作者 | ??趙小爅

1

最近半個月，中年人忙著追股票，年輕人忙著追玩偶。

有人在線上排隊開戶，有人在jELLYCAT門口等待進場。

國慶長假期間，上海靜安嘉里中心的jELLYCAT快閃店門口，沒有一刻不是爆滿的。除了繞出八個彎的排隊進店隊伍，店外每一面背景墻都有絡(luò)繹不絕的人來拍打卡照，一旦你在門口駐足觀望，就有黃牛湊上來問，“進店300，現(xiàn)貨+300”。

如果你理解不了，花三百買個進店消費資格，和加三百買個原價就三百多的玩偶，那你會更難理解店里正在進行的人類活動。

當(dāng)你購買一 只“玉蘭芋泥蛋糕”的玩偶時，店員會煞有其事地用夾子和手套，像夾一塊真正 的蛋糕一樣放在你面前，并開始一系列無實物表演：

“（展示玩偶）這塊蛋糕可以嗎？芋泥比較多哦（拿起噴瓶）想要奶油多一點嗎？（一頓噴空氣）夠不夠？（拿起蛋糕刀）我們把奶油抹勻～嗯～芋泥和奶油味道很香很濃郁呢是不是～那我們把它裝起來啰～”

圖源小紅書@海拉魯抓馬Queen

你接過包裝袋時，店員還不忘提醒一下：

“蛋糕回家之后要盡快吃哦，如果不吃的話要放冰箱冷藏哦～”

同理，如果你買的是雞蛋、漢堡之類的食物玩偶，店員會問你“要幾分熟”，然后進行“噴油”“翻面”“調(diào)味”的“出餐”流程。

圖源小紅書@為無

買小熊、小狗之類的動物玩偶，店員會拿出一模一樣的玩偶問你“喜歡哪個？這個性格比較調(diào)皮，這個比較安靜”；買盆栽之類的植物玩偶，則是向你展示如何“澆水”“松土”，并叮囑你“回家要養(yǎng)在陽光下哦”。

圖源小紅書@阿黃紅紅火火

可以說，整個購買玩偶過程里，每一位店員和顧客，都展現(xiàn)出了堪比演員的超強信念感。

社交媒體上，每一條jELLYCAT購物表演的視頻評論區(qū)都少不了圈外人的各種不理解，“這種店就是割韭菜的”“瘋了才花上千塊買個玩偶”“很擔(dān)心大家的精神狀態(tài)”。

事實上，jELLYCAT品牌成立已經(jīng)25年，近五年業(yè)績更是年年飛漲。根據(jù)jELLYCAT的財報，2022年的營收達到了 1.46 億英鎊(約 13.3 億人民幣），毛利潤高達8870 萬英 鎊（ 約 8 億人民幣）。

有沒有可能，這就代表了現(xiàn)在年輕人的正常精神狀態(tài)？

2

這樣一家賣毛絨玩具的小公司，能掀起多大的風(fēng)浪？

浪大到快把前輩迪士尼和泡泡瑪特拍岸上了。

一是利潤。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022 年jELLYCAT毛利率已高達61%，超越了同年泡泡瑪特59.7%的毛利率。

二是銷售額。

天貓數(shù)據(jù)顯示，jELLYCAT在2023年雙 11 登頂了毛絨布藝品類的銷售額 Top1，受歡迎程度超過了擁有玲娜貝兒和星黛露兔的迪士尼。

對比三個品牌最出圈的線下場所，同樣是卡通形象，同樣有主題表演，上海迪士尼樂園占地1.16平方公里，北京泡泡瑪特城市樂園占地面積4萬平方米，而jELLYCAT在各個城市輪流開放的快閃店面積不過30平方米。

你可以這么理解：

迪士尼樂園——泡泡瑪特城市樂園——jELLYCAT快閃店

大型游樂場——小型游樂場——微型游樂場

在經(jīng)營線下場所這件事上，jELLYCAT最聰明的一步就是，在小面積低成本的框架下，創(chuàng)造了足夠快的推新速度，足夠廣的覆蓋人群，足夠高的話題度。

當(dāng)然，出圈只是結(jié)果。

jELLYCAT能爆火的大前提是，在其他毛絨玩具的均價還停留在20-30元時，年輕人們?yōu)槭裁淳驮敢鉃閖ELLYCAT單只售價高達129元-1699元的玩偶買單？

作為一家1999年在英國倫敦創(chuàng)立的毛絨玩具公司，jELLYCAT早期定位只是“嬰幼兒安撫玩具”。直到2014年，為了拓展產(chǎn)品線以及受眾圈層，才正式將定位轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉挲g段的高端禮品品牌。

高端禮品，意味著高溢價，也意味著要提供足夠高的情緒價值。

在線上，jELLYCAT的情緒價值，主要靠二創(chuàng)。

比如最火的" 茄總 “。

因為在毛絨玩偶表面可以畫出印記，無數(shù)個“茄總”表情包風(fēng)靡全網(wǎng)。

因為毛絨玩偶可以帶著一起出游，“茄總”入鄉(xiāng)隨俗的游客照點贊比真人都高。

圖源小紅書@因特網(wǎng)大美女_Allaura

在線下，jELLYCAT的情緒價值，主要靠表演想象。

2023年，它在紐約開出了第一家快閃店，并讓員工扮成廚師，一邊哼著歌，一邊烹飪漢堡、華夫餅和松餅形狀的玩偶。

圖源小紅書@Valslooks

諸如“華夫餅”溫度太高燙到了手，“松餅” 長了腳從煎鍋里跳出來之類的戲碼，不僅讓現(xiàn)場的消費者非常上頭，那種尷尬又快樂的笑容，還能順著短視頻的網(wǎng)線，勾起更多人的躍躍欲試。

從線上到線下，jELLYCAT所營造和提供的一切情緒價值，都超出了一個普通毛絨玩具所具備的范疇，在稚氣的外形和成年人的內(nèi)核之間，找到了一個微妙的平衡點。

畢竟，要做成年人的精神奶嘴，需要幼稚得剛剛好。

3

在每一代年輕人的青春里，迅速風(fēng)靡一代人的同時又不被上一代人所理解的消費品，幾乎都擁有相似的覺悟：

誰滿足了一代年輕人的情緒價值，誰就能賺到錢。

二十年前，是主打個性百變的QQ秀。

因為那個時代的主要情緒需求，是個性。

年輕人們甘愿花錢買一身獨具風(fēng)格的虛擬服裝，只為直觀且迅速地向別人展示個性、表達情緒、傳遞態(tài)度，對于當(dāng)時的年輕人而言，這就是一種觸手可及且行之有效的生活方式。

自然而然地，QQ秀也由此成為騰訊第一個賺到“大錢”的產(chǎn)品。在QQ秀推出的第二年，騰訊便在香港上市。

十年前，是主打奪人眼球的游戲皮膚。

因為那個時代的主要情緒需求，是炫耀。

年輕人們甘愿砸錢買一套精美特別的游戲皮膚，就能立刻讓自己區(qū)別于千篇一律的游戲人物形象，甚至成為在游戲中彰顯財力的消費符號，迅速獲得別人的關(guān)注和羨慕。

自然而然地，當(dāng)其他游戲的商業(yè)模式大多還在時間付費或買斷制上苦苦掙扎時，那些善于開發(fā)皮膚的游戲已經(jīng)輕松實現(xiàn)日賺千萬。

如今，是主打溫暖幸福感的jELLYCAT們。

因為這個時代的主要情緒需求，是治愈。

年輕人們甘愿一擲千金購買擬人化形象的玩偶，把玩偶當(dāng)作“孩子”或“朋友”來對待，給它們?nèi)∶帧⒘⑷嗽O(shè)、買衣服、做造型、畫表情、一起睡覺、一起旅游，既能提供陪伴，還能宣泄情緒、排解壓力。

自然而然地，即使jELLYCAT早在2005年就調(diào)整定位為成年人提供情緒陪伴，但也直到最近五年才迎來真正的起飛。2019年的營收增長率從2.2%躍升至21.7%，2020年開始迎來營收和毛利潤的快速增長，到了2022年，營收和毛利潤的絕對數(shù)值幾乎雙雙達到了5年前的近3倍。

近兩年爆紅出圈的星黛露、玲娜貝兒，線條小狗、Loopy、Chiikawa等，也無一不是這樣的強調(diào)溫暖、治愈元素的IP形象。

“治愈系”產(chǎn)品風(fēng)靡市場的情況，在日本也發(fā)生過。

上世紀90年代末，一切有療愈效應(yīng)的、能夠安定情緒、使人感到溫暖平靜和幸福的藝術(shù)或產(chǎn)品，被稱作“治愈系”，一時風(fēng)靡日本的大街小巷。這一現(xiàn)象也被認為是日本經(jīng)濟泡沫化帶來的效應(yīng)。

那時的日本年輕人作為消費主力軍，處于長期超負荷工作狀態(tài)，社會經(jīng)濟壓力沉重，大量年輕人身心處于亞健康狀態(tài)，而“治愈系”產(chǎn)品則在一定程度上填補了人們精神上的空缺。

這符合心理學(xué)中的“投射效應(yīng)”。

即人們在潛意識中將自己的情感、態(tài)度、愿望、想法等心理特征投射到外部事物上，認為其也具有與自己相同的狀態(tài)。

這是一種心理防御機制，也是一種情緒外部化的途徑。

這也解釋了一個顛覆人們刻板印象的現(xiàn)實——

成年人才是當(dāng)下毛絨玩具真正的消費主力軍。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的報告顯示，現(xiàn)在毛絨玩具消費人群幾乎有70%-80%為成人。

作為一家經(jīng)營了25年的品牌，突然爆火的原因除了產(chǎn)品本身，終歸也離不開某些具有時代性的社會情緒共振。

每一代被年輕人追捧的消費品，歸根究底，既是自我表達的放大鏡，也是逃離現(xiàn)實的鎮(zhèn)痛劑。

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