圖源：快手電商·快風尚

快手電商需要一次浴火重生

撰文/陳鄧新

編輯/李覲麟

排版/Annalee

快手，又有了新的動作。

前不久，快手宣布上線小時達服務，加碼即時零售業務，意欲挖掘新的增量，以求遏制電商業務近年來增速持續放緩的趨勢。

這意味著，即時零售的競爭更激烈了。

姍姍來遲的快手，為何此時入局小時達？快手的電商業務，怎么就“失速”了？快手電商的路越走越窄，背后到底是何緣由？

蛋糕分完了才上桌

快手小時達，的確來遲了。

早在2018年7月，美團上線了閃購業務，瞄準零食、水果、日用等基礎消費場景，開辟了即時零售賽道，為電商行業注入新的活力。

這之后，各路玩家爭相入場。

不過，小時達服務表面比拼的是“競速”，實則比拼的是平臺統籌供給、運力與需求的能力，這意味著平臺不但要打通商業閉環，還要具備高效統一的運作模式。

此背景下，即時零售賽道成為頭部電商玩家的“角力場”。

即時零售蛋糕越做越大，圖源：艾瑞咨詢

六年之后，快手小時達才上桌，面臨的最大挑戰就是如何在美團、京東、抖音、阿里巴巴等老牌玩家環伺中找到一條生存之路。

對此，快手也心知肚明，渴望抓住即時零售從應急場景走向全場景的契機，借助小時達為用戶提供iPhone 16配送，從而打開局面。

從應急場景走向全場景，圖源：艾瑞咨詢

《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，消費者在配件、手機等商品的即時零售購物體驗，推動用戶對全品類的購買信任，由低頻消費走向高頻消費，預計2021年至2026年，年復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億元。

問題在于，即時零售賽道的消費電子品類高速增長肉眼可見，也是“美團們”的重中之重，快手想分一杯羹并非易事。

公開資料顯示，2024年第一季度時，美團閃購的日均單量為840萬單，同比增長59.7%。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“美團、京東等先行者在規模、效率、經驗、上的優勢難以彌補，中規中矩的快手小時達并沒有差異化競爭力，想后來居上無從談起。”

事實上，京東、抖音、淘寶等在2024年都加碼了小時達。

譬如，2024年5月，京東整合京東小時達與京東到家，迭代為京東秒送，為消費者提供最快9分鐘送達的購物體驗，將即時零售的配送時間從“小時”級提升到“分鐘”級。

一言以蔽之，快手小時達生不逢時。

電商GMV增速一年不如一年

快手小時達是否有一戰之力尚待觀察，但快手電商亟需自我救贖卻是不爭的事實。

表面來看，快手電商2023年的GMV為1.18萬億元，一躍成為“萬億電商俱樂部”第五位成員，好不風光。

背后則是，隱患重重。

快手以內容電商起家，是電商新勢力的重要代表，但內容電商的天花板遠不及貨架電商，向貨架電商要增量是遲早的事，這也是抖音和快手的共識。

復盤來看，抖音早在2022年就打出全域興趣電商的旗幟，走“內容電商+貨架電商”雙輪驅動的路線，而快手慢了半拍，但也走上了兩手抓之路，而為了補上貨架電商的短板，明知道小時達業務來晚了，也不得不做。

關于此，從泛貨架GMV占比數據，就可見一斑。

2024年第二季度，快手的泛貨架GMV占比為“超25%”，較上一個季度的“達到25%”幾乎沒有什么變化，而同期抖音貨架GMV占比為“超40%”。

反映到財報，則是答卷一言難盡。

2020年至2023年，快手電商的GMV分別為3812億元、6800億元、9012億元和1.18萬億，同比增長分別為539.5%、78.4%、32.5%、29.3%，到了2024第二季度增速又進一步下滑至15%，疲態盡顯。

如此一來，無疑拉響了紅色警報。

須知，電商對快手而言，是一個舉足輕重的業務，帶動線上營銷服務和其他服務的增長，容不得半點懈怠。

對此，快手CEO程一笑明確指出：“電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。”

更為糟糕的是，MAU連續兩個季度環比下滑，史無前例。

2024年第二季度，快手MAU為6.92億人，低于市場預期的6.99億人，環比下滑0.8%，已連續兩個季度下滑。

快手MAU連續兩個季度下滑，圖源：海豚投研

與之對應的是，2024年第二季度的銷售費用比市場預期多花了2億元，這意味著不是不注重拉新，而是拉新效果不如人意。

換而言之，快手的用戶滲透似乎到頂，有步入企業生命衰退期的苗頭。

“海豚投研”表示：“直播電商滲透放緩雖然是一個行業整體性變化，但對于重私域、重直播的快手而言，負面影響可能會相對更大一些。”

于是乎，國際投行紛紛下調快手的預期。

譬如，摩根大通將快手目標價由95港元削至65港元，“管理層在電話會議中未有安撫投資者電商增長將在下半年恢復，令投資者情緒更為審慎”。

再譬如，麥格理銀行將快手的目標價從69.7港元下調至55.1港元，并相應下調了2023年和2024年的凈利潤預測。

圖源：同花順

需要注意的是，快手2021年登陸港交所，市值曾觸及1.4萬億元，又一度下跌至1800億元左右，總市值最大蒸發超萬億元，從側面印證了外界對快手的擔憂。

跟不上主流玩家的節奏

快手電商的路之所以越走越窄，背后的緣由有二。

一方面，戰略決策不合拍。

長期以來，快手的戰略決策就被廣為詬病，以直播電商為例，快手是早期的重要玩家，在整個行業里都具備一定優勢，卻不料被抖音后來居上，而整個反超過程幾乎無動于衷。

一名業內人士告訴鋅刻度：“在關鍵階段做出正確抉擇，在諸多不確定中尋找“確定”，考驗著一家企業的戰略力，戰略決策過快不行，容易翻車，但過慢也不行，可能錯失大好良機，這考驗著掌舵人的智慧。”

上述業內人士進一步指出，當下線上超市成為電商主流玩家的新戰場，謀求最大程度釋放存量的商業價值，但快手并沒有將其視為下一個業績增長極。

京東集團CEO許冉認為京東超市是京東集團決勝下一個十年的重要戰場之一，“假以時日，京東超市一定可以再造一個京東”；天貓超市表示，將投入10億元聚焦在超級商品的打爆……

快手雖然在本地生活布局頗深，也涉足相關的消費場景，但并未明確對外輸出線上超市的整體業務，可能錯失一個機會。

“36氪的朋友們”表示：“超市品類擁有天然的高頻率、高復購以及高粘性等屬性，這是整個電商零售大盤增長見頂之后，大家極力想要追求的。”

另外一方面，內部治理混亂。

2024年8月，一份舉報快手關鍵崗位員工泄露商業數據的截圖流出，“她90%的工作時間都在接單，不是在會議室就是在家里，每天早9晚12地接受專家訪談”。

網上流傳的舉報郵件

上述舉報，最終被證實。

快手坦承該員工利用職務便利多次查詢并下載了快手的業務數據，并在接受外部訪談的過程中將上述數據外發或透露給多家外部咨詢公司，以此獲利。

美國知名作家卡洛琳·里維特曾表示：“如果你看到一只蟑螂出沒，代表有成千上萬只蟑螂在埋伏。”

基于此，外界認為快手的人心不齊、隊伍不好帶，內部治理有待改進。

總而言之，快手入局小時達，意欲補上即時零售的短板，從而拯救走下坡路的電商業務，這個算盤能否如意暫不得而知。

唯一可以確定是，快手電商需要一次浴火重生。