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作者 | 林默

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在商戰劇里，如果按照瑞幸整活的速度推劇情，編劇大概率要被觀眾吐槽懸浮、沒經驗。

幾周就能干完別人一年的工作量，生產隊的牛馬都不帶這么拼的。

上個月，吃瓜群眾刷到#瑞幸今年已聯名18次#的微博熱搜，紛紛在評論區表示感受到了億點點震驚。朋友們，情緒來得太早了，現在這個數據，又更新了。

據不完全統計，瑞幸近兩年時間就做了上幾十款聯名產品。

按理說，當組CP成為這家公司的常規操作，人民群眾看多了也就該習慣了。

然鵝并沒有！瑞幸依舊能通過聯名，一次次接住潑天熱度，一次次在大眾層面輸出強烈的存在感。

用網友的話說，瑞子，一個咖啡領域掌管聯名的神。

那么問題來了，它怎么就能做到這個程度？核心原因至少有三點：

其一是敏銳的嗅覺，以今年為例，相較往年，瑞幸的聯名類型更加豐富多元，藝術、動漫、影視劇、游戲、老牌企業、舞劇等領域均有涉獵。這其中，除了穩妥選擇經典大熱IP外，還有超前預判的流量借勢。比如影視劇《玫瑰的故事》、國產游戲《黑神話：悟空》均是上線即爆的類型，而得益于提前預判和充分準備，瑞幸總能第一時間趕上流量的高峰，在眾多聯名中脫穎而出。

這就牽扯到瑞幸的第二個聯名優勢，超強的執行力。瑞幸有一套自己的聯名玩法，聯名主題的紙袋、杯套這都是常規操作，加上定制周邊，以及APP端的開屏、彈窗，門店端的電子屏，展示牌等，線上線下統一步調集中火力傳播，這一套連招下來，加上全國20000+門店的觸點覆蓋，妥妥的吸引全國人民的關注。

瑞幸聯名杯套

比如，瑞幸跟國產游戲《黑悟空：神話》的聯名，不只是早早押注了這個寶藏游戲IP，還提前備好紙袋、杯套、海報等物料，甚至在線下開設聯名主題店，全方位營造沉浸式聯名體驗，主打一個又快又穩。再比如，瑞幸跟熱劇《玫瑰的故事》聯名后，火速上線了黃玫瑰拿鐵，還準備了精美的杯套、鑰匙等，也引得無數觀眾搶購、打卡。

最后一點，也是瑞幸區別于其他品牌聯名最重要的一點，就是它的聯名從來不是空中樓閣，它一定是與產品、品牌相契合的。以瑞幸和茅臺聯名為例，瑞幸專門定制了醬香拿鐵這款新品，在火爆出圈的過程里，品牌也獲得了一波實打實的增長。要話題也要轉化，這才聯名的終極目標。

有敏銳的嗅覺，能夠尋找到契合消費者的聯名IP，加上誠意滿滿的話題、物料儲備，還有定制化的產品承接銷量，難怪【會玩】成為了瑞幸的標簽。

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聯名爆款、熱門CP，這是容易被熱搜感知的一面。而容易被舌頭感知的那一面，還是產品本身。

很長時間里，提及瑞幸的產品，我們最先想到的往往是生椰拿鐵、厚乳拿鐵這些大爆款，畢竟僅生椰拿鐵3年就賣出7億杯。

但其實，瑞幸產品的吸引力不止于此。過去這些年，越來越多人培養了喝咖啡的習慣，口味需求也隨之不斷變化。這種趨勢下，瑞幸除了在咖啡基礎產品上努力做工，也在默默滿足更多細分人群的口味需求。

比如增加奶基，在厚乳、絲絨、生椰的基礎上，今年上半年增加了燕麥奶，以滿足用戶個性化的需求。有些消費者因乳糖不耐受，或是需要嚴格控制熱量攝取，無法飲用牛奶制作的咖啡產品。瑞幸即上線了燕麥拿鐵，以及多款可供選擇燕麥奶的單品。可能這一細微變化對于大眾消費者微不足道，但是對于特定需求人群卻是莫大滿足，尤其還是在同樣使用Oatly冠軍燕麥奶，且以更加具有優勢的價格可以喝到的情況下。

比如增加不同烘焙度咖啡豆的選擇，今天剛剛上線了深烘豆。眾所周知，咖啡豆烘焙時會產生美拉德反應和焦糖化反應，深、中、淺等不同烘焙度在風味上存在顯著差異，是決定最終口感的一大重要因素。

在深烘豆上線前，瑞幸日常供應的咖啡豆只有一種，即獲得IIAC金獎的拼配豆。這種拼配豆采用中深度烘焙，主要呈現堅果和焦糖的風味。深烘豆的咖啡豆品類不變，但采用慢深烘的工藝，焦糖化反應更為明顯，故而能呈現厚重的黑巧風味。

簡言之深烘豆更醇厚，可以滿足一部分追求厚重口感的消費者。瑞幸此次上線深烘豆，除了推出深烘拿鐵這一新品外，也為美式、絲絨拿鐵、燕麥拿鐵、精萃澳瑞白等產品增加了深烘豆選擇。深烘拿鐵，由于牛奶的加入，口感更加柔和順滑，有種濃醇奶香巧克力的風味。

再比如持續更新SOE小黑杯，致力于讓更多咖啡愛好者享用稀有、頂級的精品咖啡豆。SOE，全稱為Single Origin Espresso，指的是使用單一產區咖啡豆制作的濃縮咖啡，比拼配更能展現咖啡豆獨特的地域風味，常規只用來制作美式和拿鐵。

一定程度上來說，一個咖啡品牌能不能甄選好豆，能不能滿足咖啡愛好者的需求，看看它們能不能做好一杯SOE咖啡就知道了。

按照SCA（精品咖啡協會）的標準，從香氣、風味、醇厚度等近十個維度打分，80分以上才可以被認證為精品級咖啡豆。

而SOE小黑杯作為瑞幸的精品咖啡線，選擇的正是耶加雪菲、花魁、天堂莊園等SCA評分80分以上的單一產地咖啡豆，甚至還做到了根據季節更換產品。這些咖啡豆基本來自知名產區，瑞幸會根據不同生豆的特色采用不同的處理方法，盡可能帶給咖啡愛好者更好的味蕾享受。

最近，瑞幸回歸了一支SOE豆子——瑰夏，這款咖啡豆甄選知名產區【班其瑪吉】，海拔1909-2069m區間，采用傳統日曬處理法，以期呈現明媚花果芳香最佳狀態。此次上線的產品依然是美式、拿鐵、dirty、澳瑞白四款經典口味。

瑰夏美式口感明亮，初嘗有淡淡花香及藍莓的甜美，進入中段，柔和的杏干甜感醇厚飽滿，余韻有淡淡的夏威夷果香，層次豐富。瑰夏拿鐵則具有話梅的香氣，酸甜交織的香氣，中段具有太妃糖的甜感，尾韻中夾雜著黃油與可可版的甘醇。總之，四款瑰夏產品，不僅最大程度發揮了豆子本身的特性，還通過不同的制作手法碰撞出不同風味。

小黑杯SOE系列上線之初僅一款產品，如今已經做到全年上線4-6支精品咖啡豆，且跟隨季節更換。而這背后，是瑞幸咖啡為了給用戶提供專業、高品質咖啡豆，堅定走向各大知名原產地，往產業鏈前端延伸的過程。

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企業發展并不是江湖比武，要看速度，但決不能只看速度。瑞幸這么會搞事情，但也讓人不禁想問，光拼速度有用么？

尤其是咖啡這種行業，對供應鏈管理、精細化運營有嚴格要求，我們看到過，大量新品牌因為無法保證原材料品質恒定且穩定的供應，一個個倒在激烈賽道上。作為爆款制造機的瑞幸，也面臨過產品總監跑到供應商工廠盯著出貨的情況。

為了避免這種尷尬處境，瑞幸開始不斷布局產業鏈上游，去源頭尋求產品結構的優化。

2023年年初，瑞幸全面開啟“全球尋豆計劃”，旨在把更多精品咖啡豆從原產地帶回給中國消費者，滿足用戶對高品質、更多元化的極致需求。其中，埃塞俄比亞就是這項計劃的重點產區，瑞幸團隊在當地深度參與種植采收、生豆處理等環節，人氣新品SOE花魁也在這個過程中降生。

截至目前，瑞幸已經跟埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉、云南六大咖啡產區建立合作關系。

今年6月，巴西副總統兼發展、工業、貿易和服務部長阿爾克明會見瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一，造訪瑞幸相關門店。在兩國領導見證下，瑞幸咖啡和多個供應商簽署巴西咖啡采購意向書，還跟巴西出口投資促進局簽署了巴西咖啡推廣備忘錄，承諾將采購12萬噸巴西咖啡豆，總價值將近4億美元。

什么概念？這么說吧，2023年巴西對中國出口的咖啡豆總價值才2.8億美元。

值得注意的是，瑞幸在國內供應鏈的布局亦是頻頻落子、穩步前行。今年以來，瑞幸在云南保山的鮮果處理加工廠開始試運營；在蘇州昆山的江蘇烘焙基地正式投產；青島創新生產中心項目也已經動工，基地總投資約30億元人民幣。

值得一提的是，剛剛建成的青島烘焙基地是集現代化、智能化、綠色化于一體的大型生產基地，是瑞幸全國布局的第三家、規模最大的烘焙工廠。它延續了瑞幸在產業鏈側的智能化、數字化經驗，進一步推動瑞幸咖啡在咖啡全產業鏈上的布局，從源頭上把控產品質量。

三年四家自有工廠，瑞幸跑出了領跑行業的加速度。

這種快并不是亂拳連招，而是回歸產業、回歸產品，在穩的基礎上，不斷在產業上下游深探。你以為瑞幸一直在搞事情，它其實一直在搞咖啡。

偷偷努力，然后硬控所有人。瑞幸這使不完的勁兒，背地里應該沒少喝瑞幸。

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