小鵬的MONA M03更是下探至10萬元出頭，成為蔚小理三家品牌中產品價格下探幅度最大的品牌，理想L6的定位為三者最高，為24.98萬元。而蔚來帶來的樂道L60，在定位上則位于三者之間，為20.69萬元起，使用換電方案后僅15萬元。隨著這些車型的入場，使得原本就擁擠的中低端市場，競爭也加劇了幾分。

迎開門紅

多年來，蔚小理給人的印象就是偏中高端，如今品牌的車型定位下探后，進一步降低了價格門檻，消費者花費更少的購車預算就能成為蔚小理的用戶，并且能享受到相應的服務，這對于很多消費者來說相當有吸引力。

目前來看，蔚小理的品牌向下策略也取得不錯的效果。蔚來的掌舵人李斌透露，樂道L60上市后已經爆單，訂單量擴容了5倍，并表示爭取到今年11月份，交付量突破1萬輛，明年3月份突破2萬輛交付量。與此同時，樂道L60上市后，蔚來在美股開盤后，股價也是上漲了3%以上，這也說明了資本市場對樂道L60和蔚來的發展前景，給予了充分的肯定。

小鵬的MONA M03也一樣，僅是上市1個小時就獲得超1萬輛的訂單量，48小時后大定數量就超過3萬輛，這也讓小鵬汽車的股價蹭蹭上升。

另一邊的理想L6也一樣。以前理想L6沒有進入市場，理想汽車的銷量成績還一度位居問界汽車之后，理想L6入場后，確實帶動了理想汽車的銷量成績快速上升，并爬上新勢力銷量榜首位。據統計，理想L6上市5個月時間，累計交付量已經超10萬輛，創造了中國新勢力車企的最快交付新紀錄。一款新車型進入市場不到半年時間就取得這份成績，確實很不錯了。

毫無疑問，蔚小理的品牌下沉戰略，已經取得階段性勝利，低價車型也讓蔚小理在中低端領域開了個好頭，不僅獲得大量C端消費者認可，還得到資本市場看好，股價迎來上漲。

但是，低價車給蔚小理帶來的銷量成績增長，究竟是短期的高光，還是長期的熱銷，一切都是未知數。在電動勢看來，蔚小理的低價車，取得光鮮亮麗成績的背后，也藏著不少隱憂。

一些隱憂

眾所周知，一個車企品牌的調性，往往是由熱銷車型決定的，上文提及的蔚小理能夠在消費者心目中打下偏高端的烙印，主要得益于蔚來ES8、理想L9、小鵬P7這些中高端車型的熱銷。那么低價車型成為走量產品后，會否反噬蔚小理的品牌力，拉低了品牌調性等等，仍需要市場來檢驗。

不僅如此，低價車型的入場，還有可能對蔚小理造成品牌內耗等問題。曾經，李斌針對蔚來和樂道兩個品牌的內耗問題發表過態度，他表示，“自家分總比別人來搶好！這是底線”。這句話的意思值得尋味。

從現有數據來看，樂道和蔚來兩個品牌的市場定位區隔做得還不錯，蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成透露，“下單樂道的蔚來車主只有2%-3%，而且絕大多數是復購”。樂道L60進去市場后，目前還沒有對蔚來其他車型的成績造成明顯影響，所以樂道品牌的銷量增長是擴張型的，蔚來的分品牌運營模式，目前還處于健康發展狀態，但是這種狀態能維持多久，還有待觀察。

小鵬則沒有那么幸運，雖然MONA M03取得較好的成績增長，但是小鵬其他車型的市場表現處于下滑狀態。這也難免讓人猜測，MONA M03的銷量增長是否搶了小鵬其他車型的用戶群體，這就是典型的銷量內耗型，造成了顧此失彼的情況。

需要一說的是，MONA在小鵬內部的定位也跟樂道不同，只是小鵬汽車旗下一個全新序列，并非是一個新品牌，這就會容易造成一個問題，MONA M03在市場上越成功，那么小鵬汽車花費多年時間打造的智駕標簽，很容易在消費者心目中形成低價的形象。

理想的車型也一樣，雖然理想L6、L7、L8、L9這些車型在市場定位方面進行了很好地區分，但是對于部分消費者來說，更高級別車型的配置是過剩的，所以他們在選車時就會看價格門檻更低，配置更適合的理想L6，最后結果就是理想L7和理想L8的潛在客戶最終選擇了理想L6，從理想公布的銷量數據來看，理想L7、L8、L9在品牌里的銷量數據占比是越來越低。

向下之后呢？

實際上，對于蔚小理來說，產品定位往下走，短期來看確實是一條出路，但是長期來看，一切都是未知數。

蔚來方面，樂道跟蔚來共享換電站網絡和上門維修服務，這就會讓人覺得“有了樂道，何必再花費高價買蔚來？”另外，現在新能源車市場競爭激烈，新車型層出不窮，導致市場的產品過剩，如果樂道無法在短期內形成銷量規模，那么后期想要脫穎而出就十分困難。

當然了，小鵬MONA也面臨著快速上量的問題，而且不止這一個問題。大家也知道，智能座艙和智駕技術是小鵬主打的技術優勢，如今下放到十幾萬級別的車型上，正如上文所述，有可能拉低小鵬的品牌調性，而且不一定能契合消費者需求。

購買十幾萬級別車型的消費人群，高階智駕系統對于他們來說更多是錦上添花的配置，并非剛需。而剛需的設計是長續航、大空間、能效、安全性、低成本等，在這些主流的產品力里面，小鵬MONA M03并不具備特別優勢。

相較之下，理想L6能夠更好地契合了家庭用戶的購車需求，也配備了“冰箱、彩電、大沙發”，但是也有消息稱這款車的整體質感跟L7 /L8/L9存在較大的差距，增程器的油耗也高。與此同時，理想L6在二十萬級細分市場，各大車企都布局了重磅車型，消費者的選擇性比較多，理想L6稍有不慎便難以穩住現在的市場地位。

其實不只是理想，蔚來、小鵬的產品下沉后，都將與比亞迪、零跑、吉利等品牌進行正面交鋒，后者已經在中低端市場有著深厚的積累，樂道L60、小鵬MONA M06、理想L6都面臨著不小的壓力，甚至熱度頗高的小米SU7，都會對蔚小理構成不小的威脅。

當然了，對于此刻的蔚小理來說，選擇向下，也是別無他法?？偠灾?，若想不被市場忘記，以及資本拋棄，蔚小理的當務之急，還是要自我造血，尤其是蔚來和小鵬，至于已經進入正軌的理想，需要在純電市場打回一場翻身仗。