作者：迭戈

本文字數：3089字

建議閱讀時間：9分鐘

他們代表了新一代中國年輕人的風貌。

9月21日，深圳創維半導體大廈，創維汽車品牌代言人、奧運舉重冠軍羅詩芳空降創維汽車冠軍之夜，分享了賽場內外奮斗故事，并為優秀經銷商頒獎、互動。

一個多月前的巴黎，羅詩芳第一次參加奧運會就勢如破竹，以總成績241公斤如愿摘得金牌，也正是在那次比賽中，她向全世界貢獻了“舉重若輕一聲噓”的名場面。沒想到，這隨即讓她火出了圈，以往的優秀成績和活潑可愛、自信要強的性格讓她成為話題焦點。

長久以來，舉重和舉重運動員關注有限，幾乎只有在四年一次的夏奧會上才能出現在大眾視野中，即使這些運動員在奧運期間也有過高光時刻，但當奧運結束，也只能任憑積累起來的人氣逐漸冷卻。

而這也是多數中國運動員職業生涯的痛點——并不是所有奧運冠軍都能保證都有代言傍身，其中原因是多方面的，所在項目、競技潛力、形象氣質應該是最主要的因素，更重要的是，運動員的主要任務是爭取成績，專注訓練的環境讓他們顧不上經營自身影響力。

但通過這屆巴黎奧運會，一批新生代運動員展現出完全不同的姿態。他們主動給自己打了光，不再隱沒。征服全球觀眾的實力，真摯可愛大方的表達也得到了很多品牌方的偏愛，包括已經嶄露頭角的羅詩芳。

為何選羅詩芳？

在巴黎奧運會上，第一次參加奧運的01年湖南小將羅詩芳一戰成名，橫掃社交網絡。不過，比這枚金牌更出圈的，是她在比賽中小憩的畫面。

央視的直播畫面中，當其他運動員在等待挺舉的間隙輪流上臺試舉時，羅詩芳往旁邊一躺，蓋上一條粉紅色印著愛心的毛毯，閉目養神。既符合現在流行的松弛感，又顯得的胸有成竹、霸氣十足。

這份霸氣的一面要從她更早之前的第一次登臺說起。在眾人的歡呼聲中，羅詩芳上臺先是環視一圈，然后豎起手指放在嘴邊。

“噓！”

隨后，她以抓舉107公斤、挺舉134公斤、總成績241公斤接連打破三項奧運紀錄，強勢摘得金牌。賽后大家才知道，當時羅詩芳還恰逢生理期，但賽場上她伸手示意觀眾安靜時的堅定霸氣，自信且松弛的態度，以及絕對的領先優勢，完美詮釋什么叫“舉重若輕”。

而這樣的自信又給了她表達時的勇氣和從容。去年年底的卡塔爾大獎賽，面對兩名奧運冠軍和實力不俗的朝鮮選手，以平世界紀錄247公斤成績奪冠的羅詩芳在賽后輕描淡寫，“這么多名將在，可能別人聽了會緊張，但我第一反應就是好玩、有味。”羅詩芳也曾用“酷”來形容舉重這個項目。在后來接受《體壇周報》專訪時，她的解釋同樣透著一股霸氣，“突破極限，挑戰自我，你不覺得這本身是一件很酷的事情嗎？”

如果說成績突出的羅詩芳天然透著一股霸氣，那么巴黎奧運會一役則全世界真正認識了這個敢打敢拼、初生牛犢不怕虎的小姑娘。

00后運動員這樣的表達在巴黎奧運會中我們見得并不少。無論是說出“小小巴黎，拿捏”豪言的全紅嬋，還是對鏡頭說出“冠軍是我們的，不滿意的應該是別人”的潘展樂，抑或在奪冠之后坦然回應“可能不太符合中國人謙虛的氣質，但現在我現在真有點得意”的鄭欽文，既有出眾的成績，又有鮮明的個性和不俗的談吐。他們代表了新一代中國年輕人的風貌，非常勇于去交流和展現自己。

而站在體育營銷的角度，盡管舉重項目因為缺乏穩定曝光量商務代言并不算多，但在個人魅力層面，羅詩芳所展示出的自信、朝氣與全紅嬋、鄭欽文和潘展樂們也是一致的。

過去中國的頂級運動員大多低調內斂，與普通觀眾之間似乎隔著一層距離。相比之下，新一代中國運動員在公開場合敢于表達真實想法，自信張揚，打破了這層隔膜。除了精彩的競技表現，觀眾們還看到了他們真實、有血有肉的一面。光輝的履歷、動人的人物故事，以及在運動員中的獨特氣質，贏得品牌的青睞也就不足為奇了。

奧運之后，羅詩芳迅速被創維汽車選為品牌代言人，也是最好的例證。

是奧運冠軍也是普通人

雖然只有23歲，但首次登上奧運賽場就奪冠的羅詩芳讓人看到了她穩重的一面。可畢竟只有23歲，羅詩芳仍然是一個追逐時尚、熱衷于打扮的女孩。

舉起過134公斤杠鈴、拿過奧運金牌的羅詩芳，社交媒體賬號上的頭像是身穿漢服時的照片，與賽場上判若兩人。發型、妝容，都是她樂于展示的點。

而對于越來越多的女性運動員開始嘗試在比賽中化淡妝，羅詩芳也十分坦蕩。

“誰規定說運動員就得不施粉黛呢？運動員首先是一個人，其次才是一個運動員，身為你自己，想做什么都是可以的呀。”

在賽場上展現出霸氣威武一面的羅詩芳，在日常生活中又流露出可愛的另一面。這種反差不僅體現了她的多面性，更是她發自內心的真摯表達。

羅詩芳還在更多的生活細節上，刷新著我們對于年輕運動員的認知：奧運會期間，面對好多網友發來私信關心，她在社交媒體上表達對大家的感謝和愛意，并配上了自己在比賽間隙睡覺的照片，讓網友大呼可愛；歸國后她也沒閑著，分享訪問港澳時的照片視頻，拍攝時尚大片，曬出與王俊凱的合照；發到網上的日常vlog，也都是她自己剪輯配樂的。

如今，羅詩芳的個人社交媒體賬號已“收割”了數十萬粉絲的心。在她身上可以看見，賽場以外運動員也是普通人，背后有著青春鮮活的日常。

說起來，若不是社交平臺的崛起，多數人對運動員的印象可能還停留在日復一日的枯燥訓練，在無人知曉的地方，挺過一次又一次的傷痛，最終站上賽場，戰勝自己也戰勝對手。如今我們對運動員日常生活的關注，或許正體現了互聯網生活下，國人態度轉向開放包容。奧運期間網友們熱議的話題也不再局限于體育本身，內容更具多樣化和趣味性。

當奧運會的熱度散去，運動員身上所獨有的張揚霸氣與日常又可愛的一面疊加在一起，讓人們意識到原來冠軍們在競逐金牌的道路上，其實也有人情味的那一面。

值得一提的是，隨著運動員個體影響力提升，奧運冠軍們正在成為“新頂流”，個人社交帳號的影響力甚至有望超過許多傳統媒體。優秀運動員需要懂得如何與粉絲溝通，這也是品牌所看重的，運動員與粉絲的連接越強，越有機會為其合作的品牌帶來商業價值。

用IP思維破局

進入IP化時代，運動員已經離不開IP的加持和助攻。可以看到的是，隨著比賽轉播渠道和傳播媒介越來越多，運動員的個人形象成為體育傳播的關鍵要素，也為他們的商業潛力打下基礎。

相關數據統計，巴黎奧運會，運動員個人衍生的熱搜累計達2793個，占熱搜總量的51%；有關運動員賽況的熱搜占比也達到26%，而賽程賽果類只有478個熱搜，僅占9%。

內容平臺也將運動員作為發力的重點，譬如抖音推出的《SU戰速決》《冠軍駕到》等節目，快手持續打造《冠軍來了》IP節目，賽后邀請到了國兵男團、全紅嬋、陳芋汐等多位運動員做客分享，小紅書還和央視聯動推出節目《大紅車巴黎不停播》，同樣把運動員們請到了直播間，產出了不少爆款內容。

然而，當“超級體育周期”過去，短時間內不再有像奧運會一樣在國內連續有如此大影響力的大賽。00后運動員身上有表現出的獨有優點或許能帶來短期的爆發式效果，但在未來，要獲得品牌方與市場的青睞，除了長期的高水平發揮，更需要挖掘運動員們在成績標簽之外更多的可能。

羅馬并非一日建成。對比足球、籃球、網球這些商業化程度極高的項目，很多體育明星都是有鮮明的個人標簽。無論是C羅、詹姆斯、還是費德勒、小威廉姆斯，在長期的職業生涯中，都形成了成熟的故事，并且在不斷更新故事。

奧運會結束后，包括孫穎莎和陳夢在內的多位奧運冠軍被聘為當地文化旅游的代言人。最近，湖南籍選手羅詩芳也為第三屆湖南旅游發展大會錄制了宣傳視頻。

這種可喜的變化，可以看出體育營銷正在向更多領域接軌，通過“體育+”的一體化模式，以最大化釋放運動員的IP價值。

對于許多商業化程度較低的運動項目，運動員更應構建一個具有深厚價值的IP。類似的活動意味著運動員可以在更多場合亮相，保持熱度，塑造更加立體的個人形象。可以預見，未來這些新生代奧運冠軍將參與更多領域和維度的營銷活動。