阿里砸10億元，想用“包郵”撬動香港市場，為淘寶天貓進軍全球市場試水

香港銅鑼灣地區的菜鳥驛站門店，有70平方米左右，已經算當地大規模的門店，平時日均包裹流通量四五百件；攝影/李瑩

文｜李瑩

編輯｜余樂

9月26日，阿里宣布將投入10億元人民幣為香港地區提供滿99元限時包郵服務，為期三個月，覆蓋全部輕小件商品。該項目由淘寶天貓負責招商，阿里國際負責在香港的用戶運營和物流。

淘寶還放寬了香港用戶的注冊方式，多維度吸引香港消費者注冊淘寶，進行線上消費。與包郵服務同步推進的，還有淘寶在香港的物流體系建設及退貨服務的進一步完善。

淘寶近段時間在中國香港和更廣闊的出海市場上動作不斷，先是推出“大服飾全球包郵”計劃，首期 （8月） 覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等亞洲地區，年底將從亞洲拓展至澳大利亞，之后逐步實現全球包郵。9月23日，淘天內部又將出海戰略全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，面向全行業全類目啟動招商。

香港地區作為內地企業出海的橋頭堡之一，有著重要的戰略意義。不過，目前香港的電商滲透率較低，民眾線上購物習慣不強，這一方面預示此地尚有相對廣闊的增長空間，另一方面也意味著更高的市場拓展成本。

實際上，淘寶已經在香港深耕多年，但究竟表現如何，阿里國際相關負責人并未透露。同時，香港電商玩家眾多，既有HKTVmall這樣的本土電商，也有亞馬遜等國際巨頭。淘寶等內地電商企業面臨多方對手。

淘寶進一步押注香港市場

淘寶香港站的限時滿額包郵到港服務將從10月1日起正式開啟。據淘寶天貓海外事業部官方介紹，此次包郵服務將做到全部輕小件覆蓋，包括服飾配件、3C數碼、家居收納、運動娛樂及化妝護膚等全行業。消費者凡購買帶有“HK￥99包郵”標簽的商品滿99元，即可享包郵到香港自提點或自提柜服務，免付跨境到香港段的運費。

四季度是淘寶銷售高峰期，淘寶香港站在此時推出為期三個月的限時包郵活動，相當于為其香港業務的拓展加了雙保險。

淘寶天貓港澳事業部負責人陳子堅提到，淘寶過去已經有面向香港的包郵服務，商品數量在千萬級別，現在淘寶把量級提升至超10億種商品，覆蓋全部輕小件。從平臺整體情況來看，目前淘寶上92%的商品支持官方直運送貨到香港，到貨時間也縮短至3日-4日。而此前的物流時效為3日-10日。

曾在香港留學的消費者小許告訴我們，她2020年時就已經在香港用天貓購物，滿249元即可包郵，送貨上門。她提到，以香港的IP （網絡地址） 登錄時，不可購買的商品都會有標識，這也便于她們更準確地選擇可以賣到香港的商品。

淘寶天貓海外事業部總經理葉劍秋在發布會現場表示，在包郵服務之外，淘寶還為新用戶準備了兩大權益，一是300元紅包，二是每周六中午12點會有1000個免單名額。淘寶此舉拉新意圖明顯。

淘寶香港業務發布會現場，葉劍秋正在介紹為香港用戶帶來的新權益；攝影/李瑩

此外，淘寶還放開了淘寶香港的注冊限制，由只能用手機號注冊到開通多種注冊的渠道，用戶可以用谷歌、Facebook、阿里賬號、EMAIL第三方賬號注冊淘寶，進一步降低了淘寶在香港的使用門檻。

隨著淘寶在香港業務的逐漸擴大，其在港物流體系也在同步建設。菜鳥集團海淘出口物流部香港站總經理趙怡亮提到，從2018年到現在菜鳥已經在香港布局分撥中心、菜鳥自提點、自提柜以及本地物流車隊，逐漸建立起一張覆蓋全港的物流網絡。截至目前，香港菜鳥自提點及自提柜的數量已經增至800個。菜鳥也有面向香港本地電商的B2C物流解決方案，可提供上門攬收、自送到倉和一站寄件等服務。

為應對即將開展的三個月滿額包郵活動，趙怡亮表示，他們在集運倉產能和本地分撥面積上做了翻倍，同時還在快速擴充自提點的規模和容量，到年底預計會有超過1000個自提點/柜。

此前香港居民購買跨境商品，退貨相對困難。有香港居民在相關內容下留言稱：包郵不重要，重要的是怎么退。

近期與包郵服務同步升級的，還有退貨體驗。陳子堅提到，10月將推出兩個退貨服務，一個是本地退，香港用戶購買的商品如果帶有“本地退”的標識，把貨退至自提點即可，也會即時收到退款。另一個則是跨境退貨。目前淘寶香港站已經為大部分商品提供了跨境退貨的能力，百分之二三十的商品也可以進行本地退貨。

陳子堅表示，過去退貨回內地是需要交稅的，現在則是可以原路退回，并且不需要交稅，同時還有官方物流的退貨服務，雖然需要付一定運費，但相比過去的不能退，已經有了很大的進步。

陳子堅稱，此次活動需要配合在港物流的同步建設，活動雖然是階段性的，但物流基建卻是長遠的。“我們在建設這些 （物流基建） 之后， （在香港的電商及相關服務） 不可能再回到以前的水平。”

在香港做電商，沒有想象中容易

電商形態在香港一直發展緩慢。作為早期就快速發展起來的國際化都市、金融中心，香港線下零售業態極為豐富，商業中心眾多，商品種類也多樣，各種國際化商品在此流通，因此香港居民也習慣了線下消費。我們在香港銅鑼灣地區的菜鳥驛站隨機問了一位前來取貨的香港居民，對方回應稱并不經常在淘寶上購物。

根據香港特別行政區政府統計處公布的數據，2024年7月的零售業總銷貨價值中，網上銷售占比僅為7.8%。疫情期間，香港居民的線上消費需求相對旺盛，網上銷售占比曾在2020年11月達到12.8%。但是，從2024年前七個月的數據看，這一比重在6.4%-8.5%之間。

2024年來香港零售業網上銷售情況；圖源：香港政府統計處官網

與之形成對比的，是內地的數據。中國網絡社會組織聯合會與中國國際電子商務中心聯合編撰的《中國新電商發展報告2024》顯示，2023年全國網上零售總額達到15.42萬億元，同比增長11%。中國連續11年穩居全球網絡零售市場領先地位。其中，網上實物商品零售額占比攀升至社會消費品零售總額的27.6%。

雖然香港的電商市場規模不大，但并非一片“藍海”。競爭很激烈。

目前香港市場上的電商玩家主要有三類，一是HKTVmall、YOHO友和、士多Ztore、PARKnSHOP 百佳超級市場等本地電商平臺，二是淘寶、京東、拼多多等內地頭部電商，三是亞馬遜、eBay等國際電商巨頭。

其中，本地電商在香港建立了可靠的物流和履行服務，與當地市場和消費者也更為接近。2022年，拼多多開通了香港官方集運服務，打通了平臺與香港市場之間的渠道。用戶可以自主選擇“自提點”“自提柜”或“送貨上門”服務。盡管有一定運費，但拼多多的低價還是帶給香港消費者不小的震撼。去年，京東國際也面向香港消費者推出滿199元包郵3公斤的京東物流宅配服務，以及全港自提包郵等商品服務。

如此看來，淘寶在香港面臨諸多對手。不過陳子堅在發布會上也提到，香港目前線上零售額占比還比較小，每個行業參與者進來首先是可以把“餅”做大，因此淘寶并未把其他企業當作競爭對手。

小許在香港讀書時，多在天貓上購買辣椒、火鍋底料等香港市場上比較少見的食品，也會買垃圾袋、衛生巾等日用品，因為這些商品在天貓上的價格會比在香港當地買便宜很多。衣服、化妝品、鞋子等則大多在香港本土購物網站購買。當時，天貓網購的配送時間大多在一周之內。

小許提到，香港線下消費很方便，進口用品多，有些品類也比內地豐富，就是價錢偏貴，但大多數香港居民都已經習慣了這樣的消費方式。天貓淘寶與本地電商及線下零售相比，有一定價格優勢，只不過在物流鏈路上不如內地暢通。

目前淘寶在香港推廣包郵和新用戶紅包及免單活動，流露出對香港新用戶的渴望，他們正在試圖逐步培養起香港市場的電商心智。國內的電商市場已經進入存量競爭的階段，各平臺紛紛在價格和服務上內卷，同時也把增長的第二曲線放至海外更廣闊的市場。雖然香港市場總量不大，但卻可以以此為支點，撬動更多的海外關注度。

不過，今年以來，受旅客和市民消費模式的轉變，以及港元匯率高企的影響，香港零售業總銷貨價值顯著下跌。

根據香港特別行政區政府統計處公布的數據，與2023年同期比較，2024年前七個月合計零售業總銷貨價值臨時估計下跌7.3%，同比連續第五個月下跌。百貨公司、耐用消費品，以及珠寶首飾、鐘表、名品禮物被稱為香港“零售三巨頭”。其中第一項、第三項主要依靠外來游客拉動增長，第二項主要依賴香港本地居民。但從前七個月的數據看，三大消費均出現大幅下跌。這也從側面反映出，無論是外來游客，還是本地居民，在港消費的意愿都在減弱。

在這樣的零售業大背景下，香港電商市場也進展緩慢，2024年前七個月合計的零售業網上銷售價值的臨時估計下跌0.1%。此時淘寶花費重金加碼香港市場，能否消減零售業整體下行的壓力，還有待觀察。

同時，香港本地商家也瞄準了電商賽道。2023年10月，特首施政報告宣布成立跨部門電商發展專組，推行政策支援中小企業進行電商業務以拓展市場。特區政府在7月啟動了“電商易”，支援企業通過發展電子商貿業務拓展內地市場，政府也會繼續協助本地零售業升級轉型。

李瑩

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