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近日和一個老朋友聊天，得知他在不久前剛把經(jīng)營了十幾年的廣告公司關(guān)閉。他說結(jié)束了最后一個項目，送走了最后一個員工，空蕩蕩的辦公室，2個月后租期也將到期。曾經(jīng)一代輝煌，終于無聲地落下帷幕。

像這樣的故事，這幾年已經(jīng)不是什么新鮮事。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)上游不復(fù)往日風(fēng)光，渠道綁架了推廣，作為乙方的廣告公司自然面臨更艱難的局面。

月費越來越低，低到已經(jīng)開始養(yǎng)不起團(tuán)隊；回款越來越難，在艱難的時候，很多地產(chǎn)廣告公司的老板甚至賣房或者貸款開工資。曾經(jīng)的創(chuàng)意大拿們紛紛出走、轉(zhuǎn)型，謀求更好的出路。剩下的出品，大多都是行活。地產(chǎn)廣告，開始淪為一個低端的執(zhí)行產(chǎn)業(yè)鏈。

就在當(dāng)全行業(yè)都覺得活不下去的時候，一個名為“三英機(jī)構(gòu)”的廣告公司卻逆勢而起，活得相當(dāng)不錯。不僅業(yè)務(wù)量 充足，服務(wù)費在線，而且很多項目都是業(yè)內(nèi)知名項目，像中建北京宸園、中建宸園、璞園park、北京國賢府、縵云廣州、梵悅108、建發(fā)觀云、保利星宸和煦、永定樾等等。加上在昆明、成都、蘇州的公司布局，算下來，一年同期操盤量遠(yuǎn)超100個。當(dāng)然，三英也不負(fù)所望，每個案例，都做出了口碑和品牌聲量。令業(yè)內(nèi)紛紛談?wù)搨?cè)目。

就在這幾天，三英機(jī)構(gòu)也更名了，新名字叫三英創(chuàng)意中國。攸克君在房地產(chǎn)這行也呆了好些年，作為旁觀者見證了地產(chǎn)廣告行業(yè)的全程起落?！皠?chuàng)意”這兩個字出現(xiàn)在三英的新名字里，似乎是再一次去審視廣告的核心競爭力在哪。如果你一直做三流的執(zhí)行，那你肯定沒有價值。

別抱怨大勢不好，大勢越不好，創(chuàng)意越有其價值。

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攸克君常常會懷念，當(dāng)初剛?cè)胄袝r的屬于創(chuàng)意的那個黃金時代。那是一個無比尊重創(chuàng)意、并讓人沉浸其間的年代。攸克君的一個朋友告訴說，當(dāng)時為想一句廣告語，加一個通宵是常有的事。你別不信，那會對專業(yè)就是這么較勁。

從深圳、上海、廣州到北京，各個城市都有響當(dāng)當(dāng)?shù)闹档谜麄€創(chuàng)意界高呼“牛X”的案子。從最早的SOHO，到后來的望京CLASS、泰禾院子等等，紅鶴、攬勝等一干廣告公司在業(yè)內(nèi)聲名鵲起。面對這樣的廣告團(tuán)隊，開發(fā)商從來不擺甲方的架子，都把這些廣告牛人奉為上賓。

工作關(guān)系，攸克君曾不止一次和這些“大師”們一起開會，從定位梳理、廣告創(chuàng)意的角度而言，那時的專業(yè)能力不得不敬佩。記得當(dāng)時海南樓市升溫，一家民營開發(fā)商老板大手一揮，在海南拿下了巨幅土地，擼起袖子發(fā)誓要大干一番。

老板號稱“行大事者不拘小節(jié)”。這個老板也確實是“不拘小節(jié)”，拿地的時候可能連地塊條件都沒細(xì)看就拿了，用今天的話說，就是“閉眼沖了一波”。地拿回來，老板手下的團(tuán)隊一看具體條件，有點傻眼，海南最熱的地塊，都是“別墅靠大海”，但是這位老板拿回來的地，非但一點不靠海，還全是山。

沒有海的海南意味著什么？購房者會買賬嗎？團(tuán)隊很撓頭，覺得這項目幾乎沒法做，但誰也不敢挑老板的不是，只能硬著頭皮往前推進(jìn)。

一家業(yè)內(nèi)頗有口碑的廣告公司被引入進(jìn)來。要是只會行活的團(tuán)隊，也許看完項目，就該撤了，但這家廣告公司口碑好就好在總有不走尋常路的創(chuàng)意。團(tuán)隊前期跑了十多趟項目現(xiàn)場，研究了幾乎所有的地塊資料之后，提出了一個不僅為甲方認(rèn)可，也為當(dāng)時業(yè)界稱道的總體思路——“過海才看山”。

這條思路的核心，是將“海景”和“山景”區(qū)分開，分別對標(biāo)兩類不同的人群、不同的人生階段。本來是劣勢的山，反倒成了“山，是海之后的人生階段”，初級成功者靠海，而真正社會頂端的成功人群要的是山，海只是自由，而山是高度。瞬間，局面刺破。精準(zhǔn)地打中了時年最有價值和消費能力的人群。

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這類創(chuàng)意，真不是“自嗨”。

其后市場的表現(xiàn)，佐證了當(dāng)時的成功人士確實“吃這一套”，項目賣得很不錯。

攸克君想什么叫不是行活？這就不是行活，解決痛點，提供價值。

如果都照著這樣的路子走下去，地產(chǎn)廣告公司也走不到今天這樣的境地。但是，實踐反復(fù)證明，事物都不是線性發(fā)展的，地產(chǎn)廣告這個行業(yè)也是如此。后來市場的下行，行業(yè)的衰敗，大家也都心知肚明。

但，市場好的時候，都能掙錢，然而，一旦市場轉(zhuǎn)差，周期性的紅利消失時，命運(yùn)極致轉(zhuǎn)折就勢不可免?，F(xiàn)金流緊張之后，甲方基本不可能再像行業(yè)上升期，為好創(chuàng)意、高專業(yè)能力支付高價了。

再加上行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，沒有核心能力后就開始拼低價，在開發(fā)商越來越?jīng)]錢的大背景下，行業(yè)的取費標(biāo)準(zhǔn)越來越低，由此進(jìn)入了一種“惡性循環(huán)”。循環(huán)到現(xiàn)在，局面就變成了“房地產(chǎn)廣告已死”。

有人說，是市場殺死了房地產(chǎn)廣告，在攸克君看來，某種意義上，是房地產(chǎn)廣告公司自己把自己“殺死”了。

我們說，與其一直唱衰，不如去尋找出路。想活下去，甚至改變某種趨勢，要把專業(yè)能力找回來，把創(chuàng)意能力重塑起來。畢竟地產(chǎn)行業(yè)依然是支柱產(chǎn)業(yè)，擁有萬億市場。只要有房產(chǎn)交易在，就有創(chuàng)意的價值。歸根結(jié)底，還是要回到給甲方——開發(fā)商、地產(chǎn)項目創(chuàng)造價值上來，能做到這一點的地產(chǎn)廣告公司，不僅能存活下來，還能活得更好。

和開篇提到的三英團(tuán)隊接觸多了之后，攸克君愈發(fā)相信這一點。

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三英這幾年真是一股行業(yè)逆流。攸克君對三英印象很深的一點是，他拿項目的能力特別強(qiáng)。現(xiàn)在拿項目大多都需要比稿。真金白銀，一比便知曉。就攸克君所知道的三英與中建智地的緣分，就源自幾年前，中建宸廬的比稿。當(dāng)然那時候項目還不叫中建宸廬。甲方領(lǐng)導(dǎo)給了一個王維故事線的引子。于是BOSS章華楠親自帶隊，從王維的詩畫、精神、輞川別業(yè)，到整個唐代的生活方式、中國儒家文化等等，全部進(jìn)行了系統(tǒng)深研。又針對宸廬所在的順義這塊地，以及墅區(qū)低密的產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)代人忙碌而向往一種回到內(nèi)心、更放松的狀態(tài)，提出“閑適自在”的核心故事線，一下子就打動甲方，由此開啟了戰(zhàn)略合作。

之后，一起走進(jìn)藍(lán)田輞川，溯源王維精神。在園林打造上，根據(jù)王維輞川二十景營造詩畫之園。構(gòu)建宸雅會圈層平臺，將美學(xué)、詩畫活動等融入，整體故事線形成完美閉環(huán)。后來的銷售業(yè)績與品牌口碑，也證明這種故事線操作方式的成功。當(dāng)然，在其后中建智地其他項目上，也得到更成功的印證。

攸克君想，在中建智地的推廣上，一再證明的，不是一個單點創(chuàng)意的制勝，而是其中傳遞出的一整套頗具創(chuàng)意性、體系性的故事構(gòu)建能力。

品牌上，沉淀了唐風(fēng)宋韻——這個鮮明文化符號。針對每個項目，從文化溯源、產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣，延伸到視覺、現(xiàn)場、示范區(qū)等，全維落地。

能找到故事的核心概念，并形成體系化，這是三英團(tuán)隊和甲方充分協(xié)同之后共同的答卷。廣告公司不再是一個執(zhí)行公司，而成為一群并肩的伙伴。

這么多年，能遇見如此有抱負(fù)、又同頻的開發(fā)商一起相伴成長，這真是創(chuàng)意的莫大幸運(yùn)。三英把每一部作品的口碑做得很好，業(yè)務(wù)雪球于是也越滾越大。目前80%的業(yè)務(wù)量都是老客戶帶來的。

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廣告公司向來不是大型企業(yè)，但是，端口、工作界面一點也不少，有前臺、有中臺、也有后臺。如果僅僅把創(chuàng)意這個職能固定于某一個或者某幾個崗位，那么，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，創(chuàng)意能力其實是難以保障的。

時代變了，傳播環(huán)境也變了。過去的年代，媒介環(huán)境是單一化的，情緒體系是規(guī)律性的，那時，一個好點子，如果足夠好，可以打透所有，層層放大，引起共鳴。而且，那個年代的用戶、民眾，在前移動互聯(lián)網(wǎng)年代，還沒怎么見過“市面”，閾值較低，好點子也容易打透。

但是，現(xiàn)在不行了。信息環(huán)境高度多元化、碎片化，情緒的非規(guī)律性也表現(xiàn)得更強(qiáng)，切換轉(zhuǎn)場也變得更快，人們的閾值更高，一個點，很難打透所有人，成功的創(chuàng)意要兌現(xiàn)，就必然需要一個生態(tài)系統(tǒng)。全案策略、創(chuàng)意技術(shù)、IP制造、視頻傳播、直播引爆......每一個環(huán)節(jié)都扮演著重要角色，他們形成一個相互連接、相互支持的產(chǎn)業(yè)鏈。

用三英自己的話說，就是：既要秉持以創(chuàng)意作為核心驅(qū)動力，更要不斷補(bǔ)強(qiáng)各個創(chuàng)意場景，吸引更多創(chuàng)意人才投身其中，在創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)下，讓創(chuàng)意價值最大化。

攸克君以為，這便是一種活得更好的能力。換句話說，三英證明的是：我們要掙的是價值的錢。

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廣告公司還有一個魔力，是對于前沿事物的探索與引領(lǐng)。就是你需要有一些堅守，比如創(chuàng)意的基本功，這個是任何一個年代都需要的。另外你需要變化、更新。三英BOSS章華楠和攸克君說的一句話是，“要死也要死在新路上”。開發(fā)商大洗牌，廣告公司也迎來大洗牌。如果你一直走老路，那一定是絕路。新路，可能面臨風(fēng)險、需要資產(chǎn)投入，但，我們愿意去嘗試。

就比如，如何去擁抱人工智能作為創(chuàng)意工具的應(yīng)用。

人工智能給創(chuàng)意行業(yè)帶來兩方面的改變：

其一，是創(chuàng)意能力的提升。它能實現(xiàn)一些舊有技術(shù)環(huán)境下不能實現(xiàn)的創(chuàng)意，并且確保高水平。一個朋友曾經(jīng)對攸克君說，他做一個案子的時候，一直想找或者做一張在漢堡中夾著相機(jī)鏡頭的圖片，但無奈圖庫中沒有這樣的圖片，而即便是自己實拍，也難以拍出滿意的效果。但是，有了AI技術(shù)之后，他得到了滿意的結(jié)果。

其二，成本的下降和事務(wù)性工作減負(fù)。現(xiàn)在的AI應(yīng)用型技術(shù)，最成熟的領(lǐng)域之一，是視覺相關(guān)領(lǐng)域，例如繪圖、視頻等，這與廣告公司的業(yè)務(wù)線有高度的重合。深度、熟練地將人工智能技術(shù)應(yīng)用于廣告公司的日常生產(chǎn)中，可以降低事務(wù)性、重復(fù)性、基礎(chǔ)性的工作強(qiáng)度，降低成本，將更多的資源集中到創(chuàng)意上來。

這實際，基本上也正在重塑一個地產(chǎn)廣告公司的生產(chǎn)模式。

但是，這些新技術(shù)的應(yīng)用，帶來的首先是投入問題，在實現(xiàn)邊際效用致使成本下降之前，新技術(shù)是要增加投資的，這就變成了一個戰(zhàn)略問題。能做戰(zhàn)略思考的廣告公司并不多，在更多廣告公司老板眼里，這是一個接一個的“活兒”，干一個“活兒”，吃一碗飯，生計而已。

如果沒有這種戰(zhàn)略性的思維，就很難看到這些新技術(shù)能夠給甲方、給最終用戶帶來的新價值，當(dāng)技術(shù)壁壘被打破，想象力便有了可以落地的效率工具。利用新技術(shù)，可以讓客戶更加沉浸、生動、有趣地理解到創(chuàng)意的輸出?？梢詫⑽磥淼纳顖鼍埃p松呈現(xiàn)眼前，拉近與客戶之間的一個認(rèn)知。

對于甲方和市場而言，這都是增量價值，對于地產(chǎn)廣告公司而言，能夠提供這種增量價值，也許才是真正的未來生存之道。

人類總有一個習(xí)慣，困境襲來時，總是會向歷史尋找答案。這種習(xí)慣最為經(jīng)典的便是歐洲的“文藝復(fù)興”，通過重拾過往文化、藝術(shù)中對于人性、人本的尊重，掙脫中世紀(jì)教廷對文化、意識和思想的束縛。這與如今地產(chǎn)廣告公司重新把創(chuàng)意放在核心地位，多少有些異曲同工。

但是，已經(jīng)更名的三英，用它的經(jīng)驗說明了這種“重拾”并非簡單的重復(fù)，而是順應(yīng)時代與環(huán)境的變化，用新的視角和技術(shù)，賦予創(chuàng)意更強(qiáng)內(nèi)核、更廣的外延，創(chuàng)造并且實現(xiàn)更大的價值。

就像如果只是重復(fù)和重拾過去的經(jīng)典，便不會有但丁、米開朗基羅、達(dá)芬奇這樣杰出的人物，他們之所以能夠彪炳千秋，都源于將時代的新意賦予經(jīng)典的內(nèi)核之中。

三英蹚出來的，便是這樣一條路。

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