出品|消費巴士

6894.91萬，這是合肥市場監督管理局給三只羊開出的罰單。

在26日晚上發布的“情況通報”中，聯合調查組確認了三只羊直播帶貨的“香港美誠月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”存在虛假宣傳。除了近7000萬的罰單，它還責令三只羊暫停經營限期整改。

今年中秋節，好幾個頭部大主播都在月餅上翻了車。小楊哥聲稱自己在米其林餐廳吃到了擦邊香港美心的美誠月餅，還煞有介事的擺了個“超高端”的盤。知識分子那邊，羅永浩交個朋友直播間的“芬迪卡薩月餅伴手禮”被曝出碰瓷Fendi，董宇輝直播間的澳門葡記奶黃月餅，被網友們發現真正產地其實在珠海。

如果只看三只羊，它更是成了打假重災區。

處罰落地前，三只羊旗下新人主播“梨小娜”發視頻稱，公司要求其扮演美誠月餅“漂亮的品牌方”，在直播中告訴消費者美誠是香港高端月餅，已經暢銷了20年。她提到月餅風波爆發后，公司希望她對外稱上述說法是自己無意間說出的。

風口浪尖時，三只羊旗下另一主播“七老板”又被曝光了選品視頻，內容是她讓甲方把淘寶店面膜的單價從13.8元改成138元，好讓她告訴消費者直播間給出了多大的福利。同樣還是“七老板”，她在26日被抖音博主@赤子寧爆料，稱她售賣的377身體乳經過檢測后發現，產品中并沒有377成分，聲稱的“高濃度煙酰胺”真實含量也只有0.5%。

根據《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》，“虛假宣傳”成為了消費者最關心的問題，涉及虛假宣傳、假冒商品、貨不對板的輿情，已經占到了直播整體維權輿情的最大頭，占比高達38.97%。

直播帶貨怎么就成了讓人相信不了一點的樣子？那還得從行業里已經心照不宣的一道數學題說起。

以直播中最大品類美妝為例，本土美妝行業Top3的位置在這兩年發生了一輪更迭，既不善線上也不善營銷的上海家化下滑到了行業第三，珀萊雅和上美則憑借直播上升到了行業的一二名。

只是和排名同樣水漲船高的，還有營銷費用支出。

根據兩家公司今年上半年的財報，珀萊雅的營銷費用同比增長了48.1%到23.4億元，營銷費用增速超過其38%的收入增速，營銷費用占收入比從43.6%增加到了46.8%。韓束母公司上美股份的營銷費用同比增長了169.2%到16.9億元，營銷費用增速超過其120.7%的收入增速，營銷費用比從39.48%增加到了48.26%。

這樣的支出，遠高過國際美妝品牌30%+的營銷費用水平。也就是說，今年上半年本土美妝的狀元和榜眼，都是用高營銷支出，換來的高增長。

然而上述兩個品牌賺得并不少。今年上半年，上美股份的毛利率達到了76.5%，凈利潤增長了3倍到4.12億元。但它的研發費用，卻只有營收的2.23%。而主打早C晚A成分牌的珀萊雅，研發費用比更是只有1.9%。這兩家的數據，都不及外資美妝品牌在研發費用率上3%左右的水平。

也就是說，如果一家公司既在線上直播上花了大錢，又想保持住自己的盈利水平，那它很可能在生產成本（原材料）和研發上能省一點是一點。而如果連一個行業做得最好的頭部公司都不得不遵守這套游戲規則，那些體量更小、知名度更低的品牌或者白牌，它們為了獲得更多流量，在產品本身上的投入只會更少。

直播行業還有一個現狀是，品牌直播和達人帶貨的比重正在發生變化。根據虎嗅的報道，2021年抖音大盤流量中有52%的比例為自播，48%為達播，到2023年10月，品牌自播的占比已經超過60%。這種情況下還在依靠達人直播帶貨的，更多是沒有足夠能力自建直播團隊的中小商家。

對于這些中小商家來說，想進達人直播間的花費是不菲的。根據東吳證券的統計，頭部主播需要收取GMV的20%-30%作為傭金，此外還會有10-20萬元的坑位費。一場直播下來，坑位費和傭金率可能達到交易額的30%-50%。

與此同時，直播本身又是一個靠低價走量的生意，沒有足夠擊穿地板的低價，主播就算喊破嗓子，商品也可能無人問津。

一邊是低價促銷，一邊是高推廣成本，留給中小品牌的只剩兩條路，賠本賺吆喝，或者閉著眼睛當劣幣——要么是死命壓生產成本，要么是和主播一起把產品功效和品牌效應吹到天上去。而只要這種行業生態一直在，主播們的翻車就只是時間問題。

在頭部主播被輪番“拷打”的9月，還發生了一些事。

一個名叫“東北雨姐”的三農博主也被人曝光了。有網友發現她99元一只的東北大鵝實際發貨地在山東，懷疑其用市場售價更低的雁鵝冒充東北鵝。而她帶貨的一款紅薯粉，雖然配料表上只有紅薯淀粉、飲用水、食用明礬，卻被打假博主“大娃”爆出了三次送檢均發現木薯基因。

在這之前，“東北雨姐”的形象一直是耿直豪爽、勤勞肯干，知名打假博主“B太”還去雨姐家做過客，算是很強的背書。帶貨的翻車，和她過往的人設形成了巨大反差。

與此同時，一個叫“澳門coco姐”的博主正在抖音走紅。和“東北雨姐”貼地氣的形象相反，“澳門coco姐”總是以濃妝配一席黑色禮服的“女大佬”形象示人，據說已經創下了單月銷售額破5000萬的成績，自稱“男裝帶貨一姐”。

在“澳門coco姐”的直播間，她動不動就要“給兄弟們搞個大的”，“砸50萬陪你們玩”，還告訴鏡頭外的員工“別給我拿那些雜牌的”。

她煞有介事拿出的產品里，有聲稱廣州太古匯有賣、直播間只需17塊8就能買到禮盒裝知名國際大牌“BB男士內褲”，以及她不想擾亂線下價格體系、影響線下實體經濟，但還是把價格打到1.99元一支的知名牙膏DR. BY。