興趣電商不僅打開了區域農特產品的銷路，也帶動了農特產品上下游的產業升級。

作者 | 楊奕琪（上海）

「萬水千山總是情，不吃腐乳怎么行；有緣千里來相會，白溪腐乳又不貴?！?/p>

這個在視頻中賣腐乳的女孩是來自湖南婁底新化縣的@湘妹心寶。如果不是親身經歷，她不敢想象自己會從一個打工女孩轉變為三農主播，不僅賣火了新化縣白溪鎮的腐乳，還通過培訓幫助湖南多個鄉鎮的農特產品實現電商化。

從2018年開始，許許多多像心寶這樣的新農人在抖音分享農村生活。他們是第一批做三農內容的新農人，也是第一批嘗試直播電商的三農主播。

他們助力許多農特產品成為直播間里的生鮮頂流，比如白溪腐乳、屏南菌菇、攀枝花凱特芒果、廣東海鮮等?！?024豐收節抖音電商助農數據報告》顯示，2023年9月至2024年9月抖音電商累計銷售農特產品71億單。

在前人的帶動下，越來越多新農人開始在抖音電商售賣當地農特產品。過去一年，抖音電商三農創作者數量同比增長52%，全年農貨商家的數量同比增長63%，年銷售額突破百萬的農貨商家超過3.3萬個。

三農直播不僅帶動了區域特色產品的出圈，也提升了當地農戶的收入、為村民提供就業機會，還帶動當地農產品的標準化以及倉儲、流通等電商產業基礎的升級。

1.90后女孩返鄉創業，

幫助白溪腐乳走出大山

曾經，許多優質農產品由于交通和物流限制，銷路局限，甚至有些只能爛在地里。隨著抖音電商興起，一群新農人開始挖掘家鄉優質農產品，通過短視頻和直播將其銷往全國各地。

@湘妹心寶就是典型例子。原本在城里打工的心寶，幾年前因為爺爺去世，回到家鄉陪伴奶奶，2019年春節在表哥的提議下，與他一起拍攝農村生活短視頻。

當時三農內容還未普及，心寶和表哥每晚學習線上課程，白天按照所學拍攝，終于在那年4月產出一條爆款視頻，漲了30萬粉絲。5、6月，心寶在市政府舉辦的抖音大賽上獲得第一名，得到廣泛關注，到9月已經收獲七八十萬粉絲。

一位附近村莊的果農看到心寶的影響力，找她幫忙賣滯銷的金秋梨。深知農民辛苦的心寶，盡管對直播帶貨不熟悉、有顧慮，還是幫了忙，開播一小時就賣了幾千斤。雖然后續因包裝和運輸問題出現售后困擾，這次經歷卻激發了她助農的決心。

當年9月，心寶開始帶鄰居家的農產品去趕集，并拍攝視頻，粉絲的求購留言促使她開啟了農特產品的電商化。

新化縣產有水酒、黃精、紅茶、白溪腐乳、紫鵲界貢米等國家地理標志產品。金秋梨事件讓心寶意識到，能在網上賣的農產品必須滿足幾個條件，一是產量足夠，能支撐發貨所需量，分攤運輸成本；二是性價比高，大眾都能買得起。

最終她鎖定了白溪腐乳，去到白溪鎮走訪和試吃后，選擇了一家成立10年以上、有生產許可的腐乳工廠作為供應商，并在10月上架產品，趕集視頻中也開始出現白溪腐乳，第一條視頻就賣出了30多萬。

在心寶賣白溪腐乳之前，當地雖然也有農戶在網上賣，但銷量平平，因為傳統電商依賴主動搜索，需要銷量累積來提高曝光度，更有利于已形成認知的產品，但那時白溪腐乳知名度還不夠。

因此，心寶通過短視頻展示白溪豆腐的歷史、白溪腐乳的制作過程以及烹飪食用方式，到外地直播時也帶上腐乳，提升用戶對腐乳的興趣和了解。這正是興趣電商的優勢，把帶有產品的內容推送給潛在興趣人群，對產品感興趣的用戶就會主動購買，所以興趣電商很適合新品類、新成分、新場景的推廣。

六年來，心寶已經賣出16萬壇白溪腐乳，還新增了一家供應商。隨著白溪腐乳的知名度越來越高，全國各地的三農主播也開始找心寶的供貨商拿貨售賣。在心寶的助力下，兩家合作供應商擴建了廠房，還搭建起直播團隊。

如今，心寶還在店鋪上架了紅茶、黃精、紫鵲界貢米等新化農特產品，通過短視頻和直播打開它們的知名度和銷路。這幾年，心寶在自己的賬號發布大量關于紫鵲界貢米的視頻，帶頭宣傳，號召其他三農主播一起賣貢米，帶動紫鵲界貢米的產量從幾百斤突破10萬斤。

2021年，心寶在婁底市和新化縣兩級政府的支持下，推出「一村一品一主播」項目，為全國各地的農戶做抖音電商的培訓，教他們如何打開農特產品的知名度、如何把產品賣出去。70后的@湘味阿蓮在上完心寶的培訓課后，承包了鎮上的粽子食品廠，一個人賣光廠里的粽子，如今新化粽子也是抖音直播間里小有知名度的農產品，阿蓮去年賣了幾十萬。

挖掘地方風味也是平臺持續助力農特產品銷售的核心方式。今年5月，抖音電商的「金產地計劃」就落地山東舉辦果蔬節，優選當地特色果蔬，包括壽光西瓜、聊城玉菇、昌樂羊角蜜、煙臺櫻桃、肥城蜜桃、壽光番茄等，帶動當地果蔬訂單量同比大幅增長，比如西瓜總訂單量同比增長了463%。

2.失業夫妻回鄉趕海，

幫助當地漁民收入翻倍

借助全域興趣電商，不僅農產品打開了知名度和銷路，當地農戶收入也有所改善。來自廣東漁村的小漁，就通過賣海鮮帶動了漁民的收入翻倍。

小漁的父母以出海打漁為生。2018年，小漁和丈夫找工作期間發現農村生活視頻在網上很火，但拍漁民趕海的不多，在朋友的提議下，他們抱著嘗試的心態，拍攝父母趕海的視頻，并通過@漁小仙賬號上傳至今日頭條。

小漁最初全職投入電商時，父母并不支持，他們深知海上生計的艱辛和收入的不穩定。

小漁告訴《窄播》，父母早晨四五點出海，十二點上岸把貨賣給收購商，被挑剩下的，父母下午兩三點就得拿到菜市場上去賣。賣得好時，五六點鐘回家，賣得差時，晚上八九點才回家，第二天又要四點多起床，休息時間十分有限。而且，收購價格很不穩定，行情不好時就會被收購商壓價，還要經歷臺風天、休漁期，一年下來賺不了多少錢。

開始做電商后，小漁也沒有刻意策劃，只是拍攝真實的出海生活，認真介紹海鮮產品，慢慢獲得網友的信任。小漁賣的海鮮也從家里的螃蟹、村里的魚蝦，擴充到陽江的鯧魚干、汕頭的墨魚、南澳的紫菜等。鯧魚干是其中銷售最好的產品，2022年抖音電商還為此制作專訪視頻，帶動了小漁家的鯧魚干以及平臺的鯧魚干銷售提升了65%，鯧魚干在小漁店里的銷售占比達60%。

如今，「漁小仙」的父母接受和認可了小漁的生意，告別原來的生活，從每天出?；貋砭涂梢孕菹?，到如今已經不需要辛苦地打漁，父親負責海鮮的分揀分類，母親則在家給小漁帶孩子。

后來，小漁家的產品都不夠賣了，父母就在碼頭問其他漁民拿貨，大家看到小漁父母工作輕松了、也不再受壓價困擾，都愿意找小漁賣海鮮，目前全村200戶都和小漁有合作。有漁民告訴小漁，過往他們一年只能賺十來萬，但和小漁合作后，去年一年賺了三十多萬。

小漁的海鮮生意，不僅提升了父母和村民的收入得到，也為當地增加了新的就業崗位。2020年，小漁在抖音電商的指導和幫助下，搭建了分揀打包無塵車間，招募20多名員工。此外，因為鯧魚干的銷售占比高，小漁特地在村里搭建了鯧魚海洋牧場，有20多個漁民都在此工作。

3.夫妻創業賣菌菇，

為農產品電商化做產業升級

作為最早一批做三農內容、直播電商的新農人，心寶和小漁通過政府和抖音電商的培訓提升了電商認知和技能。他們的成功激勵了更多新農人，他們也自發開展培訓，幫助更多新農人成長。同時，一些新農人投身于農產品電商化的產業設施建設，以降低農戶做直播電商的難度。

田小宇和楊瑞強是福建屏南縣的一對夫妻，2018年返鄉創業。他們所在的村莊，包括楊瑞強家在內，都以菌菇種植為生。夫妻倆在嘗試兩個創業方向后，將目光放在自家種植的菌菇，創立賬號@小田姑娘，做著一年幾個億的菌菇生意。不僅如此，他們還將自己的經驗分享給其他村鎮，幫助當地農特產品實現品牌化和產業升級。

田小宇夫婦最初銷售散裝菌菇，但根據客戶反饋，他們發現用戶擔心菌菇買多浪費和搭配困難。為解決這些問題，他們推出了搭配好的獨立小包裝「六珍湯包」，既方便用戶，也提高了農產品的附加值。

田小宇告訴《窄播》，菌菇以大宗交易為主，線上交易體量較小，但做出六珍湯包后，他們通過短視頻和直播全面講解六珍湯包的原材料、生產打包過程、食用方式，提升菌菇的市場需求，「短視頻或者直播能講得比較深刻，用戶也比較容易理解?！?/p>

如今，六珍湯包年銷量達千萬，「小田姑娘」也在抖音電商種下專業菌菇品牌的心智。在此之下，田小宇夫婦還創立了更細分的菌菇品牌，有專門做銀耳的顏之屋、做湯料包的湯品屋。

在菌菇品牌化的過程中，田小宇夫婦帶動了菌菇產業上下游升級。

種植環節，他們實施了菌菇分級分揀，促進了種植標準化，如設定羊肚菌的收購標準，包括紋路、嚼感、個頭大小等，級別不同的產品收購價也不同。過去，收購商都是統貨收購，整批質量好一點就多給一點錢，整批質量差一點，就給少一些，定價十分非標，有些農戶為了獲利，會在整批優質菌菇中摻雜少量質量差的產品。菌菇篩選標準化后，菌菇的收購價和農戶的收入都更加合理了。

倉儲物流環節，田小宇夫婦在當地建設分揀工廠和發貨倉，通過數字化的管理軟件來管理倉庫，還打造了自己的物流體系。

如今，田小宇夫婦也把自己多年來的電商經驗整理為一套標準化模式：先基于全域興趣電商進行市場布局，然后培育三農素人和三農內容，最近進行產業升級。

前兩步聚焦在農產品銷售和人才培養上，過去幾年他們聯合政府、抖音電商進行新農人培訓，一方面普及抖音電商的通識知識，提高學員農產品電商化的認知；另一方面分享方法論，讓學員能盡快上手。

但她也坦言，培訓最大的價值是教授基礎操作，提高學員認知和信心，想讓學員真正做好電商，還要解決兩大問題。一是物流，如果物流成本太高，產品就沒有性價比；二是產業配套，包括農產品標準化、倉儲、產品營銷等。因此他們決定協助各個村鎮完善農產品電商化的產業基礎。

在流通上，他們幫村鎮構建數字化的物流、倉儲、冷凍庫等基礎設施，同時將自己的快遞資源和發貨價格共享給他們；在供應端則幫助農戶做新包裝開發、產品營銷等產品升級，以及打造品控體系、非標品標準化、加工流程標準化等。「有了產業配套，大家做直播電商的流程更通暢。」田小宇說。

抖音電商官方也意識到產業配套對農戶直播的關鍵作用。比如上文提到小漁搭建無塵車間，就來自平臺工作人員的建議。再如，在「金產地計劃」中，抖音電商會配專人做質檢品控，提前摸排主推農產品的倉庫，還提供「壞了包退」服務，既保障了消費者權益，也減少了商家的售后問題。過去一年，抖音電商還通過貨品補貼、生鮮免傭等政策扶持，進一步降低農貨中小商家的經營成本。

結語

長久以來，農產品的銷售更依賴線下交易，線上銷售面臨諸多挑戰，傳統電商的流量依賴銷售額積累，對許多農戶來說門檻較高。

興趣電商興起后，農戶們通過拍攝真實的農村生活、農特產品的種養殖和生產過程，就能慢慢積累粉絲。抖音電商還與各地政府合作推出的培訓項目，使農戶們能夠掌握視頻拍攝和直播技巧，從零開始積累流量，獲得消費者的信任與認可。

距離第一批新農人的崛起已經過了六七年。拿到成績的新農人成為三農領軍人物，積極參與到區域三農事務中，為更多新農人提供培訓，幫助更多人走上電商之路，也帶動當地的農特產業鏈升級。