出品|消費巴士

喜茶最近向它的事業(yè)合伙人，也就是加盟商發(fā)了一封“休戰(zhàn)”內(nèi)部信?？偟膩碚f，它打算從三個方面反內(nèi)卷：

• 價格上：拒絕同質(zhì)化思維，不做低價內(nèi)卷；
• 規(guī)模上：不追求短期開店速度和數(shù)量，不做加密內(nèi)卷；
• 產(chǎn)品上：不跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，探索差異化產(chǎn)品，不做產(chǎn)品內(nèi)卷。

這份內(nèi)部信的背景，是新茶飲已經(jīng)進(jìn)入了一種病態(tài)，品牌一邊追求十分便宜和萬店規(guī)模，一邊經(jīng)歷著關(guān)店潮，以及來自加盟商和一線員工的叫苦不迭。

這個代表年輕快樂的行業(yè)在給產(chǎn)品去糖化的同時，自己本身已經(jīng)沒有甜蜜可言。

01
14個月關(guān)了13萬家茶飲店

一組來自窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示了新茶飲的現(xiàn)狀有多觸目驚心。在截至今年6月的近一年內(nèi)，全國茶飲的新開門店數(shù)量為16.5萬家，但凈增長只有4.6萬家，這意味著一年內(nèi)消失了12萬家茶飲店。而在七八兩月，全國又關(guān)掉1萬家茶飲店。

知名連鎖品牌中，書亦燒仙草成了重災(zāi)區(qū)。極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。

有茶飲店二手設(shè)備回收商表示，書亦燒仙草關(guān)店之多，已經(jīng)到了他們回收的設(shè)備想轉(zhuǎn)手再賣都滯銷的地步。書亦之外，關(guān)店和回收設(shè)備數(shù)量緊隨其后的則是茶百道和古茗。

新茶飲是怎么從一個朝氣蓬勃、明星頗多的行業(yè)變成現(xiàn)在這樣的？

根據(jù)《2023新茶飲研究報告》，在2023年，也就是各大品牌紛紛加大加盟力度的時候，整個行業(yè)的市場增速一度達(dá)到了44.3%，但在2024、2025兩年，行業(yè)增速迅速掉到19.7%和12.4%。

截圖來源：《2023新茶飲研究報告》

急速擴張、過度追求規(guī)模，給整個行業(yè)都帶來了反噬。行業(yè)已經(jīng)飽和，優(yōu)質(zhì)點位被爭搶殆盡，品牌之間卻仍在通過加密門店互相搶生意。最終整個市場的供給大過了消費者的需求，不僅生意被分流，一些過去苦心經(jīng)營的品牌形象也大打折扣。

曾有分析師提醒，喜茶在開放加盟、特別是放開選址限制后，曾經(jīng)高端精致的品牌形象會不復(fù)存在。一位福建網(wǎng)友就貼出了一套標(biāo)題為“喜茶竟然開到這種地方了”的照片，照片里一家臨街的喜茶被開在了燒臘店、重慶小面和豬腳飯旁邊。她寫道“路過看到時還是有點難以置信，以為是冒牌的”。

截圖來源：小紅書

行業(yè)內(nèi)卷還直接催生了價格戰(zhàn)。

根據(jù)華安證券的統(tǒng)計，2020年-2023年，10元以下新茶飲產(chǎn)品的消費占比從7%上升到了30%，20元以上產(chǎn)品的消費占比從33%下跌到了4%。書亦茶百道古茗滬上阿姨這些品牌，不但爭先恐后地推出了10元以下商品，還會靠促銷進(jìn)一步把價格打下來。

但在一波又一波價格戰(zhàn)中，真正送彈藥抗炮火的，卻是加盟商而非品牌方。

一個加盟品牌的店員稱，一些促銷活動比如立減5元，品牌方會要求加盟商承擔(dān)其中的4元。他說現(xiàn)在就沒有不卷的奶茶店，他不知道自己的店還能撐多久，而離他家店100米遠(yuǎn)的一家書亦燒仙草兩個月前已經(jīng)倒閉。

另一連鎖品牌的加盟商則表示，她的門店毛利率在50%左右，原本扣除房租、人工、水電過后到手的就不多，如今大家都在促銷，她向品牌方進(jìn)貨的價格卻沒變，“賺的錢還不如去打工”。

她還從同行處得知，品牌已經(jīng)在新一年的合同上，把開店密度的半徑保護(hù)范圍從150米縮小到了100米，加盟商想續(xù)約就不得不接受條件，但密度增加只會帶來分流讓門店生意變少。

事實上，在每個追逐幾千店、甚至萬店規(guī)模的茶飲品牌背后，都是加盟商用極高的成本接住了品牌形象。但高成本意味著高經(jīng)營杠桿，高經(jīng)營杠桿意味著商品在終端哪怕是一兩塊的價格波動，哪怕門店之間的密度只縮小10米，也可能讓加盟商由盈轉(zhuǎn)虧，讓茶飲店一家接一家地消失。

02
生產(chǎn)快樂水的人最不快樂

新茶飲的戰(zhàn)爭中，當(dāng)炮灰的并非只有加盟商。

根據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，截至9月15日，全國一共有41.4萬家茶飲店。以每家店平均有4-5名員工計算，保守估計，全國約有160萬-200萬年輕人工作在茶飲店一線，為消費者們生產(chǎn)“快樂水”。

圖片來源：微博@雙門一棵小趴菜

隨著茶飲品牌的規(guī)模化擴張，制作茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化正在變高，機器可以承擔(dān)茶飲制作過程中的大部分工作，年輕員工們能做的則是備料、貼標(biāo)簽、蓋蓋子、裝袋等非常機械、技術(shù)含量偏低的重復(fù)性勞動，宛如飲品行業(yè)的“富士康”。

當(dāng)品牌對標(biāo)準(zhǔn)化和出杯速度的要求越來越高，門店對員工操作時的容錯率也就越來越低，以至于，它們正在用懲罰作為管理員工的主要手段之一。

以霸王茶姬為例，它最快可以做到15-20秒出一杯奶茶，員工在這個過程中要做的是泡茶湯、維護(hù)和清潔機器，以及給奶茶加蓋貼標(biāo)簽等。他們必須嚴(yán)格遵守每一步每一個細(xì)節(jié)，絲毫不出錯，才能配合機器做到“光速”的出杯效率。

但最近有媒體報道，霸王茶姬為一線員工設(shè)置了“直到離職都無法忘記”的SOP紅線管理，它會對有不合規(guī)操作的門店發(fā)紅黃牌，三張黃牌自動升級為紅牌，每張紅牌5000元罰款。當(dāng)門店把罰款轉(zhuǎn)移給店員后，不少一個月只掙幾千塊的員工因此會被扣掉千元的工資。

還有員工因為貼錯標(biāo)簽被罰抄100遍產(chǎn)品名字“伯牙絕弦”，有人因為忘打卡被罰抄100遍“上班不打卡一天工白打”，或者罰抄自己所犯的錯誤操作。

截圖來源：小紅書

無獨有偶，古茗也陷入了和員工相關(guān)的輿論風(fēng)波，原因是在網(wǎng)上流傳的短視頻里，有古茗員工手戴雙杯紙托做的“手銬”，脖子上掛著“忘放吸管罪”“漏貼效期罪”等謝罪牌。

雖然古茗很快就回應(yīng)這是在“玩?！?，但依然引發(fā)了茶飲行業(yè)員工集體抱怨工作的苦，包括長時間高強度站立工作、誤操作后的罰款、被罰打掃門店衛(wèi)生到凌晨等。

在極致便宜、極致密度和極致效率中，這個生產(chǎn)“中式快樂水”的行業(yè)，正一點一點地讓加盟商和一線員工變得不再快樂。品牌一邊討好資本市場、一邊討好消費者，似乎忘記了自己的高速發(fā)展，也依賴于加盟商和打工人的前赴后繼，經(jīng)不起太大的崩潰決堤。

兩家新茶飲上市企業(yè)已經(jīng)在告訴外界，這場極度內(nèi)卷的戰(zhàn)爭里沒有贏家。今年上半年，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損了4.4個億。茶百道的營收則同比下滑11%到23.95億元，凈利潤大跌51%到3.95億元。

至于霸王茶姬，它依然是新茶飲賽道生意最好、風(fēng)頭最盛的那個，100萬起的加盟費也是全行業(yè)最貴的。據(jù)說理想狀態(tài)下，這筆加盟費能在一年半到兩年內(nèi)回本，但已經(jīng)有人開始擔(dān)心，以新茶飲行業(yè)現(xiàn)在這種變幻莫測前途未卜的狀態(tài)，誰也說不好兩年之后市場會是什么樣。