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假裝養生了不起，咖啡杯里泡枸杞。

在上海的忠曜堂，人們排著隊給人參茉莉青檸茶、錫蘭決明子、桂圓紅棗米漿、川貝枇杷膏等口味的Gelato冰淇淋拍照。

轉場到北京同仁堂，他們又能在其旗下的知嘛健康嘗到陳皮拿鐵、羅漢果美式、枸杞原漿牛角包和山藥可頌，還能順帶找老中醫把把脈做個按摩。

而在便利店里，各種新中式養生水已經成了貨架上的常客，不同口味對應著不同功效：紅豆薏仁能祛濕，紅棗枸杞補氣血，綠豆則成了清熱解毒的利器……

無論是再普通不過的飲料，還是原本帶點洋味兒的咖啡面包冰淇淋，如今都被新中式養生滲透了個遍。如果過去年輕人的心頭好是冰美式，那么現在，他們已經被“冰中式”包圍了。

01
一年增長350%的新中式養生水

對以酸梅湯和涼茶為主的亞洲傳統飲料來說，今年的市場行情并不友好。

根據三方數據平臺馬上贏的統計，亞洲傳統飲料在今年第二季度的銷售額同比下滑9%，環比下滑39.3%。背后的原因則是糖分較高、口味上也沒太大新意的傳統飲料們，著實對年輕消費者不太有吸引力。

但新中式養生水卻是另一番景象。

前瞻產業研究院《中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，新中式養生水的市場規模在2023年同比增長了350%到4.5億元。雖然相比173.4億元的無糖茶飲料，中式養生水還像個稚嫩的小學生，但報告預計其在2024-2028年的市場規模年復合增速約為88.9%，整個細分品類會在2028年達到208億元。

《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》

可漾是最早入局新中式養生水的玩家。它在2018年就推出了紅豆水，一款裝著透明紅色液體、和普通飲料比并不甜、和白水比又有點味道的產品。然而從2018年到2022年，整個養生水市場都還在緩慢爬坡階段，規模尚未破億，可漾的先入局自然也沒激起太大水花。

但對這屆“脆皮年輕人”來說，他們既要熬最晚的夜、蹦最野的迪，也更在意脫發、便秘、皮膚暗沉和“濕氣太重”。一旦工作壓力和健康焦慮到了位，他們在養生上的花銷，絕不比爸媽那輩少。

根據2022年的《Z世代營養消費趨勢報告》，當年已經有83.7%的18-35歲的年輕人，年均在健康養生上的花費超過了1000元。而在美團的《夏季養生健康指數報告》中，瘋狂購買枸杞、陳皮、山藥、芡實等藥補食材的消費者里，有51%為90后，11%為00后。

2023年，年輕人的“朋克養生”需求徹底爆發。新中式養生水在這一年的市場規模達到了4.5億，比2022年整整多出了3.5倍，紅豆薏仁、紅棗枸杞和綠豆成了人們最愛的幾大口味，產品聲稱的減肥祛濕/補血功效、無糖的配方以及相比傳統飲料更干凈的配料表，則成了他們甘愿買單的理由。

《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》

也是在2023年，元氣森林推出了定位中式養生的“自在水”，并在面市4個月后銷售額破億，成為公司最快達到破億目標的單品。根據晚點報道，“自在水”很可能在2024年銷售額破10億，成為這家公司繼氣泡水和外星人電解質水后的第三個十億級大單品。而在“自在水”剛上市的2023年年初，元氣森林內部的大多數高管甚至還沒預料到市場反饋能有這么好。

據前瞻產業研究院統計，如今可漾和元氣森林在中式養生水領域分別占據了41%和58.6%的市場份額。兩者把路跑通之后，參與的品牌也多了起來——今年前5個月，已經有好望水、六養、瑞果、豆丁日記等10個品牌接連入場，新品數量則達到了166個，出新力度遠超酸梅湯和涼茶兩大同樣以草本食材為主的傳統亞洲飲料。

不過對一手把新中式養生水捧上天的消費者來說，他們更像是在“假裝養生”，或者是用看起來更健康的產品達成某種心理安慰。

一位經常熬夜玩游戲、身體已經出現亞健康信號的養生水消費者告訴我們，他并沒研究過不同養生水的具體功效，只是覺得它們比其他“甜水兒”更健康。最關鍵的是，他就算一天喝上好幾瓶，家里人也不會對他有什么嘮叨。

一位紅豆薏米水的愛好者提到，她看中的是產品的不難喝、0糖、有回甜，因為聽說能減肥，她還會配著炸雞一起吃，感覺負罪感小一些。而一名愛喝養生水的大學生則表示，在把愛喝的可樂換成養生水后，“爸媽不但口頭表揚，還主動給下單補了貨”。

02
咖啡配枸杞，明天能早起

要真論中式養生，一定會有一大波老中醫告訴你，不管天冷天熱都得忌冰飲，咖啡也得能少喝就少喝。但在養生堆起的流量密碼面前，這些講究變得不值一提。

今年7月，一家名叫忠曜堂的Gelato店在上海徐匯的襄陽路開業，它不僅在名字上取了“中藥堂”的諧音，室內裝潢也高度還原了中藥鋪的模樣，比如有一整面看上去像裝著藥材的抽屜墻，還掛著各種藥包和藥罐。

在忠曜堂里，不管是西瓜霜、決明子還是川貝枇杷，都能被做成冰激凌，即使一份三拼的Gelato能賣到45元，依然會在每天18點被賣到口味所剩無幾。

按照如今打造網紅店和爆款需要“5000篇小紅書+2000篇知乎問答”的邏輯，忠曜堂已經在小紅書攢下了上千篇筆記。在這些筆記里，人們對它的評價是“不太甜”“有藥味”，但絕對沒有中藥那股需要鼓起勇氣才能喝下肚的苦味。

餐飲創業者之外，醫院這樣的“正規軍”也玩起了新中式養生的流量。

早在2020年前后，北京同仁堂旗下的芝麻健康、河南張仲景大藥房旗下的仲景生活，就已經開始推出中式養生的咖啡茶飲和烘焙產品。天津中醫藥大學第一附屬醫院索性連“小號”都不開，直接在自家醫院的一樓開了個“藥食坊”，據說人們一進一樓大門就能聞到一股烤面包的味道。

仲景生活的部分產品。

這些“養生正規軍”的產品里，面包里可以加阿膠、人參、川貝和麥冬，飲料則要么是幫助入眠的“晚安水”，要么是彌補精氣神的“熬夜水”——必須承認的是，中國消費者可能品不出咖啡里深烘、淺烘、單品豆和拼配豆的區別，但對“中式食補”卻有刻在骨子里的深信不疑，哪怕只是在蛋撻上灑了幾顆枸杞，對他們來說也能多補回一些氣血。

眾多醫院的花活兒里，同仁堂算是最特別的一個。它早早就打出了“朋克養生”“咖啡配枸杞，明天能早起”的話術。當別家還在用中式養生元素給自己的咖啡面包引流時，它更像是用各種花里胡哨的吃食給自己的全套養生產品引流。

在知嘛健康的門店里，咖啡面包的售賣區只是一部分，更多的面積則留給了中醫把脈問診、抗衰老護理、按摩理療和身體檢測。除了新中式養生的面包和飲品，它還售賣著各種價格一兩百元、主打不同功效的藥膏——比如主打明目的黑枸杞亮眼膏、復刻《紅樓夢》里薛寶釵冷香丸的冷香逍遙膏，以及女性養生專屬的丹鳳凍齡膏。

這么做的邏輯也很簡單，消費者們已經相信了藥食同補的面包冰淇淋和咖啡，又有什么理由不相信更養生、更有醫味兒的其他產品和服務呢？

但有一點要注意了，盡管是醫院出品，但這些新中式養生的玩意兒，醫保可都不報銷。