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一個月前，全球第二大快時尚巨頭H&M剛剛宣布了它的高端化戰略。它表示自己目前的價值定位是要擺脫價格競爭，優先考慮的是盈利能力而不是銷量。

但僅僅一個月后，H&M就做出了一個有點自相矛盾的舉措。它在上周入駐了拼多多，成為了為數不多的在拼多多上開設官方旗艦店的國際時尚品牌。

對Inditex（Zara母公司）和H&M來說，它們都在疫情后進入了銷售下滑的陣痛期。兩大快時尚集團不僅要面對大眾不斷降低的消費欲望，王者地位也受到了反應更快、價格更便宜的Shein、Temu以及中國白牌服裝的挑戰。

面對業績下滑，Inditex最先做出行動。它在全球大面積關店的同時也在升級大店和旗艦店，更加重視線上渠道和門店的數字化，也通過采用更多高端面料、提高高端產品占比來提升價格。這些做法讓它牢牢鎖定了中產群體，成為了他們在消費降級后想買更高端的品牌時的平替。

今年1-7月，Inditex的銷售額同比增長了7.2%到181億歐元，凈利潤增長了10.1%到28億歐元，再次達到歷史新高。

H&M這兩年也在借鑒Inditex的這套做法。

它同樣在戰略性關店的同時升級線下門店。在今年5月重新開業的南京東路H&M旗艦店里，它不僅為了方便消費者拍照打卡，專門配備了更加柔和的燈光和超大落地鏡，還增設了休息區和兒童游樂空間。根據H&M CEO Daniel Ervér的說法，公司今年會在全球率先重建250家店，這些新店會有更少貨架、更多體驗空間和更好的試衣間，部分門店還會提供二手商品和租賃服務。

它也同樣在收縮線下觸角的同時，更加重視線上銷售。以中國為例，它在這里的門店數量從2019年的535家減少到了2023年的300多家。取而代之的是，它在“新疆棉”事件后重新上線天貓，并于2023年9月入駐京東。就在入駐拼多多的同一周，它還在抖音進行了首場官方直播——對于在2線及以下城市門店已不算多的H&M來說，拼多多和抖音都是它既能接觸用戶、而且有巨大線上增量的渠道。

但與Inditex不同的是，H&M在定位和價格上似乎還想囊括更多。這一點從雙方高層的表態上就能看出來。

Inditex大中華區總裁白晨銘曾在采訪中表示，公司對自己的定位是聚集產品設計和出色體驗的時尚公司，“快時尚更多是外界貼給我們的標簽”。而根據瑞士聯合銀行的統計，從2022年1月開始，zara每個月的起售價都會比上一年同期高10%，千元以上的商品正在逐漸變多。

但H&M依然希望自己是消費者心中那個“平價英雄”。在上個月宣布要做高端化、放棄價格戰的采訪中，H&M CEO Daniel Ervér稱公司要提供低價到高端的“更廣范圍的產品”，從而成為快時尚市場中具有競爭力的品牌。

在比較了多個線上平臺的官方旗艦店后，我們發現H&M確實是國際品牌中價格最有誠意的那個。Zara的最低價商品是32元的童裝背心，雖不是快時尚、但在中國擁有更多下沉用戶的Veromoda價格最低的商品是79元的T恤，H&M給出的最低價商品，則是15元一條的童裝秋褲 。

入駐拼多多，也的確是H&M追求“更廣范圍”、接觸更多下沉用戶的一步。目前H&M在天貓、京東、抖音均有多款千元以上的商品，其中售價最高的商品折后價格分別為2511元、1293元和1190元。而它在拼多多上只有一款千元以上的商品，除此之外售價最高的是一件售價784元的連衣裙，銷量最好的，則是一款98元的衣服。

拼多多在四個電商平臺的不同價格帶。

但在白牌遍地走的拼多多，H&M很難說有什么價格優勢。根據蟬媽媽的統計，本月1日-29日，拼多多服飾內衣品類的商品，銷量Top5的價格區間在11.49元到36.31元。這顯然不是H&M的舒適區，也不是它CEO口中說的那個，能讓它優先考慮到盈利能力的價格帶。它在這里最大的優勢，是作為知名快時尚品牌的標簽。

實際上，H&M在價格和定位上的擰巴態度，已經讓它在業績上有些吃力。它今年前三季度的銷售額下滑了1%到1734億瑞典克朗，第三季度的銷售額下滑3%到609億瑞典克朗，第三季度的營業利潤還大幅下跌26%，從去年同期的47億瑞典克朗，掉到了35億瑞典克朗。

截圖來源：H&M財報

H&M將業績失利歸因于走高的運營成本、依舊低迷的消費欲望以及寒冷的天氣。由于仍然有太多生產環節在亞洲，它竭盡所能也沒法以更快的速度對歐洲今年偏冷的夏天做出反應，導致存貨比去年同期高出了3%，為此它正計劃將更多供應鏈轉移到離歐美市場更近的歐洲和南美。

但最讓資本市場介意的是，H&M的營業利潤率從去年同期的7.8%下滑到了今年Q3的5.9%，而CEO Daniel Ervér在履新時曾放下豪言，要讓公司的經營利潤率重回10%。財報發布后， Ervér表示公司今年可能達不成10%這個目標，H&M也取消了對它本年度經營利潤率的預測。受盈利能力下滑的影響，H&M的股價在財報發布后一度下滑8%。

擁抱中國增速最快、下沉用戶最多的電商固然能帶來新的增長空間。但H&M需要慎重思考的是，它是想像Inditex一樣做一部分人的生意，還是想繼續做更廣泛的消費群體的生意，或者是面對一群更看重性價比的用戶，告訴它們自己是一個在設計感和調性上都更值得信賴的知名品牌。