直播帶貨，并不是說說那么容易。

領(lǐng)域 | 景區(qū)、在線旅游

欄目 | 文旅商業(yè)觀察

01

快到國慶了，有身邊做景區(qū)的朋友問我，現(xiàn)在景區(qū)直播賣貨銷量上不去，明明事情也都做了，總搞不清哪里出了問題。

與此同時，還總看見有同行在抖音上日進斗金，一個季度交易破幾個億，輪到自己，就很容易賠本賺吆喝。

可當(dāng)我問到他們到底是怎么做的，鮮少有人提出自己的方法論，仿佛是個不得不做的任務(wù)。

每次聽同業(yè)和我抱怨訴苦，我就想起之前，幾乎所有景區(qū)、樂園都要有自己的官號，一如今天每個景區(qū)都有自己的直播。

直播似乎成了做線上營銷的標(biāo)配。我可以做的不行，但我得做。

為什么會這樣？

貌似很多同業(yè)普遍存在一種誤解，就是做直播很簡單。

很多人說直播有啥難的，也沒啥門檻，找個顏值高的對著鏡頭口嗨不就完事了嗎?

只看表面，好像是這么回事。

但就是因為“感覺”門檻不高，找個人就能干，競爭才越來越激烈，而大部分你能想到的新奇特玩法，別人都已經(jīng)玩過幾百遍了。

恰好這幾天，我和銀基文旅集團副總裁吳昊聊了聊景區(qū)到底應(yīng)該如何在抖音上做內(nèi)容和經(jīng)營這件事，他的一些觀點頗具建設(shè)性，和大家分享一二。

這些年，國內(nèi)有“南長隆、北銀基”的說法，在主打動物特色的主題樂園里，銀基國際旅游度假區(qū)異軍突起，“會自拍的老虎”、“暖男小丑”等一系列抖音熱點話題及營銷事件迅速走紅，這離不開銀基文旅全鏈路營銷的創(chuàng)新打法。

談到今年的營銷現(xiàn)狀，吳昊提到數(shù)字化時代，消費者行為和購買路徑，變得日益復(fù)雜。

他提出一個在實戰(zhàn)中摸索出來的全鏈路營銷理論，這是一種整合線上線下、多渠道、多觸點的營銷策略，希望構(gòu)建一個無縫、連貫的消費者體驗，一座能夠讓產(chǎn)品與消費者建立深度連接的橋梁，成為實現(xiàn)品效合一的實戰(zhàn)打法。

銀基能做到平穩(wěn)增長，首先要有好的產(chǎn)品及場景，其次要有好內(nèi)容和服務(wù)提供更好的情緒價值出口，最后再結(jié)合多元的新媒體傳播。

如今的營銷不再是盲目跟風(fēng)的時代，強互動的項目比純觀光的項目要更受歡迎，新奇特的項目更有賣點。

這和我觀察到的現(xiàn)象類似：一旦有人看到某個平臺賺錢，就會有無數(shù)的人蜂擁而入。這時競爭加劇，優(yōu)勝略汰，進而對內(nèi)容營銷、經(jīng)營的能力要求更高，隨便做做是拿不到好結(jié)果的。

時代在變，市場在變，消費需求也在變，吳昊提到銀基發(fā)現(xiàn)了抖音平臺工具的精準(zhǔn)通達(dá)性，專門設(shè)立小組，因此銀基文旅在抖音上實現(xiàn)了票務(wù)閉環(huán)消耗，達(dá)成了品銷合一。

為什么要花這么大的力氣？

他的理由是既然做抖音就要把它當(dāng)成經(jīng)營陣地，慢工才能出細(xì)活。

做好60分的基建，了解平臺的不同屬性，用對工具，做好精準(zhǔn)投放，才能在應(yīng)用多變的一些打法中得到好的結(jié)果。

通過短視頻、直播、挑戰(zhàn)賽等多樣化的內(nèi)容形式，不僅提升了銀基文旅集團品牌知名度，且實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化率的顯著提高。

所以正確的邏輯應(yīng)該是：踏踏實實研究平臺玩法，認(rèn)認(rèn)真真做好每一場直播、每一條視頻，線下場景還要有相對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，否則因為線上流量來的客人很可能憑本事賠光。

仔細(xì)想想有道理啊。

02

捋順了景區(qū)做抖音的底層邏輯，接下來的事情就是抖音到底能為景區(qū)帶來什么？

想回答這個問題，我們先要搞清楚，抖音到底是一個怎樣的平臺，它的差異化又在哪里。

作為一個可以給用戶帶來非常豐富、復(fù)雜信息的平臺，如果我們只把它看作一個“真人賣貨的OTA”屬實是有點大材小用了。

關(guān)于這一點，吳昊和我聊天時，也分享了抖音平臺的信息觸達(dá)能力很強，融合銀基文旅全鏈路營銷的創(chuàng)新打法，再加上4p理論，來帶動銀基文旅整體大盤的增長。

作為當(dāng)下營銷工具里必不可少的一環(huán)，抖音對景區(qū)的價值尤其體現(xiàn)在尋求增量生意上。

如果再細(xì)細(xì)拆分，增量生意的A面是區(qū)域增量，B面是客群增量。

這又該如何理解？

先看區(qū)域增量，吳昊舉了個例子：以往銀基客人主要是周邊及華北，今年增加了渠道的增量和區(qū)域的增量，如寧夏和內(nèi)蒙兩省，除了傳統(tǒng)的旅行社和硬廣的投放之外，還做了新媒體矩陣。

吳昊提到在做增量的時，抖音會有顯著優(yōu)勢。在不同的渠道的運用上，在不同的市場層面上，在不同的時間節(jié)點上，它出來的結(jié)果都是也不一樣的，需要能夠根據(jù)不同的市場層面，靈活調(diào)整策略，以實現(xiàn)最佳效果。

于是他選擇了寧夏、內(nèi)蒙本地的內(nèi)容達(dá)人、團購達(dá)人，重新打磨包裝了三天兩晚的成熟產(chǎn)品來宣傳，一段時間下來，寧夏、內(nèi)蒙等地自駕前往銀基度假區(qū)的客人果然大幅提升了。

事實上，對于一個陌生的市場，短期內(nèi)集中的內(nèi)容投放是有效的。

再看客群增量，吳昊說每個月都會看客群畫像找出可增長的突破口，通過人群定位，調(diào)整產(chǎn)品策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)曝光。

舉個例子，比如年輕人很容易被有趣視頻和接地氣的直播所吸引，他們喜歡浪漫、尖叫、刺激。

吳昊就會從抖音團購達(dá)人、內(nèi)容達(dá)人粉絲畫像里尋找大學(xué)生粉絲為主的達(dá)人，主推針對18-24歲年輕人的99元下午場門票，把客人引流到景區(qū)后，再通過年輕人喜愛的拍照點位、互動小游戲、游樂設(shè)施引爆他們的情緒價值，再次形成一波抖音上的“自來水流量”，同時帶來一波新客群。

這種內(nèi)容、產(chǎn)品、價格、渠道上的垂直推廣策略就是全鏈路式營銷打法 ，要的就是打穿年輕人的認(rèn)知，要的就是從各方面都讓你覺得不來玩反而是對不起自己青春。

不得不說，這個策略算是把人性玩明白了，也是把抖音作為營銷工具用出了最大的價值。

從結(jié)果來看，這些年，銀基國際旅游度假區(qū)年輕客群比例從12%增到22%，吳昊及他的營銷團隊在創(chuàng)意打法和全鏈路營銷上沒少下功夫。

無論是從單品到爆品的心智卡位，從小眾到大眾的破圈之路，再從流量到留心的用戶黏性，將全鏈路營銷的創(chuàng)新打法與新媒體平臺工具的完美融合，才能取得今天的成果，也正是通過這種抖音上的營銷打法帶來的快速起量。

除此之外，吳昊還提出一個有趣的理論，因為抖音信息觸達(dá)平臺的特性，抖音流量上升，其他營銷渠道的流量也會上漲，所以非常適合去做預(yù)售。

對此，我總結(jié)歸納，景區(qū)營銷的兩端，其實從來都沒有變。

一端，是“人”，另一端，是“貨”。

唯一在變的，無非是兩端中間的這條路，也就是什么時機、人群標(biāo)簽、區(qū)域使用什么樣的營銷渠道才能把“好貨”盤出去，再把“游客”引進來。

對此，吳昊提出了渠道增量與增量市場的概念，這與傳統(tǒng)的市場運營策略形成了鮮明對比。在開拓新市場、新客群時，可以利用抖音進行觸達(dá)。同時，在不同市場層面和節(jié)點，抖音的運用效果也會有所不同。

舉個例子，有的景區(qū)一給價格政策就是全渠道，但其實應(yīng)該根據(jù)渠道特性去給，比如推新區(qū)域、新客群、預(yù)售，抖音就是最合適的那個渠道，然后再去針對不同消費者特性，打造服務(wù)親子寶媽、熱愛團購的年輕人等客群的矩陣號。

今天，抖音生活服務(wù)的交易規(guī)模依然在增長，學(xué)會在這個生態(tài)中“找準(zhǔn)時機”、“找對客群”，這對于在紅海競爭中尋找增長的景區(qū)至關(guān)重要。

03

道理都懂，但為什么很多景區(qū)今天還是覺得做抖音不容易？

吳昊對抖音營銷演變和創(chuàng)新有著深刻的見解，他認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，景區(qū)的需求也在不斷變化，從最初的流量追求，到后來的品牌意識，再到現(xiàn)在的經(jīng)營模式創(chuàng)新。

今年明顯感覺平臺對商家提供好內(nèi)容+好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)更高了。

那么，對于景區(qū)來說，既然平臺要求高質(zhì)量內(nèi)容，景區(qū)無論是自己做，還是找外面達(dá)人、服務(wù)商做，都有更高的要求。

景區(qū)做營銷花錢不怕，花的沒有價值才可怕。

今天很多景區(qū)商家對抖音的理解就是找一群人對著游客、游客設(shè)施一堆狂拍，然后懟臉開直播賣門票，不能說錯，但確實今天的抖音已經(jīng)不是只要發(fā)大量內(nèi)容就有流量的階段了。

其實直播只是抖音經(jīng)營整體上的一個節(jié)點，厲害的從來都不是主播的話術(shù)，而是景區(qū)對整個直播間背后經(jīng)營體系的構(gòu)造。

就好像刷短視頻的時候，也有人會覺得就那幾分鐘甚至幾十秒，好像誰都能拍。

但你真去寫短視頻腳本之后，發(fā)現(xiàn)要在短短幾分鐘里把一件事情講清楚，并且把讀者的情緒引爆，并不比寫一篇我這樣的2500字商業(yè)觀察容易。

爆款背后往往需要一些技巧。

同理，你看著那些賣爆景區(qū)的直播間，覺得簡單，是因為你作為用戶體驗很順暢。

但觀眾感受到的順暢，背后是景區(qū)無數(shù)細(xì)節(jié)的堆疊。

作為景區(qū)營銷操盤手， 吳昊的一些觀點頗具建設(shè)性，他認(rèn)為直播創(chuàng)新不僅僅是邀請明星達(dá)人，更重要的是如何通過直播更好的介紹品牌和產(chǎn)品，來提升品牌價值和客戶粘性，而這只是一個"點式"的。

“線式”的直播營銷又是什么？

真正想玩轉(zhuǎn)一個平臺，你要投入更多的資源進去，你需要去理解平臺背后的規(guī)則，你需要長期堅持，而不是打一槍就跑。

要明確營銷策略的重要性，吳昊認(rèn)為營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳，這些是景區(qū)營銷的基本功。

他強調(diào)，沒有一種模式可以永遠(yuǎn)有效，必須根據(jù)市場環(huán)境和產(chǎn)品特性不斷進行策略的升級和迭代。

整體的套統(tǒng)籌操盤，在不同的市場環(huán)境之下，不同的產(chǎn)品打法都不一樣，抖音不是說無腦的去鋪直播、去鋪產(chǎn)品就可以的，要講整體的統(tǒng)籌操盤的策略。

在抖音這塊，做好60分的基建，再加上多變的銷售組合，主要還是核心策略，要研究平臺規(guī)則及曝光機制，像直播前如何投流，怎么上好評榜、人氣榜，提升店鋪質(zhì)量分、經(jīng)營分等等，接下來的直播生意才是水到渠成。

簡而言之，洞察消費者的需求，用多變的營銷打法疊加適合平臺的貨盤、價格體系才能得到好的結(jié)果，而不是一味傻用力，做到這些才是滿分，直播間想不火都難。

對此，銀基提出一個服務(wù)理念叫做“陌生人的善意”。

什么意思？

他解釋說，在營銷中最重要的還是服務(wù)和內(nèi)容，尤其是要向游客釋放善意，也要提供最大量的善意來提升游客的體驗感。

吳昊分享到，我們今年通過攝像頭記錄了許多這樣的善意瞬間，其中一個小丑與小姑娘互動的視頻在網(wǎng)上火了，成為了熱點。

這個視頻展示了小丑在巡游時與小朋友玩剪刀石頭布的游戲，小丑故意放慢動作讓小姑娘贏，小姑娘因此贏得了獎品非常開心。吳昊強調(diào)，這樣的善意不是個例，而是景區(qū)運營人員的常態(tài)。

在兩個案例分享中，不得不說情緒價值的拉滿，從善意的傳遞、情感共鳴、積極情緒的激發(fā)、需求的滿足、情感記憶的創(chuàng)造以及社會價值的體現(xiàn)，這些因素共同作用，提升了游客的體驗，增強了景區(qū)的吸引力，并在游客心中留下了深刻的印象，成功登上熱點榜。

營銷，不是一下干件大事，而是做對一系列小事。

只要做對了一系列的小事，也能成事。

就像在抖音做生意這道題，并不只是在考你一個人，有人選擇趴在桌子上睡覺，有人選擇繼續(xù)尋找解題思路。

用心鉆研，答對題的人，會贏得一切。

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