亞朵的核心競爭力，從來就不是舒服，而是「它讓你知道了它很舒服」。

前段時間，亞朵發了二季度財報，亮瞎整個酒店業同行。

二季度營收同比增長64.5%，凈利潤同比增長27.1%。算上一季度的數據，上半年營收增長了74.93%，凈利潤增長118.33%。

這個數據單看也沒那么離譜，但考慮到去年整個上半年全國人民都在報復性出游，酒店業面對游客潮，含淚漲價大賺特賺，這個數據就很有含金量了。

去年基數高了，按理來說，今年應該多少會有點回落。

四大酒店集團里，前面三位老大哥除了華住營收增速14%，還算過得去，錦江、首旅都表現平平，只有亞朵，還能把業績往上一頓爆拉。

說明啥？說明掌握了核心科技了（不是）。

說明人家找到了比做酒店更賺錢的事情了。

01

亞朵財報里最大的亮點，就是零售業務，二季度收入同比增長157.6%，達到5.4億元，為集團貢獻了將近三分之一的營收。

所謂的亞朵零售業務，就是賣枕頭，賣床品。你在酒店里用的同款，亞朵會放到淘寶店上面賣。還有個獨立的品牌名稱，叫亞朵星球。

別小看賣枕頭這么個生意，這可是亞朵的營收支柱。

亞朵的收入結構主要靠三駕馬車，最大的是加盟酒店收入，也就是向加盟商收管理費。然后才是自家的直營酒店，接下來是零售。

靠著這個季度的爆發，亞朵的零售收入一舉超越直營酒店，成為第二大支柱。照這個勢頭再努努力，亞朵的酒店沒準就要變成副業，賣貨才是主業了。

亞朵管理層自己也說，希望零售業務今年能達到20億營收。

零售行業，這幾年的情況懂的都懂，像亞朵業績這么亮眼的品牌，其實不多見。

更難得的是，現在這個大版本，大家都在吐血狂奔，都在比誰更不賺錢，偏偏亞朵不跟著大版本走。

打開淘寶，它賣得最好的深睡枕Pro，售價309元，顯示銷量超過40萬。銷量第二高的慢回彈記憶棉枕，售價169元，顯示銷量超過30萬。

這價格，這銷量，你說離不離譜？

只能說人家賽道選得好，床品啊，枕頭啊，睡眠啊，確實是能賣出溢價的。

前幾天我和一個朋友聊天，她以前在一個網紅家居品牌工作，也做枕頭。她告訴我，她們家的枕頭外面賣399的一款，公司內購價不到100，忍住良心如刀割般的煎熬，賺四倍的溢價。

我聽著很無語：你們這韭菜割的也太厲害了。

她說：這還不算猛的，我們有內購10塊錢的商品賣120的。

此刻，我的沉默震耳欲聾。畢竟在認識這個朋友之前，我就買過他們家的東西了。

說回亞朵，財報顯示，今年二季度，零售業務的毛利率是51%。酒店業務呢？36%。

誰是更好的生意，已經一目了然了。

02

亞朵很懂用戶要什么。

有些商家，你能看出他們很努力在做好用戶服務，但要么是用力過猛，要么是無效努力。說白了就是想得不夠細。

亞朵不一樣，它是真的很理解它服務的那群人。

這里的理解，不是網上常說的那種，亞朵入住可以多給你一張房卡用來單獨取電，人在外面，房里空調也不會停。

也不是很多人夸的，亞朵有無線充電位和type-C接口，特別適合電子產品特別多的年輕人。

亞朵對客戶的理解，是建立在精準的定位之上的。

亞朵旗下酒店品牌不多，主要覆蓋三星到四星級酒店。這個價位區間的核心客戶是誰？是商旅客戶，也就是出差的白領打工人。

亞朵對這個人群的理解，顆粒度細到納米級。

這個人群最大的特征是什么？是他們住酒店的費用不是自己出的，要么是公司報銷，要么是合作方承擔。

一般這類住宿會有個通用的報銷標準，一線城市五六百，二線城市四五百，三線城市三四百這樣，當然，各行各業標準有高低，這幾年降本增效可能還有普降，我們暫且不論。

一般情況下，如果我出差，肯定希望把這個額度用滿，在報銷額度范圍內住最好的，甚至自費加個幾十一百也行，反正大頭不是我出錢。

另一邊，萬一報銷額度用不滿怎么辦？萬一你的差旅可以報銷800，你住的酒店一晚只有500怎么辦？

亞朵的操作是，我不是有零售業務嘛，不是有很多自有品牌的小物件放在酒店里賣嘛，如果你的報銷額度沒用滿，那多出來的額度我換成枕頭啊，毛巾啊，充電寶什么的小物件賣給你，但是發票上還是干干凈凈只有住宿費一項的。

打工人薅到了羊毛，亞朵把毛利更高的零售商品搭售出去了，公司按照住宿標準報銷了，也沒覺得損失了啥。

我再舉個例子，前段時間一個投行的朋友和我說，他每次出差，客戶都會給他訂酒店。別家的會員積分都是誰出錢，積分記在誰的賬上。但亞朵可以把積分記在他這個住客的賬戶上。

結果就是他現在只要出差，都會選擇亞朵。

只能說，打工人那點小需求，都被亞朵摸透了。

這才是亞朵區別于其他連鎖酒店的核心競爭力。別小看這些細節，其實特別重要。

這里我先引入一個概念，叫氛圍感，這幾年美妝品牌特別喜歡用這個概念。

什么叫氛圍感，就是一個護膚品，也不和你說它有什么獨家配方，有多少專利技術，有效成分濃度有多高，具體功效有多好，這些實在的東西一概不提，反過來，它和你說一大朵云山霧罩的東西，它的香味來自什么天然植物，膚感和質地有多柔順，瓶身和包材用了哪些特別的材料，每款產品對應怎樣的故事或者概念。

氛圍感這東西，要的就是一個工夫在詩外，要的就是一個：有的人說不清哪里好，可就是誰都替代不了。

亞朵也是追求氛圍感的品牌。

再怎么說，枕頭被子也只是快消品，但凡是快消品，在咱們這就不會有啥生產門檻，再舒服的枕頭，只要你找對了廠家，都能生產出來。

所以亞朵的核心競爭力，從來就不是舒服，而是「它讓你知道了它很舒服」。

很多人和我安利，亞朵的床品有多舒服，TA出差睡得有多好。

但在我看來，這些安利有幾成靠譜，可能要打個問號。很多時候，我們往往是在亞朵這么一個空間里，享受到了比較舒適熨帖的服務，產生了一個「舒服」的印象，也就是所謂的氛圍感。

在這個舒服的氛圍感里，很多人再去審視亞朵的床品，發現做得確實還算不錯，再加一點濾鏡，就變成值得安利的品牌了。

03

從這個角度看，亞朵的枕頭賣得好，不是枕頭有多厲害，而是把酒店生意做明白了。

中國的酒店業，整體還是吃規模飯。靠著行業內通行的經濟型酒店+大規模連鎖打法，把遍布全國的個體經營的小旅館擠出了市場。

如今業內三大連鎖巨頭首旅如家、華住和錦江，都帶著經濟型酒店的基因。

規模飯吃久了，就會出現一個問題：過剩。

一個數據是，國內經濟型酒店客房數占市場總客房數的61%，酒店數量則是要占到82%。

而且酒店還是個很特殊的行業，別的產業出現過剩，上游調整產能，出清一波，很快就會恢復，但酒店業是沒有這個出清過程的。

這幾年，看起來倒閉了很多酒店，但整體市場供應量一直沒有減少。

這個行業的情況是，酒店可以倒閉，但房間、家具、裝修這些硬件設備不會消失，還是會在市場里流通。

很多酒店看起來倒閉了，但關幾個月，找到下家接手以后，換個物業，改改裝修，貼上新logo，馬上就可以開門營業。

一個數據是，過去三年里，首旅、華住和錦江三巨頭逆勢而行，一共新開了將近一萬家酒店。這些新店哪里來的？還不是加盟商接盤倒閉的小酒店，貼牌重新上市嘛。

所謂的出清，無非是左手倒右手的「偽出清」。加上過去幾年，全國新增的民宿超過10萬家，整個行業，尤其是中低端經濟型酒店的供應，過剩只會更加嚴重。

亞朵的聰明之處在于，它規模不大，旗下直營和加盟，總共也只有一千多家店，但它從創立第一天就規避了經濟型酒店這個市場，直接從三星級往上做，主力放在四星級這個水平。

如今，亞朵在中高端酒店市場，客房數占比達到全行業9.4%，市占率行業第一。

無論中低端酒店卷得刺刀見紅，怎么降價也帶不來新客流，亞朵都不在乎。它的生態位，暫時還不需要那么卷，甚至還有增長空間。哪怕過去三年，它也能維持盈利，這在酒店行業里也算得上鳳毛麟角了。

更重要的是，如果亞朵沒有選擇做中高端酒店，那后面一切的零售業務都無從談起了。

中高端酒店的定位，決定了它的客群是一批收入不錯，工作壓力巨大，普遍缺覺，但對睡眠質量要求又很高的人。只有這批精準客群，才會花大價錢去購買一夜好眠，才會有「亞朵的枕頭上躺滿了失眠的社畜」這樣的說法。

中高端酒店的定位，也決定了用戶的預期，經濟型酒店賣的是睡覺的空間，消費者對你的預期，只是一張干凈的床和一個能鎖門的房間。只有到了中高端酒店，用戶才會期待優質的服務，良好的隔音和舒適的床品。

有預期，才有用戶心智，于是亞朵可以用酒店為媒介，為用戶提供一個沉浸式的體驗場景。

別的品牌需要花錢租商鋪來開展廳，要花錢打廣告請用戶來體驗，

亞朵不用，亞朵是個酒店，你來體驗還得自掏腰包，你要種草還得先花一筆住宿錢。一次種草不成功沒關系，下次你再來住，它還有給你種草的機會。

這幾年，亞朵還開發了新產品——深睡樓層和深睡房，強化房間的隔音，配備深睡系列寢具，打造「一夜好眠」的氛圍感。一方面可以再把房費往上加，另一方面，也是一種逼氪手段。

不得不說，亞朵實在是很聰明。

我不需要成為最厲害的酒店集團，也不需要成為枕頭最舒服的枕頭公司。我只需要成為枕頭公司里酒店開得最好的，成為酒店集團里枕頭最舒服的就可以了。

商業世界就是這樣，選擇一條好賽道，遠比跑第一名重要的多。

04

亞朵選擇了一條好賽道，所以這幾年消費品市場的內卷，完全沒有波及到它。

你以為它賣的是床品，不是，床品只是載體，它賣的是睡眠。

別的消費品這幾年都在講內卷降價，是因為產能過剩了。但是亞朵不一樣啊，它賣的是睡眠，這東西可是稀缺品，而且這幾年越來越稀缺。

像北美，現在成年人平均每晚睡6.5個小時，上一代人是8個小時，再往前，20世紀初的人們每天要睡10個小時。

10個小時，聽起來很魔幻對不對？以很多人現在的睡眠質量，你哪怕每天給他10個小時的時間，他都睡不了這么久。

我小時候還特別不懂事，小時候聽老師說：人一天的三分之一時間都在睡覺。

我還覺得浪費。人生短暫，怎么能有這么多的時間浪費在床上呢？

后來，隨著我考上大學，來到大城市，進入職場，我發現，成為大人的一個特征就是，你的睡眠再也不由你做主。

老板、客戶、同事（不靠譜的那種）、朋友，大家都可以來瓜分一下你的睡眠。

哪怕有時間睡覺，抖音、手游、網劇都在和你說：

睡什么睡，起來嗨！

如果我們把睡眠理解為一種資源，那么很明顯，無論是社會睡眠總量，還是個人的睡眠時長變化，整體都是在縮短的，而且資源的配置也越來越不由個人說了算。

而且這個趨勢很有韌性，不管經濟周期上行下行，缺覺是人類不變的困境。

大環境好了，大家忙著賺錢沒時間睡覺，大環境不好，有人壓力大睡不著，有人困在內卷式競爭里不敢睡。

抓住了這一點，做社畜的生意，亞朵的認知可比其他做消費品的同行高多了。

《晚期資本主義與睡眠的終結》這本書里有個觀點很有意思，睡眠被剝奪的歷史，就是現代社會發展的過程和「自然」被從我們身上剝離的過程。

因為剝奪了我們的睡眠，現代社會可以從我們身上賺兩份錢，先是讓你把睡覺的時間拿去消費，拿去娛樂，拿去追求進步，從你的醒著的身體上賺錢。

然后等你睡眠越來越少，特別渴求一夜好眠的時候，再向你販賣睡眠，幫助你好好入睡，從你身上再賺一遍。

從這個角度看，睡眠經濟就是醫藥行業，醫治的就是「現代社會」這個頑疾。

只不過，我們無法脫離現代社會，睡眠經濟這副藥也就一直不能停。

最后，祝看文章的同學們今晚都能有個好覺。

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