出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

傳統車企的潰敗，或許就在一瞬之間。

今年上半年的財報表現中，廣汽集團就以近乎“吊車尾”的營收與利潤增速，揭開了傳統車企在新能源汽車時代的“遮羞布”。

數據顯示，廣汽集團上半年集團營收為458.08億元，同比下降25.62%；歸屬于上市公司凈利潤則為15.16億元，同比減少48.88%。

而扣非凈利潤的下滑則更為明顯。上半年公司扣除非經常性損益后的凈利潤為-3.38億元，同比下滑112.51%。

如今，在中國新能源汽車市場快速轉型的同時，傳統車企困于新能源的難題也愈發凸顯。泥沙俱下之下，廣汽集團承受著比以往更大的壓力。

盡管按照廣汽集團的說法，業績的下滑主要原因是受國內汽車行業價格戰影響，商政投入增大所致。但價格戰畢竟是行業問題，如廣汽集團這般營收、利潤雙雙下滑的企業也并不多見。

縱觀廣汽集團的業務表現，旗下合資品牌廣汽本田、廣汽豐田受價格戰影響頗大的同時，其自主品牌廣汽埃安近來的單月銷量也同比下滑三成。

“廣汽集團的失速是全方位的，戰略性的問題，需要從根源理清方向?！眹H智能運載科技協會秘書長張翔認為。

頗具戲劇性的是，在如此急迫的轉型需求下，廣汽埃安卻開始了“黑紅營銷”。

9月19日，社交平臺出現一條名為#AION RT迎頭痛擊Mona 03#的話題，該話題并沒有主持人，但卻討論頗多。有媒體爆料，該話題與一份廣汽埃安新聞稿中的關鍵詞高度重合。

這種“拉踩”的舉動，引發行業內的熱議。不僅如此，在此之前廣汽埃安還有著與網紅司馬南合作的“騷操作”。

如此種種之下，廣汽埃安頗有幾分“急病亂投醫”的味道了。

據網上車市等多家媒體報道，近日廣汽集團將改變現有管控模式，實施自主品牌一體化運營改革，向運營管控轉變。屆時廣汽現有總部人員將從位于廣州CBD的廣汽中心，搬至廣州番禺的廣汽研究院上班。

可以想見，廣汽集團的新一輪改革已經開始。

1、銷量下滑，合資齊后退

廣汽集團已經“降不起”了。

按照目前的銷量水平，廣汽本田與廣汽豐田兩大品牌占據集團整體銷量超過60%，是當之無愧的銷量支柱。

而以往廣汽體系內最能“扛大旗”的合資品牌，如今也扛不住了。

數據顯示，2024年上半年廣汽本田累計銷量為20.79萬輛，同比下滑28.28%；廣汽豐田累計銷量為33.6萬輛，同比下降25.8%。

值得注意的是，廣汽本田7月3.33萬輛的銷量，也創下了廣汽本田近十年來銷量的最低水平。

（圖 / 廣汽本田官方微博）

盡管兩大合資品牌在終端不斷進行優惠換量，但卻始終無法取得明顯效果。今年上半年，下滑速度甚至出現了明顯的加快。

「探客出行」了解到，指導價在17.98萬起的廣汽本田當家車型雅閣，終端落地價已經低至12萬左右，優惠幅度已經接近6元；廣汽豐田的價格則相對堅挺，其主銷車型凱美瑞終端優惠約為3萬元。

而席卷整個車市的價格戰，已經影響合資品牌許久，廣汽本田和廣汽豐田的銷量下滑趨勢也早有預兆。2023年，廣汽本田全年銷量同比下滑13.66%，廣汽豐田銷量同比下滑5.47%。

銷量下滑的背后，既是價格戰的無限推動，也有其在油電切換中的布局失誤。

過去，本田與豐田是全球市場中混動技術的佼佼者，但在中國的新能源汽車產業鏈中，也敗下陣來；與此同時，不甚清晰的電動化規劃，讓兩大品牌至今沒有明確的電動化產品落地，其新能源車型更是主要依靠廣汽集團的導入。

這種慢節奏，讓其被一眾國內品牌遠遠甩在后面。

有業內人士分析稱，中國新能源汽車產業鏈重塑了產業格局，過去日系車的燃油經濟性、混動的優勢并不明顯，甚至被比亞迪、造車新勢力等品牌超越，品牌力也不復從前。

更為嚴重的是，銷量不濟之下，兩大合資品牌也開始了斷臂求生，通過裁員方式降本增效。

去年7月，廣汽豐田在中國市場開啟了一場大規模裁員，人數超千人；年底，廣汽本田方面也曝出裁員消息，人數規模約為900人。

今年5月，裁員消息再度傳來。廣汽本田再度裁員1700余人，兩次累計裁員規模約占中國市場員工的20%。

合資不再是廣汽集團的“常青樹”。此前，廣汽與菲克、謳歌、三菱等多家品牌的合資項目以失敗告終，如今的本田與豐田也陷入了發展的兩難抉擇。

2、業績不佳，IPO鬧烏龍

與合資品牌“老大哥”的情況類似，廣汽埃安的日子也不好過。

作為廣汽集團中的核心業務板塊，傾力打造的新能源自主品牌埃安的業績不佳，更令廣汽壓力巨大。

數據顯示，前8個月，埃安累計銷量為18.64萬輛，同比下滑37.74%，無論單月還是累計同比銷量降幅均為廣汽集團內部之最。截至今年8月，按擬定的70萬輛年銷目標計算，廣汽埃安的完成率僅為26.63%。

持續下滑的銷量影響了廣汽埃安的營收，今年上半年埃安營收124.01億元，同比下滑44.61%。

具體來看，埃安品牌旗下銷量較高的車型為AION Y和AION S，這兩款車型也是埃安在網約車市場的主要車型。

然而，受制于今年上半年網約車市場飽和以及行業競爭加劇，加之以比亞迪為代表的品牌車型價格不斷下探，埃安在網約車市場的競爭力也開始下降。

而另外兩款價格較高的AION V和AION LX更是難以走量。

（圖 / 埃安AION官方微博）

一位AION Y網約車車主陳先生向「探客出行」表示，作為網約車來說，埃安空間大、品質也不錯，但家用并不會選擇購買埃安的車型?！熬W約車的標簽太重了，不像私家車?！睒I內人士也表示，對于一個品牌來說，標簽非常重要?！俺齾s網約車外，埃安好像并沒有更有價值的產品標簽?！?/p>

2022年推出全新高端品牌昊鉑的折戟，更是打破了埃安的“高端夢”。

截至目前，昊鉑接連推出昊鉑SSR、昊鉑HT和昊鉑GT三款車型，但都沒有在市場上激起水花。2023年，昊鉑品牌的累計銷量僅為8087輛。

苦于擺脫網約車標簽、打開中高端市場的埃安，開始了劍走偏鋒的營銷手法。

今年6月，埃安邀請網紅司馬南到工廠考察，消息一出就遭到了“流量反噬”，司馬南的黑紅流量，讓網友情緒激烈；在7月360集團總裁周鴻祎體驗昊鉑HT電動門時，慘遭夾手，實現了“反向帶貨”。

諸如此類的操作，已經成為了廣汽埃安吸引流量的法門。

而廣汽埃安如此賣力的沖擊中高端，不光是為了獲得更好的業績表現，更是為了得到更高估值，沖擊資本市場。但如同埃安現在正面臨的銷量與業績窘境，埃安的IPO之路也格外坎坷。

彼時，埃安憑借著性價比和網約車路線，在終端收獲了不錯的銷量。2022年，廣汽集團董事長曾慶洪就明確提及，廣汽埃安混改進展順利，A輪融資已經正式掛牌，之后將重點推進埃安的IPO工作。隨后，在幾輪的融資過后，埃安的整體估值超過1000億元。

但一年過后，資本市場的態度開始發生轉變，IPO的進展也出現波折。

今年8月，北京產權交易所發布“廣汽埃安新能源股份有限公司股權轉讓”公告，公告顯示公司計劃以掛牌的方式在北京產權交易所轉讓部分股權，招商主體為中國信達資產管理股份有限公司，公告未提及擬轉讓的股份數量或比例，期限為今年8月1日到明年1月22日。

然而，這則消息很快被埃安否認，目前該公告已被撤銷。有接近廣汽埃安的內部人士表示，該股權轉讓與IPO沒有直接關系，IPO推進情況具體還是要看廣汽的公告。

如今，行業的競爭已經不可同日而語。說了兩年的IPO計劃，也隨著時間的推移，難度愈發增大。

3、大象轉身，廣汽需要新良方

營銷用力的打法，和業務線增長的乏力，都折射出廣汽集團對于業績的焦慮。

集團半年報顯示，除卻銷量上的下滑，具體的業績數據也并不好看。半年報顯示，公司扣非歸母凈利潤由盈轉虧，從上一季度的6.87億元降到-3.38億元，環比暴跌149.20%。

此外，產業鏈管理與盈利能力也不甚過關。

上半年，廣汽集團的整車毛利率僅為2.19%，平均每輛車毛利潤僅有776元，對比大多突破兩位數的行業毛利率，廣汽的壓力相當大。毛利率的低水平，也反應出廣汽在產業鏈降本增效上的困境。

如今的廣汽，面臨的是幾乎所有業務單元的全面劣勢。

過去，廣汽豐田和廣汽本田一直是廣汽業績的晴雨表，但伴隨車市內卷下合資品牌的潰敗，旗下兩大合資品牌失去了原先光鮮亮麗的業績，迫切需要新能源轉型；而埃安方面，品牌高端化不再，網約車業務也在比亞迪等品牌的侵占下，逐漸失去領土。

今年9月，廣汽集團旗下合資品牌廣汽菲克長沙工廠流拍，這是該工廠第三次因無人出價而流拍。

廣汽集團手中的優質資產已然不多。

目前，在廣汽集團旗下的所有品牌中，僅廣汽傳祺的銷量相對穩定，但月均萬余輛的銷量，并不能解決廣汽集團的增長難題。

（圖 / 廣汽傳祺官方微博）

在如今愈發激烈的市場競爭中，留給廣汽試錯的機會并不多了。

今年6月，廣汽集團董事長曾慶洪曾在中國汽車重慶論壇上表示，卷下去不是辦法?！捌髽I的目的是什么？是盈利。而盈利又是為了什么，是為社會做貢獻，包括交稅和提供就業崗位。但現在呢？都在裁員，包括廣汽集團也裁了不少?！?/p>

他表示，廣汽不反對價格戰，也不怕打價格戰，但要理性和有底線，不能過度。

看似是對行業問題的闡釋，但一番“哭訴”之下，也印證著廣汽集團面臨的壓力。

到今年10月，63歲的曾慶洪任期即將結束。擺在他面前的是過去在任八年廣汽都不曾面臨的市場內卷與行業壓力。

在上汽集團原董事長陳虹退休后，曾慶洪已經成為國有汽車集團最后一位63歲的掌門人。

但根據9月30日廣汽集團發布的“關于董事會、監事會延期換屆選舉的提示性公告”顯示，公司第六屆董事會、監事會的換屆選舉工作將適當延期舉行，董事會各專門委員會及高級管理人員的任期亦相應順延。

與此同時，最新消息顯示，廣汽集團的改革正在進行中。近日，廣汽集團總部將集體搬遷至位于廣州番禺的廣汽研究院辦公。

對此，廣汽集團回應界面新聞稱，公司正制定深化改革方案，方案具體內容還在細化中，近期將分步實施，做到平穩過速。“方案的實施將有助于快速響應市場需求，進一步提升運營效率和投資企業協同效應、降低運營成本，推動企業做強做大實現高質量發展?！?/p>

合資品牌縮水，新能源轉型乏力，如今的廣汽確實缺少一個足夠有力的增長點。

市場中的價格戰看似休止，但背后仍波云詭譎。廣汽如何能夠在其中找到立足點，讓企業發展回到正軌？仍需等待市場的最終考驗。

*文中題圖來自：廣汽集團官網。