出品|消費巴士

如果國慶去福建玩時想買點當地特色的“佛跳墻玩偶”，你可能先得配合店員演一段。

他們會給你展示用毛絨玩具做的佛跳墻小鍋，再依次往里加入同樣是毛絨玩具的豬蹄、花椒和瑤柱，并一邊介紹每個食材的特點，一邊和你互動幾句：讓你自己選一只蟶子，叮囑吃海參時要小心它身上的刺，提醒你準備下鍋的花菇全部一臉委屈，還要問你口味是重是淡、酒量如何，好判斷該放多少蝦油和料酒。末了打包完畢，店員還會加上一句，“小心拿好，超燙的”。

截圖來源：微信視頻號@zzhanl

不止福建，全國各地旅游景點的文創攤子都在這個假期大飚演技。無論是山西刀削面、陜西肉夾饃、東北鐵鍋燉還是甘肅天水麻辣燙，文創攤子上賣的玩偶全都長出了可愛呆萌的臉，售賣他們的店員則變得極有信念感，在游客面前表演如何“過家家式”做大餐。

上述演技的源頭，是jELLYCAT九月底在上海開出的快閃店。在那里，它售賣著5款上海城市限定的玩偶，包括玉蘭紙杯蛋糕巴塞羅那熊、芋泥蛋糕、拿鐵咖啡、茶壺和茶杯。店員會給每個買芋泥蛋糕玩偶的顧客表演憑空擠奶油，還會叮囑他們“別忘了回家放冰箱”。

這些玩偶個頭還沒A4紙大，單價卻高達三四百元。人們非但沒被價格嚇退，反而讓快閃店的流量好到需要提前預約才能入場。甚至，還有人還為了買全套近2000塊的玩偶，額外支付給黃牛幾百塊的排號錢。

根據jELLYCAT的財報，它在2022年的營收達到了1.46億英鎊（約13.3億人民幣），其中毛利潤足有8870萬英鎊（約8億人民幣），盈利能力讓一眾感嘆消費不景氣的品牌羨慕不已。它在中國也有不少擁躉——天貓數據顯示，其在去年雙11登頂了毛絨布藝品類的銷售額Top1，受歡迎程度超過了擁有玲娜貝兒和星黛露兔的迪士尼。

要問jELLYCAT的魅力到底在哪兒，那總結起來可能就五個字——沉浸式發瘋。

01
不求逼真，但要擬人

jELLYCAT在誕生之初并沒有那么癲。1999年，William Gatacre和Thomas Gatacre兩兄弟在倫敦創立了jELLYCAT。在最開始的5年，它對自己的定位還只是提供安撫作用的兒童玩具，玩偶的模樣主要以兔子、熊等動物為主。

當發現早期定位的局限性后，jELLYCAT在2005年將目標群體從兒童擴展到成年人，希望為后者提供情緒陪伴，成為他們的“情感搭子”。2014年，它又讓玩偶形象不再局限于各類動物，而是擴展到了植物和食物上。

在jELLYCAT如今的產品矩陣里，你會發現做成爆米花模樣的掛包、挺著一整個果核做“大肚子”的牛油果，以及戴上頭紗和禮帽、充當新娘和新郎的水煮蛋。不管怎么拓展消費群體和產品線，它始終堅持著一點——玩偶不求逼真，但一定要擬人，具體來說，是要讓每個玩偶角色都有生命，有自己的人格甚至劇本。

從外觀看，所有jELLYCAT玩偶都有統一的綠豆眼、微笑嘴和小細腿。這讓它們不僅看起來呆萌，還讓整個jELLYCAT出品擁有了極高的辨識度。

更擬人的地方在于，jELLYCAT的不少產品都有人格化的名字，比如“害羞的米色兔子”“傻傻的多肉植物”和“機智的文具尺”。

不管名字是否特別，jELLYCAT都會給玩偶寫上一段獨有人設。它對一只粉色小豬的介紹是“肚子圓滾滾的，蹄子軟綿綿的，臉上帶著甜美的笑容，一路快樂地回家”；在對一只名叫Odell的章魚的描述里，它則寫到“她（是的連性別都有了）愛嬉笑逗趣，有雙炯炯有神的眼睛，是只友善的頭足類動物”。

你還能從每只jELLYCAT玩偶附帶的卡片上發現亮點——上面寫著和玩偶互動的第一步是“搖一搖，喚醒它”。而隨著jELLYCAT一年兩次的產品上新，每年都會有老玩偶不再售賣，公司絕不會說它們是停產或者下架，而是稱它們退休了。

一整套戲碼下來，這些玩偶已然把情緒價值提供到位了。不少愛好者表示，他們會真的把jELLYCAT當成有生命的朋友，帶著出門旅游打卡，去各家網紅餐廳探店，或者放在工位上累了煩了和它說話。心甘情愿為這些上百塊的玩偶買單，似乎也成了一份感情應該獲得的重量。

消費者甚至開始用二次創作為jELLYCAT加戲，其中最火的是被網友們戲稱為“茄總”的紫色茄子。通過在毛絨表面畫出印記，“茄總”有了打工人同款人格：加上黑眼圈是“我不困”，臉上兩行淚是“我沒事”，加兩只正在鼓掌的小手就變成“厲害了”……因為這些UGC和社交傳播，“茄總”表情包很快就風靡全網。

截圖來源：小紅書@給生活比個耶

而在人格化、二創和表情包的病毒式傳播之后，jELLYCAT憑借表演式售賣再次迎來了高光時刻。

02
表演式售賣，沉浸式發瘋

在jELLYCAT慣常的銷售體系里，它并沒有太多直營店，而是把產品交給經銷商在線下售賣。但2023年，它卻在紐約開出了第一家快閃店，并讓員工扮成廚師，一邊哼著歌，一邊烹飪漢堡、華夫餅和松餅形狀的玩偶。

幾乎每次烹飪都會有一些意外狀況發生，有“華夫餅”溫度太高燙到了店員，有“松餅”長了腳從煎鍋里跳出來，又被店員一頓呵斥夾回去繼續加熱。但在一旁等著收貨的消費者卻對這套戲碼非常受用，在網上流傳的多個視頻里，你都能聽到他們拍攝時止不住的笑聲。

紐約之后，jELLYCAT又在倫敦和巴黎復刻了這套表演式售賣，只不過倫敦的限定商品是炸魚、薯條和豌豆，巴黎則換成了可露麗和馬卡龍。

今年5月，jELLYCAT在北京太古里的野獸派獻上了它的“中國首演”。雙方的聯名限時花店里，人們可以買到各種盆栽形狀的玩偶。在把“盆栽”正式交給購買者之前，扮成園丁的店員則會給它們松土、澆水，還要叮囑不同“植物”的養護方法。

到了9月的上海jELLYCAT快閃店，店員的演技變得更加夸張。如果顧客買的是“拿鐵咖啡”，店員會問他想要冰的還是熱的，選擇多少糖分和什么類型的奶，打包完了還不忘囑咐“別灑了”。一個買了“芋泥蛋糕”的消費者還被提醒，一定要注意食用日期，當天食用口感最佳，放冰箱可以保存3-5天。

盡管一切看上去都像過家家，消費者卻欣然接受了。他們不僅心甘情愿為玩偶付出更高溢價和黃牛費，甚至還主動在互動環節加戲，比如讓店員多給點奶油，或者要挑一杯俊俏一些的“咖啡”。一位探店博主稱，他本來不能理解這種“花錢發瘋”的行為，但到現場實際參與后，也不由自主地跟著演了起來。也正是這種店員和顧客的互飚演技環節，成了各地文創在這個假期瘋狂模仿的對象。

在心理學中，這種現象被統稱為“kidult”，特指生理年齡上的成年人（adult），在興趣、行為方式和心態上保留了小孩子（kid）的一面。看上去，為了逃避來自成人世界的壓力，人們紛紛選擇了積極配合和玩偶們過家家，來保持年輕的心態和對生活的熱情。

在jELLYCAT快閃店的購物流程里，店員總會有意無意地提到，要讓顧客照顧好玩偶，否則它會不開心。而在每個jELLYCAT玩偶的吊牌上，正好也印著“Please look after me（請照顧我）”這句話。

說到底，人們對這些玩偶的心生憐愛，愿意和它們一起把戲演下去，不過是希望自己在殘酷的成人世界也能被溫柔對待。