一年一度的雙11臨近，電商行業的敘事發生了新的變化。

在經過對價格力的追逐之后，行業開始恢復理性，逐漸意識到價格戰之下難有贏家。各大電商平臺從“低價力”競爭，開始向“體驗力”競爭轉向。在此背景之下，重塑商家生態，推動供給側變革成為行業新的風向。

“惠商才是惠民”，重塑電商生態第一步，就是為商家減負。為此，近期不少平臺都陸續出臺了相關政策。

阿里宣布取消天貓年費，改為收取0.6%基礎軟件服務費，同時優化“僅退款”策略等，旨在減少商家經營成本。

京東升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度升級對第三方賣家的扶持力度。

拼多多發起“百億減免”，將投入百億資源扶持新質商家，未來一年減免優質商家100億元手續費，持續提升供應鏈的質量和效率，完善生態治理，以應對日漸加劇的行業競爭。

一時間，“商家減負”成為了電商新故事。

從“消費普惠”到“供給普惠”

過去幾年，拼多多“低價正品”的策略深刻影響了電商行業。

從“拼著買更便宜”模式崛起，到“百億補貼”深入人心，拼多多創立至今，在用戶心智建立起了“正品低價”的品牌標簽。

消費端的普惠策略，推動拼多多業績高速增長。去年11月，拼多多市值首次超過阿里，成為中國市值第一大電商平臺。

拼多多崛起，引發了電商行業的一次集體反思。尤其是傳統電商巨頭阿里和京東，業績增長壓力之下，不得不主動跟隨起了拼多多的低價策略。

2023年，京東上線百億補貼頻道，淘寶天貓將“價格力”列為當年五大戰略之一。隨著阿里京東全面發起價格戰，幾乎所有的電商平臺都陷入了低價競爭之中。

然而，效果并沒想象中那般美好。

2024年上半年，京東零售業務營收4839億元，同比增長3.9%；淘天上半年營收2066億元，同比增長0.8%。兩大平臺上半年的增速均不及國內電商大盤。

相比之下，拼多多今年上半年營收1839億元，同比增長104%，調整后凈利潤同比增長175%。今年5月，拼多多市值再次超越阿里，引發市場關注和熱議。

跟隨拼多多的低價策略，不僅沒有獲得顯著提升，反而迷失了自我。于是，電商行業開始逐漸脫離價格戰，重新聚焦到自我提升。

前不久，久違露面的馬云甚至在阿里內網發表長文提醒：“我們要時刻提醒自己不能在競爭和形勢壓力下丟失了自己。”

邁出堅實一步的，卻是拼多多。一個“回馬槍”：回到商家端，以“百億減免”再次在供給端發起了一場供應鏈上的普惠運動。

近期電商的減負風潮，被拼多多“百億減免”推向高潮，以至于淘寶也不得不在近期跟進了百億減免。從底層邏輯來看，背后是電商行業從“消費普惠”到“供給普惠”的又一次進化。

商家的真正負擔在哪里？“貓狗拼”各自求解

下一個問題是，在供給普惠中，商家的負擔到底在哪里？誰又在真正為商家減負？

首先看阿里，今年7月份，關于對商家的減負，主要發布了兩大政策：

一是取消了天貓商家年費，但開始向淘寶、天貓、閑魚等淘天體系內所有商家收取訂單成交額0.6%的基礎軟件服務費。二是在流量推廣費用上“提效”，即通過提升ROI的方式為商家“減負”，鼓勵商家加大付費推廣的力度，平臺也能實現穩定的收入提升。

關于第一點，對于阿里系商家來說，不算普惠性利好。盡管天貓商家少了年費的壓力，但是平臺其他商家又加了一層負擔。尤其是淘寶和閑魚個人店鋪，此前不用基于店鋪訂單成交額向平臺支付費用，但現在卻突然開始面臨0.6%的基礎軟件服務費。

為了安撫商家，現階段阿里推出了不少減免措施：貨款每年不高于12萬元的中小商家，基礎軟件服務費會將100%返還；成交金額在12萬-100萬的腰部商家，將獲得50%的等額廣告投放優惠券；對高客單和批發等商家，2025年前實行單筆最高60元封頂的收費標準。

左手減免天貓年費，右手全面收取服務費，如此舉措重點還是為了降低準入門檻，吸引更多商家入駐，畢竟商家多了，收取的服務費就多了。

從商家實際經營來看，服務費其實還不算核心成本，流量推廣費才是淘天商家經營中的壓力所在。據錦緞研究院的測算，商家在淘天的營銷投入約在10%-30%。

但是在流量推廣費上，阿里并未出臺實質性的減負舉措，而是通過提升投流效果來達到“減負”的目的。對于商家來說，想要享受這個政策，還是需要堅持投流，短期內對于經營成本的減負并不算大。

再來看京東，對于京東第三方商家（POP商家）而言，長久以來最大的壓力，還是來自與京東自營商品的競爭。

《中國物流與采購》曾報道，同樣一款商品，POP商家花100元買到的流量資源，自營只要30元就能買到；一個商品的轉化率，POP商家下單率在3%左右，而自營的下單率在20%左右。

商業咨詢公司久謙的跟蹤統計，京東自營商家與POP商家的GMV比例為7比3。無論是從親疏遠近還是權重占比，京東POP商家都不占優勢，這也決定了能否在京東實現流量平權，成為POP商家“減負”的關鍵。

為了推動“流量平權”，京東在2023年后推出了一系列舉措，比如降低中小商家入駐門檻的“春曉計劃”，對80%的品類實施了費用減免政策，希望通過讓利商家的方式在價格上占據優勢。到了今年，京東升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度升級對第三方賣家的扶持力度。

但是自去年劉強東回歸之后，就希望通過采銷團隊重新奪回京東的低價優勢。采銷地位在京東的不斷提升，反映出的是京東對于自營店鋪的更加倚重。在這種情況之下，POP商家的弱勢地位難以得到根本性地改善。

最后來看看拼多多。8月中旬至今，拼多多“百億減免”陸續落地多項減免政策，其中包括：技術服務費退返、推廣服務費退返等，并對技術服務費退免進行升級，先用后付的活動訂單手續費率降至6折；將商家店鋪基礎保證金從1000元下調到500元；免除商家偏遠地區訂單物流中轉費等。

拼多多為商家減負有個巨大的優勢，在拼多多商家的日常運營成本中，流量推廣費所占比重比其它平臺低得多，主要靠價格優勢獲取流量，少量靠花錢推廣。

不同于阿里付費買流量的機制，拼多多流量分發的核心條件是單品低價。產品價格越低，平臺分配的流量就越多，只要保持低價優勢，就有自然流量，甚至不需要花錢進行流量推廣。

這背后的底層邏輯，其實是拼多多讓出了廣告利潤，商家壓縮了商品利潤，共同構筑起了產品在全網的低價優勢。

在這個背景之下，拼多多的收入主要由在線營銷服務和交易服務收入（傭金+交易服務費）構成，因此可以看到拼多多此次的“百億減免”是實打實地犧牲了部分服務收入和廣告收入。

拼多多商家后臺大都自動開通先用后付功能，此前商家先用后付的活動訂單，技術服務費的費率有1%，現在商家凡是參與百億補貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣等站內活動產生的商品訂單，用戶發起退款后，技術服務費直接打六折。

之前拼多多的訂單退款后每一單的營銷費用是不退的，如今按照“百億減免”新政策，現在全額退款的訂單，平臺會自動返還推廣費用，以紅包形式返還。如此一來，廣告費的退還使得店鋪的凈利潤得到提升。

如果說此前的“百億補貼”是拼多多針對消費端發起的一場普惠運動，那么此次的“百億減免”則是針對商家端開啟的一場普惠運動。從“百億補貼”到“百億減免”，是拼多多從消費端向商家端的策略縱深。

“貓狗拼”各自的求解，想來市場走勢會有答案。

電商潮水的方向變了

零售行業的進化是從消費端開始沿著產業鏈溯流而上，電商也不例外。

近年來，隨著互聯網的全面普及，電商新用戶增長愈加緩慢，行業格局也趨于穩定，市場整體從增量競爭進入了存量競爭。

存量競爭階段，電商平臺不再像以前那樣強調單純低價，而是意識到需要給用戶提供更有“質價比”的商品，于是紛紛開始重視供給端，向商家釋放優惠政策。通過提升供應鏈和企業經營效率，將節省下來的成本以“低價”讓利給消費者，把性價比做得越來越極致，同時持續優化服務。這也成為了如今電商減負的背景。

不過“減負還需自身硬”，電商減負實打實地犧牲了平臺的利潤，實力如果不夠則無法完全落地。拼多多之所以有底氣打出“百億減免”，背后正是近幾年來積攢下的硬實力。

從財報來看，京東、阿里、拼多多2023年總營收分別為10846億元、8687億元、2476億元，但是對應的利潤卻依次為241億元、655億元、600億元。

拼多多正是憑借極致的效率創造出遠超行業平均水準的利潤率，這也成為如今讓利商家、普惠供應鏈的最大資本。

可以說，拼多多的“百億減免”是一場陽謀，畢竟沒有幾家公司可以在這個時候拿出真金白銀進行商家補貼。而拼多多的“百億減免”帶來的普惠不止是電商商家，更是整個電商生態。

“百億減免”中有一條政策，全部偏遠地區中轉訂單，商家只需將訂單發送至中轉倉，中轉倉二次發貨至新疆、西藏、甘肅、寧夏、內蒙古等偏遠地區的物流中轉費，全部由平臺承擔。這個政策的出臺，極大帶動了工業品下鄉和農產品進城的雙向流通。其他家跟進百億減免的概念很容易，跟進這樣實際的政策卻并不輕松。

曾經的“百億補貼”，幫助拼多多建立起了低價正品的用戶心智；如今再出“百億減免”，正在讓拼多多建立起“高質量發展”的平臺心智。為此，在Q2財報電話會上，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示：“公司管理層已做好犧牲短期利潤，長期投入的準備。”

電商潮水的方向，或許再一次將被拼多多改變。