上海
軒尼詩(shī)之?dāng)?/p>
疫情后三年，軒尼詩(shī)這個(gè)品牌，在上海無(wú)聲無(wú)息地消失了。
好像疫情前，軒尼詩(shī)就開(kāi)始沉寂了。
不管是戶外廣告，還是渠道覆蓋，軒尼詩(shī)都沒(méi)有發(fā)出足夠的聲量。她可是法國(guó)三大干邑白蘭地啊。
中國(guó)是酒類產(chǎn)品的海量市場(chǎng)，洋酒只占酒業(yè)3%的份額，里面有三家：
保樂(lè)力加（馬爹地）、人頭馬XO、軒尼詩(shī)，合稱“三大洋”。
“三大洋”這個(gè)叫法，最初流行于閩、粵兩省。
原本是“四大洋”，還有一家君度（Cointreau）。他家是由于受到拿破侖許可，可以在酒標(biāo)上印拿破侖肖像，也被稱為拿破侖。
1989年，人頭馬（Remy Martin）和君度（Cointreau）合并成人頭馬君度集團(tuán)，形成了現(xiàn)在的“三大洋”格局。
大洋三家各有來(lái)頭。
人頭馬君度是干邑傳統(tǒng)與底蘊(yùn)的代表。
“三大洋”中，人頭馬公司最地道。她是唯一一家由干邑當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)立的，創(chuàng)始人家族經(jīng)營(yíng)至今。只使用產(chǎn)自大、小香檳區(qū)的葡萄為原料，蒸餾白蘭地。
人頭馬也是三家中，唯一堅(jiān)持自己種植葡萄的。干邑原漿，全部來(lái)自優(yōu)質(zhì)香檳產(chǎn)區(qū)，號(hào)稱“生命之水”。
馬爹利（Martell）的母公司是法國(guó)酒業(yè)巨頭，保樂(lè)力加（pernod-ricard）。營(yíng)銷最厲害，渠道落地功能很強(qiáng)。
論調(diào)性，軒尼詩(shī)（Hennessy）是獨(dú)一份。只因她的母公司，是歐洲第一大上市公司，奢侈品界的名流，路易威登-酩悅（LVMH）。
LV加持，軒尼詩(shī)的理念是把干邑當(dāng)成奢侈品來(lái)賣，講究品牌調(diào)性。
這點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但她的謬誤在于，像中毒一樣，迷信著所謂“Style”（調(diào)性）。
團(tuán)隊(duì)的銷售都是鼻孔朝著天，好像他們才是皇。
開(kāi)營(yíng)銷會(huì)，其他酒商都是把營(yíng)銷商當(dāng)成是上賓，客人坐中間。軒尼詩(shī)開(kāi)會(huì)，他的營(yíng)銷都是坐在最中間，客戶都是坐邊上。
軒尼詩(shī)要塑造這個(gè)調(diào)性：
是你求著軒尼詩(shī)做生意，因?yàn)槲覀兛床簧夏愕腟tyle，還不搭理你。
得，和她家做個(gè)買賣，捧著現(xiàn)金去，還要經(jīng)受不倫不類的鄙視鏈。
軒尼詩(shī)還老是調(diào)侃客戶，好像客戶在他們面前就很low批，他們很高大上。
渠道毛利率不高，普遍掙扎在經(jīng)濟(jì)下行線上，軒尼詩(shī)還這樣做就瘋了。
市場(chǎng)對(duì)軒尼詩(shī)的“不食人間煙火”，越來(lái)越不滿：
你是釀酒的，我是賣酒的。我是你客戶，你要尊重我。
至于我，我的客戶，從你這里拿了酒，怎么喝，以及客戶拿了酒又送給了誰(shuí)，這是客戶自己的事情，跟你們品牌方?jīng)]有關(guān)系。
我付了錢，我們銀貨兩訖，你管好你的事就好了。潛臺(tái)詞是，我有沒(méi)有你需要的調(diào)性，以及我的調(diào)性高低，都和你沒(méi)關(guān)系。
我們達(dá)成交易，就是你售出了認(rèn)可。不能我付了錢，你還不認(rèn)可我。那就不要達(dá)成交易，你直接拒絕財(cái)神好了。
弱渠道不敢說(shuō)，可強(qiáng)渠道就敢指出：軒尼詩(shī)用對(duì)中國(guó)客戶的貶低，掩蓋品牌方既要保持品牌高端，又想得到人民幣的內(nèi)在矛盾。
軒尼詩(shī)這個(gè)品牌是自我分裂的。
從軒尼詩(shī)進(jìn)貨，幾乎沒(méi)有返點(diǎn)。
不像其他干邑品牌商，跟中國(guó)渠道伙伴同等打天下，打完了以后獲得了什么好處，還跟你來(lái)分。
軒尼詩(shī)基本上就沒(méi)有什么優(yōu)惠。好像你從他那邊進(jìn)貨是應(yīng)該的，他那邊就是個(gè)天一樣的調(diào)性。
軒尼詩(shī)從三分天下，到現(xiàn)在市場(chǎng)份額“若有若無(wú)”，自己知道自己的毛病，也想改，請(qǐng)教了不少渠道人。
客戶提了很多修改意見(jiàn)，但是到了軒尼詩(shī)這里，都不能改，沒(méi)有人能說(shuō)算了。
客戶就推辭，你們家太牛了，生意我不做。
反正軒尼詩(shī)的品牌也不是最強(qiáng)的，客戶不從你們這邊拿貨，我們可以推薦從其他品牌拿貨。我也不缺客戶，收入也都在我這，你們這個(gè)品牌我們就不做了。
調(diào)性和落地，兩者不可偏廢。
業(yè)內(nèi)有人總結(jié)：沒(méi)有落地就得不到客戶，光落地沒(méi)有調(diào)性，價(jià)格又提不高。
業(yè)內(nèi)都在學(xué)軒尼詩(shī)的調(diào)性處理，品牌美學(xué)、品牌塑造你追我趕，但軒尼詩(shī)學(xué)不到，也不肯學(xué)其他家在中國(guó)的落地。其實(shí)從品牌學(xué)落地易，從落地學(xué)品牌難。
“三大洋”慢慢變成了“二大洋”。
只不過(guò)，大多數(shù)倒掉的品牌是輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，軒尼詩(shī)是被渠道唾棄，自己做不下去而離開(kāi)的——反正母公司路易威登也虧得起。
同樣的“特洛伊木馬”的商戰(zhàn)故事，十五年前也發(fā)生過(guò)，關(guān)于“白酒之王”的爭(zhēng)奪。
第一白酒，當(dāng)年是五糧液的，濃香型打遍天下無(wú)敵手，茅臺(tái)是默默無(wú)聞的醬香新秀。
五糧液和茅臺(tái)，五糧液就是打造調(diào)性。創(chuàng)始人仗著市場(chǎng)份額在手，品牌優(yōu)質(zhì)，鼻孔朝天，牛氣哄哄，哪怕批了條子都得不到貨。
茅臺(tái)就暗中招募了一群既有眼光又有野心的年輕營(yíng)銷人。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)分析了市場(chǎng)，主攻了政府和軍隊(duì)兩大客戶，免費(fèi)送出一批酒，長(zhǎng)達(dá)十年穩(wěn)定地送客戶，培養(yǎng)市場(chǎng)。
濃香和醬香兩種類型，據(jù)說(shuō)喝慣濃香的酒，喝醬香有種臭味，轉(zhuǎn)化門檻相當(dāng)之高。五糧液經(jīng)過(guò)測(cè)試，就很放心。
可是，事物都有兩面。
一旦客戶越過(guò)了高門檻，習(xí)慣了醬香的酒糟味道，再?gòu)尼u香回到濃香也非常之難。他不會(huì)再碰濃香酒了。
茅臺(tái)侵蝕了市場(chǎng)10年之久，等到五糧液一朝醒過(guò)來(lái)的時(shí)候，用戶基礎(chǔ)已經(jīng)不能夠翻轉(zhuǎn)了。
五糧液就這樣丟掉了老大的位置，被打得既沒(méi)有價(jià)格又沒(méi)有調(diào)性。
中國(guó)酒業(yè)最大的敗局，并不是《大敗局》所寫的陜西秦池，而是它。
市場(chǎng)好殘忍的。
左宗棠說(shuō)過(guò)：
卑賤時(shí)要鋒芒畢露，富貴時(shí)要謹(jǐn)小慎微。
前半句的意思是：
當(dāng)你身處低谷時(shí)，要打破條條框框的限制，大膽試錯(cuò)，放手去干，甩開(kāi)膀子往前沖。
后半句的意思是：
當(dāng)你成功之后，應(yīng)該如履薄冰，慎言慎行，而不是變得飛揚(yáng)跋扈，肆意妄為。
卑賤時(shí)要自信勇敢，發(fā)達(dá)時(shí)要謙卑和氣。
此乃天理，乃守中之道。
可世間庸碌之輩，卻往往把兩者搞反。
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