隨著短視頻和直播帶貨的興起，垂直電商無疑是迎來了一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。小而美的垂直電商終究是來到了十字路口。往前是破圍欄近身肉博，往后是筑起高墻被動(dòng)回?fù)簦瑹o論采取哪種策略，都免不了一場(chǎng)“血雨腥風(fēng)”。

眾所周知，垂直電商風(fēng)起于2010年前后，如今算起來，已經(jīng)十四年了。縱觀國(guó)內(nèi)垂直電商，生存空間正在被無限壓縮。曾經(jīng)紅極一時(shí)的鮮花電商，在高光時(shí)期獲得多輪億元融資，在今年6月宣布自救失敗。奢侈品電商，看似很美好，但奢侈品電商至今沒有逃過偽命題的質(zhì)疑，如今竟也淪為空中花園。一個(gè)巔峰時(shí)估值近百億、曾被紅杉資本、真格及百度等知名機(jī)構(gòu)看好的垂直電商——蜜芽，最終也是走上了“停運(yùn)”的道路。

垂直電商的日子越來越不好過了，近年來倒下了一家又一家。用“眼看他起高樓，眼看他樓塌了”形容部分垂直電商再契合不過了。短視頻時(shí)代，用戶是否真愿意為精美的垂直電商買單？

垂直電商，處境堪憂

2010年，電商領(lǐng)域普遍認(rèn)為：綜合電商圈地結(jié)束，垂直與細(xì)分領(lǐng)域存在機(jī)遇。特賣垂直的唯品會(huì)，美妝垂直的聚美優(yōu)品，鞋類垂直的樂淘，酒類垂直的酒仙網(wǎng)、包袋垂直的麥包包等各種垂直電商也一度成為資本寵兒，一時(shí)間好不熱鬧。

復(fù)盤國(guó)內(nèi)垂直電商，根據(jù)電數(shù)寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年的數(shù)字零售“死亡”名單中，有接近半數(shù)都是垂直電商，其中的“重災(zāi)區(qū)”則是服裝電商和美妝電商。

紅極一時(shí)的花加，坐擁1500萬付費(fèi)用戶，單月銷售額突破億元，最終只能黯然離場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”，根據(jù)天眼查顯示，完成3輪融資，曾經(jīng)名身大噪，單子數(shù)不勝數(shù)，最終以員工維權(quán)淡出視野。中國(guó)奢侈品電商第一股寺庫經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，融資金額近40個(gè)億，被美國(guó)納斯達(dá)克交易所強(qiáng)制退市，令人唏噓。

小而美的垂直電商高光時(shí)刻歷歷在目，在這個(gè)短視頻時(shí)代處境堪憂。如果要說復(fù)購率低，導(dǎo)致垂直電商如今的處境。生鮮電商每日優(yōu)鮮，菜品復(fù)購率高，但在2022年破產(chǎn)跑路，無力運(yùn)轉(zhuǎn)，各類垂直電商的處境不容樂觀。

在江湖老劉看來，復(fù)盤曾經(jīng)紅極一時(shí)的垂直電商們，它們的巨頭以倒閉、破產(chǎn)為結(jié)局，那些小的垂直電商更舉步維艱了。垂直電商要想生存下去，需要尋找更大的空間，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播會(huì)是一條好出路嗎？

流量為王，燒錢大戰(zhàn)

這些年是誰“殺死”了這些垂直電商？其實(shí)不難看出，不少倒下的垂直電商都有一個(gè)共同的短板——流量。在電商行業(yè)，流量是生命線，直接關(guān)系到平臺(tái)的用戶基數(shù)和銷售業(yè)績(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量才是王道，流量是一切。垂直電商作為專注于細(xì)分市場(chǎng)的電商平臺(tái)，更需要通過流量吸引和留住用戶來保持競(jìng)爭(zhēng)力。沒有流量就沒有話語權(quán)。引流需要巨大的成本，燒錢營(yíng)銷出圈，成本不斷上漲。在電商紅利期住建消失的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)更白熱化，燒錢換市場(chǎng)的手段持續(xù)擴(kuò)張，這也就導(dǎo)致“隱患”加劇。

從二手車電商們的“廝殺”來看，三國(guó)鼎立的“二手車電商”，人人車旗下公司北京善義善美科技有限公司曾被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，且公司賬戶曾被封，人人車銷聲匿跡。9月12日，嘀嗒出行投資五千萬收購股權(quán)，“續(xù)命”優(yōu)信二手車。瓜子二手車再被傳上市。近10年，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，闡釋了流量為王的“真理”。

在流量和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，垂直電商和綜合電商在競(jìng)爭(zhēng)方面力量懸殊，綜合電商具有更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，收入結(jié)構(gòu)分布在多個(gè)品類中；而垂直電商往往是頭部的單一品類貢獻(xiàn)了絕大部分收入，一旦綜合電商在其腹地發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，垂直電商的局面會(huì)非常被動(dòng)。

在江湖老劉看來，以垂直電商“二手車”為例，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，要想在垂直電商中出圈，必須以“流量”為抓手，跑贏模式，實(shí)現(xiàn)盈利。垂直電商本就是燒錢大戰(zhàn)，要有流量才能存活，有錢才有流量，有錢就得融資，有融資就得有業(yè)績(jī)，陷入了循環(huán)怪圈。垂直電商走出流量束縛，或許是個(gè)偽命題，直播是否能為垂直電商帶來流量？

前有追兵，后有猛虎

如今垂直電商平臺(tái)內(nèi)外夾擊，生存空間被壓縮。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛下場(chǎng)，布局全品類商品，他們本身自帶流量，做增量業(yè)務(wù)也是情理之中。京東、天貓、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)覆蓋各大垂直賽道，以流量?jī)?yōu)勢(shì)率領(lǐng)旗下業(yè)務(wù)殺入市場(chǎng)，以“高頻帶動(dòng)低頻”的方式建立用戶心智，再以大促等形式鞏固用戶心智，覆蓋各個(gè)垂直賽道，強(qiáng)者更強(qiáng)。

縱觀直播帶貨市場(chǎng)，頭部主播們以短視頻為切入口，吸引消費(fèi)者眼球，將流量變現(xiàn)。在抖音和快手兩個(gè)短視頻平臺(tái)上，不少主播都是垂直領(lǐng)域的佼佼者，通過專業(yè)的知識(shí)觸達(dá)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的閉環(huán)，每個(gè)主播都有不同的標(biāo)簽，每個(gè)主播的直播間都是一個(gè)垂直電商。消費(fèi)者對(duì)主播及其帶貨產(chǎn)品有了信任后，更容易形成復(fù)購。

從行業(yè)角度來看，垂直電商或大量細(xì)分垂直領(lǐng)域正在借著直播帶貨的熱潮脫穎而出，褪去風(fēng)口、流量、數(shù)據(jù)造假、直播“翻車”、帶貨商品“翻車”等大量水分來看，人們愈發(fā)意識(shí)到直播帶貨這一新興營(yíng)銷形式與垂直方向商品的高度契合之處。

在江湖老劉看來，一段時(shí)間以來，“唱衰”垂直電商的聲音始終占據(jù)主流，在以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)下，人們看到大量小而美的垂直電商要么倒閉，要么被市場(chǎng)淘汰。但后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻占據(jù)上風(fēng)，精美的垂直電商也跟不上粗獷直接的觸達(dá)方式了，但跟上了直播電商的風(fēng)，直播帶貨2.0時(shí)代，垂直消費(fèi)場(chǎng)景的爆發(fā)增長(zhǎng)讓市場(chǎng)看到直播帶貨與垂直電商的真正的價(jià)值所在，可以說，每一個(gè)直播間，如今都是一個(gè)垂直電商平臺(tái)。

江湖老劉，知名互聯(lián)網(wǎng)分析師，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和文旅產(chǎn)業(yè)評(píng)論員。傳遞正能量，傳播好聲音。