即時零售改變了什么？

作者｜王彬

封面｜Unsplash

每年 9 月，能夠第一時間用上 iPhone 新品是一件值得炫耀的事情。雖然每年的 iPhone 新品發布會總是被人吐槽欠缺新意，但只要等到開售，總有無數人前往線下門店大排長龍。今年，iPhone 16 系列開放預約當日，蘋果官網也一度癱瘓，沖上微博熱搜。

今年 9 月的另一變化來自于華為的加入。華為 Mate XT 非凡大師與 iPhone 16 同日發布、同日上市開售。媒體們在 20 日擁擠在北京的王府井大街上——華為及蘋果的兩家直營旗艦店在這里隔街對望，是這兩家科技巨頭交鋒最前線的戰場。

但對于普通消費者而言，想要在 20 日當天用上兩家的最新旗艦手機并不容易。最受歡迎的 iPhone 16 Pro Max 現在幾乎全線售罄，消費者最快仍需等待 4 周才能到貨。華為 Mate XT 非凡大師更是一機難求，媒體們形容說“秒空”，黃牛們開出數萬元的高價，仍然供不應求。

也有消費者快人一步。一位 iPhone 用戶在社交平臺上發帖稱，她在電商平臺上搶購的 iPhone 16 Pro 需要 3 天才能送達，但之后她在外賣平臺上竟然看到了現貨，果斷下單，當天就用上了新品。

時代在變化，即時零售也加入到這場 9 月的數碼狂歡之中。它們憑借更快的速度、更高的用戶粘性以及對更年輕用戶的心智占領，發起了一場針對電商平臺的奇襲。

01｜30 分鐘送達，年輕人更喜歡外賣買手機

如何才能最快用上 iPhone 新品？

去門店排隊是最直接的選擇，但前提是你能夠在一周前預約成功。iPhone 16 開放預約當晚，蘋果官網很快就被短時激增的流量擠到崩潰，“蘋果官網崩了”是當天的微博熱搜，等到官網恢復，iPhone 16 Pro 系列已經全線缺貨。

也不是所有人都有條件能到線下門店取貨。蘋果至今僅在少數幾座城市開設了直營門店，且多集中在一線及省會城市。更多普通的消費者也很難在工作日當天擠出時間來。

電商平臺當然是更方便的選擇——如果你不糾結能否在當天就用上新品的話，更遑論現在幾家電商平臺都處于缺貨狀態，你需要忍受接近 1 個月的漫長等待。

即時零售平臺們試圖用更快的速度搶占用戶。早在 iPhone 新品發售之前，包括美團、餓了么乃至快手、抖音都宣布推出 iPhone 新品小時達服務。擁有數量龐大的外賣小哥的美團和餓了么更激進一些，他們強調半小時內即可送達。

遍布全國的線下手機門店是即時零售平臺們的底氣之一。美團最早在 2020 年 iPhone 12 上市之時開始與 Apple 授權專營店合作，至今已接入近 7000 家 Apple 授權專營店，覆蓋全國超 2000 個縣區市。Apple 甚至已經成為手機行業中入駐美團閃購門店數量最多的品牌。餓了么今年開始支持新品預售，首批上線了近 4000 家 Apple 授權專營店。

和動輒需要三四天等待的快遞相比，遍布城市毛細血管的超千萬外賣小哥可以用更快的速度送達，配送時效甚至可以縮短至分鐘級。

據報道，從去年開始，Apple、華為、vivo 等手機廠商陸續在美團閃購發布新品，超 75% 用戶在 30 分鐘內收到新手機。

這不是一線城市的專屬。事實上，在即時零售平臺上，下沉市場的用戶對配送提效的感受可能更深一些。過去，這些用戶通過官網或者電商平臺下單，往往需要等待數天，無法像一線城市那樣當天收貨。而通過即時零售，他們可以享受到和一線城市同等甚至更快的配送時效。

比如去年 iPhone 15 發售時，美團上配送最快的一單耗時 10 分 42 秒，地點不是北京或者上海，而是河南商丘。今年最快的一單在內蒙古鄂爾多斯。一位消費者在開售后第一時間在美團下單，用時 10 分鐘，就從外賣小哥手上收到了沙漠色鈦金屬的 iPhone 16 Pro Max。

原因之一更多的門店加入。去年大概有 4700 家 Apple 授權店入駐了美團，今年增加至 7000 家，且更多增量來自于三四線城市乃至鄉鎮地區。

云南景洪市的一家 Apple 授權門店 2021 年開始入駐美團閃購，現在線上已經成為門店的銷售主力，超過 60% 的銷售額都來自于即時零售。9 月 20 日當天，就有 30 多位身著黃衣的外賣小哥來到店內取 iPhone 16。

在 Apple 授權店中取貨的外賣小哥

“大家越來越習慣在外賣平臺買手機。”這家門店的負責人楊濤說，景洪是一個相對比較小的地方，用戶更信賴線下實體門店，“雖然現在蘋果是全球聯保，但以舊換新、傳文件、貼膜等服務，還是到實體店尋求店員更方便。”

即時零售平臺可以滿足正品保障，但同時又有線上折扣，因而更受用戶青睞。楊濤介紹說，一些一線城市來旅游的消費者，發現門店的蘋果產品有折扣，線上有優惠券，甚至會在店內看好機型，直接點外賣下單。

02｜從一根數據線開始

即時零售的崛起可以看作是中國消費市場變遷的一個縮影。

過去幾年，中國網上零售額增速不斷放緩，但與之對應的是，即時零售市場卻一直保持在 50% 以上的年均增速。

以手機為代表的消費電子品類增長得更快一些。艾瑞咨詢今年發布的《即時零售消費電子行業白皮書》預計，2021 年至 2026 年，消費電子品類在即時零售市場的年復合增長率將達 68.5%，2026 年該市場規模將突破千億。

《即時零售消費電子行業白皮書》

為什么越來越多的消費者更愿意通過外賣來買手機？

速度算是最優先的考量。相較于電商，即時零售的優勢是可以在半小時內送達，不少消費者的第一單外賣數碼體驗，往往都是應急性質的數碼配件。出差忘帶數據線，點開外賣平臺，選擇最近的一家門店，下單，30 分鐘內送達。

在多次消費累積之下，用戶對平臺信任加深，在外賣平臺購買電子產品也逐漸從剛需轉為非剛需場景、從應急走向常態化需求。

比如廣東一位 28 歲的女性消費者劉韻（化名），最早只是在外賣平臺上點飯，后來應急買過一次充電套裝之后，她慢慢養成習慣，手機殼、路由器也開始通過外賣下單。去年 iPhone 15 發售，她看到外賣平臺有優惠，還是授權店直達，最終下單買了手機。

這是外賣時代成長起來的年輕一代不同于過去消費者的顯著特征。他們的消費行為具有很強的“連帶性”特征，具備“配件—手機—電腦、數碼—家電”的連帶消費習慣。

《即時零售消費電子白皮書》訪談了超過 3000 名在即時零售上購買過電子產品的用戶，指出日常剛需積累的平臺信任以及體驗驚喜的層層疊加，共同推動這些用戶在外賣平臺上也形成購買電子產品的穩固習慣。

品牌方們更早地看到了即時零售的潛力。過去幾年，包括 Apple、華為、小米、vivo、OPPO 等眾多數碼品牌都入駐了美團閃購。2022 年，小米宣布全部門店接入美團時，盧偉冰介紹稱，他們最早決定與美團閃購合作時，就是因為他想要讓米粉能夠像點外賣一樣買小米產品。

對于手機廠商來說，即時零售完全是一個增量市場。它們的用戶群體更年輕，美團閃購稱 00 后的滲透率高達 48%。換機頻率更高，即時零售渠道的年手機換新頻率高達 8%，是非即時零售渠道的兩倍。人均消費也更高，34% 用戶購機價格在 6000 元以上，購機均價接近 5000 元。

《即時零售消費電子行業白皮書》

現在，手機廠商已經開始將即時零售平臺視作與線上電商同等重要的新品發售渠道。北京朝陽區的一家 Apple 授權專營店負責人介紹說，今年從預售開始，外賣訂單就很火，“即時零售走量可觀，對我們經銷商的作用越來越明顯。”

03｜打通線上線下，即時零售盤活了線下門店

相較于傳統的電商或者線下渠道，即時零售的優勢在于結合了線上線下的不同優勢。

和電商相比，即時零售的確定性更強，擁有更快的履約能力，消費者也不用擔心假貨問題——大多數即時零售的門店都位于消費者附近。和線下門店相比，即時零售打破了過往線下渠道價格高、優惠玩法單一的困境，即便是線下門店，也可以引入線上的促銷優惠玩法。

擁有大量線下門店的數碼廠商們天然適合即時零售。過去，線下門店在電商平臺的沖擊下經營不佳，玩法單一、價格虛高，難以吸引到年輕人群的關注，但在即時零售的加碼之下，這些傳統線下門店也能煥發生機。

比如今年美團閃購針對手機市場向用戶推出最高 12 期分期免息、贈送騎行卡、酒店券等平臺權益。今年 9 月 13 日至 10 月 7 日期間，美團還向購買多個品牌年度重磅新品手機的用戶免費贈送價值 1600 元的 16 個月省錢包權益。

對于消費者來說，相當于不用加錢買手機，還能享受家門口實體店的售后服務。除了享受零售平臺都有的分期付款、以舊換新等服務外，還能在將來線下的“吃喝玩樂”活動中省錢。這些活躍且具備消費潛力的年輕人，也正是手機品牌商需要的。

iPhone 16 發售期間，不少用戶就在社交平臺上發帖稱，外賣買 iPhone 更快，也更優惠。“搶不到別怪我點外賣，還給了 16 個月會員券美滋滋。”

社交平臺上的用戶發帖

尤其是在電商傳統的大促節點，線下門店在即時零售的加持下也可以同步開啟優惠促銷。去年的 618 期間，小米之家就在美團閃購上推出與線上同等的優惠措施，至高優惠 1800 元。2023 年雙十一期間，美團閃購的手機 GMV 同比增長達 800%。

去年年初，聯想集團與美團閃購合作，將美團閃購列為品牌新品首發官方合作渠道，線下 2000 家聯想門店上線即時零售平臺，3 個月月銷就實現破億。

“平臺優惠對促進門店線上銷量很有作用。”北京一位 Apple 授權店的店員說，消費者對線上有優惠已經有了較強的心智。很多用戶都會在線上比價后下單，有時甚至會選擇到店后再在線上下單，“等著騎手接單后，再從騎手手中直接取走。”

不少品牌也在嘗試探索包括前置倉在內的新型供給模式，來變革線下體系。他們試圖在即時零售平臺上賣出更多產品，不再局限于手機，還希望可以通過外賣賣出空調、電視等大家電產品。目前，包括海爾、海信、小米等品牌已經在美團閃購上為用戶提供裝配一體的大家電服務。

今年以來，更多的電商平臺也紛紛加碼即時零售。比如淘寶在首頁改版中將小時達列為頂部 Tab 的一級入口，京東也在今年推出“秒送”的新品牌，將京東小時達與京東到家合并為“京東秒送”。

從送數據線到送手機，從路由器到空調、洗衣機，即時零售對國內消費市場格局的變革，或許才剛剛開始。