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/不寫平庸的故事/

Z世代喜歡即時可得的“確定性”幸福

文/魏霞

編輯/劉宇翔

幸福會敲門，騎手也會，有時候，兩者是一回事。

9月20日早上8點22分，自由職業者劉寧聽到敲門聲，開門一看是外賣騎手，遞給他一個盒子，里面裝的是iPhone16pro，那是劉寧7天前在外賣APP上預約的，此時距離各大蘋果門店正式發售僅過去22分鐘。臺風普拉桑正席卷上海，風雨大作，那個沉甸甸的盒子，既是騎手的不辭辛苦，也是劉寧在完成了無數個甲方方案后，犒勞自己的幸福。

幾公里外，上海南京東路的Apple授權店門口，很多消費者早早就冒雨排起長隊，其中還能看到不少外賣小哥等待取貨，他們今天共同的任務就是把iPhone16送到消費者手中。店長告訴我們，“外賣小哥跑完了iPhone的最后一公里，今天的銷量完成了。”騎手們也給了店長、店員們“幸運蘋果”——爆表的訂單。

類似的情形在今年年初也曾上演，1月12日，OPPO Find X7正式在OPPO商城、授權電商、OPPO體驗店、授權零售店門店全面開售，當日很多消費者足不出戶，就在騎手的敲門聲中迎來期待已久的手機。在其他渠道購置新機的消費者還在焦急等待時，就已經在網絡上刷到通過“外賣點手機”的消費者們上傳的開箱視頻。

這份“即時滿足”的幸福，源自Apple、OPPO等消費電子品牌商不斷加碼即時零售。隨著美團閃購、京東、餓了么、抖音、快手等平臺以“小時達”的方式競逐消費電子即時零售，越來越多消費者選擇通過“外賣點手機”。

如果說消費電子產品更新迭代，“快”是顯著特征，那么以“快”著稱的即時零售與消費電子行業就是“天作之合”，即時零售不但成為主流的數碼家電銷售渠道，隨著消費者偏好習慣的養成，更多品類的商品也將裝在外賣騎手的后箱，送達消費者。

奔跑在路上的外賣騎手，裝的不僅是商品，更是消費者期待的幸福感。

Z世代的“新寵”???

劉寧是90后，可以說是互聯網的原住民。

從去年12月份到今年1月份，艾瑞咨詢選取2000余個樣本，調研“劉寧”這一代的消費者，得出一組有趣的數據。艾瑞咨詢在《即時零售消費電子商業白皮書》（下稱《白皮書》）中提到，對比線下，即時零售消費電子用戶更加年輕化，其中Z世代（95后、00后）占比近四成。美團閃購的數據也顯示，2023年美團閃購00后人群滲透率已達48%。這意味著，隨著Z世代步入社會、參加工作，成為主力消費群體，即時零售的潛力將會進一步迸發。

當然，這并不意外，作為生于互聯網、長于互聯網的原住民，這一代的顯著偏好是：即時滿足感。

我國是世界第一大制造業國，所有品類的商品琳瑯滿目，只要在電商APP下單，就能很快送上門，年輕一代消費者已經習慣了這種“想要即可得”的預期，對“等待”日漸沒有耐心。

也是因為如此，即使快遞電商早已高度發達，但是對Z世代來說，還是不夠快，在數天的等待中，下單那一刻的“幸福”已經邊際遞減到只剩拆快遞的煩惱。更何況，調研中還有四成消費者認為快遞電商存在“優惠機制復雜”和“退換貨不方便”的痛點，這無疑讓消費者的即時滿足感進一步打了折扣。

在豐裕時代，商品本身已經不再具備“貧瘠時代”那種因稀缺帶來的滿足感，更重要的是一種情緒價值，快速獲得的“幸福”的那種即時滿足感，比商品本身更重要。一如iPhone16系列相比前代的升級有限，但依然有千萬人選擇換購新機，因為對他們來說，相對于iPhone16系列升級帶來的驚喜，拿到新機那一刻的幸福感更為珍貴，尤其是即時拿到新機，幸福感會加倍。

這種即時滿足感會上癮。根據《白皮書》中統計的數據，即時零售手機用戶換新頻率會更高，這部分用戶在一年內手機換新頻率是8%，是快遞電商和線下門店等非即時渠道用戶換新頻率的兩倍。《白皮書》中還提到，即時零售新品手機用戶更多是中高端機的擁躉，他們熱衷最新的產品體驗，iPhone、華為和小米是消費者偏好的前三大品牌，當然，這部分用戶也看重性價比，外賣平臺的優惠力度、配送服務對大促場景消費體驗升級效果更強，比如去年雙十一期間，美團閃購的手機GMV同比增長8倍。

另一方面，對于互聯網原住民們來說，逛線下門店也日漸成為一種娛樂消遣。《白皮書》中統計，有超過五成消費者認為線下門店存在“價格高”和“貨品不全”的痛點。快遞電商和線下門店兩個渠道的局限性，也進一步凸顯出即時零售“新品貨齊全、發貨快、退換貨方便”的優勢，現如今即時消費已經成為不愿出門、喜歡宅家的Z世代年輕人生活中的一部分。

正因為消費者養成了即時滿足感的偏好，即時零售購買場景也逐漸從剛需轉為非剛需，從應急走向常態化。除了突發應急、外出差旅，搶新追新、大促撿漏、社交禮贈等也成為高頻消費場景，為手機廠商帶來高潛客群和確定性增量。過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預計2021-2026年，年復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億。

其實，不止消費電子產品，Z世代還“愛屋及烏”，消費行為具有很強的“連帶性”特征，形成“配件—手機—電腦、數碼—家電”的連帶消費習慣。消費者在配件、手機等商品的即時零售購物體驗，推動用戶對全品類的購買信任，由低頻消費走向高頻消費。

即時零售能嘗鮮又省事，Z世代消費者的即時需求偏好會不可逆地持續強化，消費的品類會延伸，不但體現在消費電子，還會延伸到日用品、百貨等全品類。

而Z世代消費者拿到產品那一刻所感受到的幸福滿足感，與其說是產品本身帶來的，不如說是騎手快速、安全即時送達帶來的即買即得。

商家也在等待幸福來敲門

2023年開始，Apple、華為、vivo等手機廠商陸續在美團閃購發布新品，超75%的用戶在30分鐘內收到新手機，最快的新品體驗速度為5分36秒。越來越多品牌商家入駐外賣平臺，將美團閃購等即時零售渠道當作新品首發陣地，滿足消費者搶新追新的需求。

其實，對于手機廠商來說，“快”也是一種穩穩的幸福。

手機行業已經進入殘酷的“紅海”，在早期的消費者決策中，品牌和機型因素還占據著很大的比重，但如今各大品牌的手機產品差別不大，再加上消費者習慣已經被互聯網時代改變，時效成了消費者決策的關鍵考量因素，消費者選擇哪家，很大程度上取決于“方便”和“快”。正如上文所述，當手機不再因為稀缺而“高不可攀”時，減少等待時間，快速拿到手機的瞬間滿足感才更重要。

所以各大手機廠商越來越重視即時零售平臺，儼然兵家必爭之地。畢竟，天下武功，唯快不破，只有盡可能快讓消費者拿到手機，才能搶占先機，尤其是，對手機廠商尤其是線下門店來說，即時零售年輕化的消費者是純增量，這一場景下人均消費高達5579元，為所有場景中最高。

其實，除了手機，其他各類消費電子產品的消費，也日漸具有隨機性，消費者越來越看重“想要即可得”。

林女士是一個健身愛好者，她習慣在健身時戴著耳機聽音樂，但一次前往健身房時卻發現忘了帶耳機，折返回家去拿太過麻煩，沒耳機又會影響健身狀態。處于兩難境地的林女士發現外賣上也可以買耳機，而且還可以實時配送，干脆就外賣下單，當她抵達健身房時候，外賣小哥拿著耳機也到了。

王先生在西雙版納旅游時，相機內存滿了，他急需購置一張內存卡。由于不熟悉景洪市的商店位置，王先生打了一輛出租車，讓出租車司機幫忙尋找，但司機帶他去了好幾個地方都沒有他想要的內存卡，無果只能返回酒店。王先生試著在外賣上搜索，沒想到還真買到了內存卡，沒過多久，騎手就把內存卡送到他所住的酒店。

何女士的工作常常需要加班，但有天晚上她在家加班時鼠標突然壞了，這讓她本就煩悶的心情雪上加霜。更讓何女士崩潰的是，她冒著大雪，跑遍小區附近的小店，不是關門就是沒貨，想起明天就是deadline，她非常焦慮。最后在朋友的建議下，她通過美團外賣下單，不到半小時，騎手就把鼠標送到了她家門口。

隨著生活節奏的加快，類似的消費場景逐漸增多。據統計，消費者選擇即時零售的主要動機中，54%是因為“不用出門”，40%是因為“惡劣天氣”，宅家休閑、聚會禮贈、24小時營業、出差旅行、休閑放松也是常見動機。

消費者越來越“懶”，惡劣天氣越來越多，對于門店來說，可不是好事，這意味著客流可能會斷崖式下跌。

這時候，幸好有即時零售。美團閃購等即時零售平臺可以幫實體門店拓展渠道和流量資源，據測算，大促、新品發售和禮贈消費等即時場景，分別能給實體門店帶來17%、20%和16%的潛在增長空間。

因為響應快、送貨快，選擇了即時零售平臺的商家就成了消費者的首選，而那些不能為消費者解決即時滿足需求的商家，就失去了訂單，也就錯過了“幸福”。

消費者偏好的變化帶動了平臺、廠商、商家的變化，現如今，互聯網大廠們已經開始紛紛加碼即時零售。

原本只開展傳統電商業務的品牌商們，也采用“一盤貨”模式盡可能讓消費者選擇自己。通過線上線下渠道共享同一庫存資源，并統一定價，讓線下門店成為“前置倉”存在，原來從生產地發貨，現在在即時零售平臺接到訂單后，直接從附近門店發貨，大大縮短配送時間。“一盤貨”的解決方案，幫助品牌商解決供應鏈不暢帶來的錯失市場、成本倍增等問題，也為品牌化商品提供即時零售的基礎。

目前，這種趨勢還正在下沉，即時零售在高線城市跑通后，低線城市也受益。往年美團閃購的新品預售僅限全國1000多家一二線城市門店參與，今年支持首批預售的門店相比去年翻倍，集中在三四線城市和部分縣域、鄉鎮等下沉市場。對于新覆蓋的下沉市場用戶而言，往年只能通過官網預售排隊，等待7-30天發貨，如今拿到新品現貨的預期時間顯著縮短。

當外賣騎手上門來取貨去配送時，商家、廠家也都感受到了幸福來敲門的喜悅。

零售業再升級?

即時零售已成為越來越多數碼3C門店的主流銷售渠道，并逐漸下沉到二三線甚至鄉鎮市場。

有數據顯示，目前入駐美團閃購的Apple授權店數量由去年的4300家增加至7000家，覆蓋全國超2000個縣區市。景洪某Apple授權店就有6成銷售額來自即時零售，“我們這里是旅游城市，游客和本地顧客占比大概是6:4，線上的新客和年輕人居多。不管是應急還是日常使用，大家越來越習慣在外賣平臺買手機。”該門店店長楊濤舉例，有人在潑水節上弄濕手機，需要點外賣應急。

楊濤還提到，今年以來，他負責的門店在美團上的銷售額同比翻倍。這一增長，離不開平臺對消費電子門店的資源傾斜。比如在iPhone16發售時，美團閃購推出了買手機新品送16個月神會員權益，提供12期分期免息權益，并根據歷史交易記錄等分析用戶標簽，幫助商家觸達精準用戶。楊濤坦言，線上下單的折扣，也讓不少從一線城市來的游客，選擇在他的門店點“手機外賣”。

即時零售平臺將遍布全國的線下門店連成一張網，幫助線下門店擴大銷售半徑，觸達更多的消費者。而對于消費者來說，不用出門甚至不用等待，就能拿到最新的商品。這即是零售業再度進化，也將助推消費電子行業發展。

現代制造業最大的特點是生產效率高，產量巨大，以 iPhone16 系列為例，備貨量將達到8000多萬臺，華為大折疊MateXT首期備貨量約100萬臺 。制造業的大規模生產能攤薄成本，但產量巨大也意味著要擴大銷售半徑才能消化產品，從這個角度，零售業是制造業的延伸，幫助廠商擴大銷售半徑，覆蓋更多人群。

反過來說，零售幫助制造業廠商擴大市場半徑，也意味著消費者獲取商品的行動半徑縮小，激活消費者的消費欲望。換言之，零售業的發展是幫助制造業不斷擴張銷售半徑，幫助消費者縮小行動半徑。

現代零售業從位于市中心的百貨公司，到家門口的連鎖超市，從吸引消費者遠道而來，到開到消費者家附近，線下零售業遵循的就是由點覆蓋面。而快遞電商用互聯網、物流覆蓋全國統一大市場，讓大廠、小廠、農戶的產品能賣到全國，其實是將大廠、小廠、農戶用網絡連起來，由線鏈接點。

線上線下其實不是取代的關系，而是同時在進化。當線上線下網點足夠多，百貨公司、超市、授權店、小廠、農戶、個體店這一個個點其實形成了一個遍布全國的點陣圖，十億消費者也因網絡聯系在一起，不再是孤島。即時零售以龐大的運力打通了整個點陣圖，品類全、速度快，點線面無死角覆蓋，又完成了一次重要升級。

這使得消費者的“即時滿足感”以及廠家、商家的“即時獲客”都得到了滿足。

如果說直播電商刺激消費者分泌多巴胺，即時零售同樣也在創造多巴胺。從線下商超到電商再到即時零售，消費者獲得商品的半徑、時間在減少，即時零售可以更有效率地解決消費者滿足感，也更有效率讓廠家、商家獲得“快速獲單-快速確認”的成就感。

而隨著消費者-即時零售-商家的高度即時互動，也產生了共生關系，不再僅僅是因為快，還因為信任：既然在即時零售平臺下單，就必達、速達，那么肯定首選；既然即時零售平臺的用戶都是優質用戶，那么廠家、商家，必然也全力以赴。

據統計，消費者選擇即時零售平臺的原因中，56%因為可以即時配送，44%因為是正品保障，33%因為信任平臺。

因為信任即時零售的“高確定性”，所以，在線上和線下之間，消費者選擇了騎手，并堅信他們一定會把幸福盡快送上門。

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