新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者｜綠醬

《乘風破浪》的姐姐們在舞臺上揮灑汗水、《歌手2024》里實力唱將飆歌，在各種音樂綜藝節目里，各類乳制品頻頻出現，明星們臺前幕后常在喝奶，好像這些乳制品成了“比賽續命”的必需品。

乳企與音樂綜藝的結合，最早可以追溯到二十多年前的廣告植入時代。在這些音樂綜藝給大家帶來絕佳的視聽享受的同時，人們不知不覺也對某些品牌有了深刻印象。而今，品牌不斷拓展與綜藝節目的合作方式，打造了一個又一個經典的案例。

就拿最近湖南衛視和芒果TV聯手推出的《酸甜之夜》來說，這場橫跨20年的音樂盛典，再次勾起了人們對于乳制品與音樂綜藝深厚淵源的記憶。2004年，一檔名為《快樂女聲》的音樂競技綜藝橫空出世。從2005年那首火遍全國的《酸酸甜甜就是我》，到2024年新代言人檀健次的全新演繹《酸酸甜甜真的我》，讓觀眾不僅感受到音樂帶來的共鳴，還重溫了品牌的成長軌跡與文化延續。

近年來，音樂綜藝的數量不斷攀升，形式也越來越豐富，據擊壤科技數據顯示，今年7-8月在播的綜藝中，音綜占比最多，有22檔，廠商數量60+，這么多綜藝等著被品牌投喂。反觀品牌端，乳企一直以來是投放大戶，伊利、蒙牛、君樂寶等知名品牌紛紛登場，無論是在電綜還是網綜上都能看到它們的身影。乳制品行業作為綜藝節目的資深投放者，一直在探索如何通過音樂綜藝觸達消費者。

乳企和音綜，是緣分更是雙贏

如果說20年前，乳企和音綜是在摸索著前進，那么如今乳企似乎已經有了結論——贊助音綜甚至各類綜藝，是投資性價比非常高的一種品牌宣傳及傳播方式。音綜的高流量屬性與乳制品的日常消費場景結合，形成了一種緊密聯動。

回顧歷史，早在2005年，蒙牛酸酸乳就通過《快樂女聲》打開了品牌與綜藝合作的大門。那時，蒙牛的銷售額從2004年的7億元上漲到2005年的25億元，酸酸乳一度供不應求，創造了銷量神話。之后，蒙牛繼續冠名《中國最強音》《超級女聲》等音樂類綜藝，進一步鞏固了其市場地位，如今其市場份額已達到26.3%。

時至今日，各類綜藝百花齊放，各類品牌爭相押寶，但不難看出乳企與音綜一直是這條路上的好搭子。伊利金典冠名《天賜的聲音》《乘風破浪》《披荊斬棘》，蒙牛的純甄和真果粒分別綁定了《創造營》和《青春有你》，特侖蘇冠名《聲入人心》，光明牛奶冠名《我們的歌》等等，都是品牌與綜藝攜手并進的證明。

乳企和音綜的合作，可以看作是一種雙向需求的結果。傳統廣告的影響力正在逐步衰退，觀眾對廣告的免疫力越來越強，尤其是年輕一代更傾向于跳過廣告，品牌需要更創新、更貼近用戶的方式與他們互動，對于乳品品牌來說，綜藝節目提供了一個既有娛樂性、又有高流量的曝光平臺。漸漸地，廣告不再是“打擾者”的身份，而是與節目內容融為一體的存在。

反之，對于綜藝節目而言，乳制品行業也一直是廣告贊助中的“重量級選手”。無論是常見的產品植入，還是節目冠名，乳制品都能通過自身的高曝光頻率和日常消費屬性，為節目帶來穩定的廣告收入和可信賴的品牌背書。

隨著奶企和音綜聯手，觀眾的消費行為也受到影響。音樂類選秀綜藝愛好者小希表示：“從小到大《快樂女聲》《明日之子》《創造營》《青春有你》等等都追著看了，當年內娛選秀最火的時候，也沒少買奶打投，也會和同擔一起，那時候滿屋子的奶票，大家可是花了不少真金白銀。”

提到廣告植入她說：“其實并不會太反感廣告植入，如果是喜歡的明星接到中插廣告或者口播時，還會替ta高興，‘xxx也是好起來了’。” 這種現象不僅反映了粉絲經濟的力量，也展現了乳企和音綜的結合，能夠為品牌帶來銷量。

乳企與音樂綜藝的合作已經發展成為深度合作的生態鏈。品牌和綜藝通過互相成就，構建了一個雙贏的模式，既給品牌帶來商業回報，也讓音綜節目在激烈的市場競爭中獲得了穩定的贊助來源。可以說，乳品與音綜是相互成就、共同成長的一對CP。

好的合作，讓收益最大化

2024年8月《披荊斬棘4》播出，常年冠名贊助《乘風破浪》《披荊斬棘》的品牌“金典”坐實了跑路傳聞。曾經，2016年金典豪擲四億冠名《我是歌手4》但收視率逐漸下降，看到《乘風破浪的姐姐》第一季爆火，冠名了第二季，可惜節目熱度也并不理想。

網友表示金典每次都錯過大爆，“金典你是真的不會投節目啊”“金典每次都吃不上熱乎的”成為熱梗。反觀君樂寶冠名的《歌手2024》《聲生不息港樂季》《時光音樂會》等等音綜，各有千秋。如今各大品牌贊助，都追尋著“穩中求爆”的原則。

穩中求爆的基礎是“穩”，品牌方要想獲得流量與轉化，就要在線上線下給用戶“不斷洗腦”。線上利用口播、特寫LOGO、特寫產品、確保品牌露出；其次選擇人氣選手進行廣告中插，傳遞品牌信息；此外，將品牌元素深入節目，潛移默化地影響觀眾，也十分重要。例如《乘風2024》將錄制場地的主題色定為綠色，裝飾場景上也運用植物元素，將金典“綠色有機”深入人心。

除線上以外，無論是20年前《快樂女聲》聯合蒙牛舉辦的“酸酸乳超女夏令營”，還是如今《乘風2024》在線下舉辦“金典有機生活節”，都讓人氣選手與粉絲近距離交流互動，不斷加深粉絲對品牌好的印象。

穩中求爆如果能“爆”，無論對于品牌方還是節目方都是求之不得的。這需要品牌有一定的造梗能力。一首出圈的廣告歌，能夠增強品牌記憶點和影響力，從《快樂女聲》的《酸酸甜甜就是我》，到《聲生不息港樂季》的《每一刻簡醇》，每一次聽到這些歌，記憶就會涌現，很好地達到了文化傳播的效果；一句出圈廣告詞，能夠形成一種文化符號，從《我是歌手2014》的梗“立白歌手，我是洗衣液”，到《歌手2024》出圈的“喝歌手，看簡醇”都在網絡上掀起了不小的熱潮。

除了傳達品牌理念、提高曝光率，在穩中求爆之后，品牌方需要的是通過綜藝達到直接的轉化和銷量。不同品牌有著不同的方式，例如《乘風2024》粉絲通過線上或線下指定購買渠道購買產品，就有機會獲得現場觀演權，這類做法在各音綜節目比較常見。

當然也有更直接的方式，《青春有你3》的“倒奶事件”曾引發巨大爭議，導致節目被叫停。品牌為了提高銷量，推出了購買乳品掃碼打投的機制，卻導致粉絲為打投大量購買后倒掉牛奶，造成了浪費和負面輿論。“倒奶事件”的反噬，也警醒著品牌與平臺，盲目追求轉化，沒有誰是贏家。

由現在向未來，順時而動

乳企與綜藝互利共生，據擊壤數據調查，乳企類頭部品牌，伊利和蒙牛在去年分別投放了42檔和11檔綜藝節目。為什么乳企熱衷于給綜藝贊助呢？

數據顯示，伊利在2023年總收入超過1200億，蒙牛接近千億；伊利市值超1500億人民幣，蒙牛531億港幣。乳制品屬于快消品，復購率強，行業利潤高。除了有錢贊助之外，綜藝節目的觀眾與乳制品用戶畫像較為吻合，需求量大。

另外，乳制品同質化嚴重，只有在人的視野中反復出現，才能搶占更多市場份額，品牌需要增加曝光，綜藝就是很好展示品牌的機會。相對于其余產品而言，乳制品更容易展示產品賣點，例如一直以來的《乘風破浪》《披荊斬棘》，全員干杯可以喝奶、排練期間可以喝奶，在節目上，無論是誰都能隨時喝一口。

文化層面值得一提的是，物質產品能夠通過綜藝這一平臺，生長出“文化”的身體，將人的五感打通。回觀《酸甜之夜》的直播，正是有了這么多“酸甜”的男孩女孩，他們有著“酸甜”的人生經歷，才讓酸酸乳酸酸甜甜的滋味印刻在每個人的腦海中。這是一種視覺與味覺的結合，再通過音樂節目，將聽覺這一板塊豐富，讓品牌更加豐滿，深深烙印在人們心中。

未來20年，品牌與綜藝兩者之間又會有怎樣的變化？CBNData發布的《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》中顯示，許多品牌對于線上營銷投入進行了縮減。例如芒果TV的腦力推理類綜藝《森林進化論》《魔方新世界》甚至沒有冠名商直接播出。

據擊壤數據顯示，多個行業網劇投放占比增長，部分品牌也縮減了在電視綜藝上的投放，網絡綜藝從“金典”的跑路就能看出端倪。未來，有限的廣告預算、多樣化的廣告形式，使得乳企與綜藝的合作或許會面臨新的挑戰與轉型，這種長期共生的模式是否還能繼續帶來雙贏，值得我們期待。

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