出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜分子有靈供圖

“無論是創業和打工，都是選擇大于努力，打工的時候想做一項選擇往往身不由己，創業會更加自由，決策更快，抓住少之又少的市場機會。”分子有靈創始人和董事長奧文（原名：劉鵬）對虎嗅表示。

這是2024年8月的一個下午，此時距離奧文徹底離開阿里已有4個月。在離開阿里前，奧文在阿里的職位是阿里集團副總裁、淘天集團品牌業務發展中心總裁、職級為M6/P11，屬于阿里淘系核心高管之一。在奧文有離職創業意向后，曾有集團高層問奧文創業的方向，奧文表示自己更希望投身消費品、做品牌。

在離開阿里前，奧文在阿里的職位是阿里集團副總裁、淘天集團品牌業務發展中心總裁、職級為M6/P11

2023年新消費圈彌漫著“創業將死”和“寒冬論”，曾經在2020~2022年大火的小面賽道、烘焙賽道從高點跌落谷底，虎頭局、鐘薛高等曾經的明星品牌變得舉步維艱，曾經極具活力的美妝圈承壓收縮……當聽聞阿里高管奧文要創業時，有的人擔心他“寒冬時入局”，也有人好奇這位曾在淘天掌舵品牌業務的高管會選擇什么賽道。

“當時很多人問我，為什么在市場環境不好的時候創業？其實對于我而言，四十而立，這個年紀更想嘗試激蕩的人生。人生做一次轟轟烈烈的創業成功，遠比活在公司的平臺光環下更有意義。”奧文說。

讓很多人意想不到的是，奧文沒有選擇常見的新消費賽道，而是選擇了合成生物。通過研究電商后臺數據，奧文發現一個現象：基于合成生物技術的產品在天貓平臺的銷售額增速超過了絕大部分品類，而且這些產品的主流用戶以25~50歲高凈值的女性用戶為主。這些用戶一方面對于“青春永駐”的需求持續放大，消費習慣也從外涂增擴為口服；另一方面，這些用戶已經進化為了成分黨，對產品的成分、技術額外關注。

2020年以來，在合成生物領域中，最為知名的“原料型產品”是華熙生物制備的玻尿酸，以及巨子生物制備的類人類膠原蛋白。有美妝行業從業者告訴虎嗅，在玻尿酸和類人類膠原蛋白兩個細分賽道，華熙生物和巨子生物基本上占據了市場大頭。來自弗若斯特沙利文的數據顯示，在類人類膠原蛋白原料市場份額上，巨子生物占比超過一半；而在玻尿酸原料市場上，華熙生物的市場份額超過40%。

對于準備投身合成生物賽道的奧文而言，已經被巨頭占據的細分賽道并非優選。奧文發現一些新原料的熱度持續上升，“麥角硫因”成為了其中增速最快的原料之一。（虎嗅注：麥角硫因發現于1909年，在自然界中存在于菌類、谷物等，具有一定的抗氧化和清除自由基的效果。目前市面上通過合成生物技術提取麥角硫因逐漸成為主流方式。）

麥角硫因的熱度上升，也可以從投身其中的商家數量激增來反映：在2023年初，天貓平臺上麥角硫因相關產品的賣家大約有20余家，而到了2024年年初這一數字已經上升為74家。而巨頭們也在押注這一賽道，自2020年起雅詩蘭黛在核心產品線中大量使用麥角硫因，而國內公司里華熙生物、珀萊雅、僅三生物都在押注麥角硫因。

來自QYResearch研究團隊的數據顯示，2023年全球麥角硫因市場銷售額已達4.5億元，并預計2030年將增長至8.6億元，年復合增長率高達14.5%（2024-2030）。而更大的想象來自合成生物賽道本身：根據CB Insights分析數據，2019年全球合成生物學市場規模為53億美元，預計到2024年，全球合成生物學市場規模將達到189億美元，年復合增長率達28.8%。中國作為全球合成生物學的重要市場之一，預計2025年合成生物學市場規模有望突破70億美元。

和玻尿酸與類人類膠原蛋白不同的是，麥角硫因這個細分賽道內，尚未形成市場占比過半的絕對巨頭。在原料供給上，除了日韓供貨商外，本土的華熙生物等公司、本土眾多合成生物領域科學家自己的創業型公司（工廠）都投身其中。

這讓奧文看到了機會。“一個增速很快的細分賽道，然后供給側有很多選擇，并沒有某個公司搶占市場行業符號心智。”2024年初，奧文集中拜訪了合成生物相關公司、研究麥角硫因的多個國內科學家團隊，結果他發現大部分科學家創業團隊，都遇到了商業化、營銷等方面的難題。“我意識到，這是我的機會。”

在完成調研后，奧文冷靜地復盤了自己的優勢，他認為多年的電商經驗、流量經驗以及對于品牌和產品的理解，是他創業過程中的底牌。于是，在2024年創業以來，奧文嚴格把自己的公司向“品牌公司”路線推動：即，通過引入科學家合伙人的模式，去解決原料供應鏈的問題；由自己的核心團隊去解決產品設計、營銷推廣環節。與此同時，根據不同的原料，奧文決定多品牌發展。“未來有一天，可能我的公司運作了上百個品牌，在今天這個時代品牌是最關鍵的資產。”

分子有靈的第一款產品是以“麥角硫因”為核心原料的品牌蓓養樂（BeyondNature）。這其實是奧文團隊從科學家合伙人手中收購來的品牌，然后進行了品牌重塑。

奧文的第一步是重新設計產品。他給蓓養樂定下了一些新的規矩：比如，片劑尺寸被嚴格控制在更小的標準里以方便女性用戶吞咽；產品的顏色，采用馬卡龍色提高女性用戶友好度；與此同時，強化產品對于熬夜、焦慮等場景的效果和體驗感。

第二步是重新調整產品對外宣傳和營銷的“內容”。奧文認為，所有的消費公司本質上都應該是內容公司。在選擇合作的達人時，奧文會要求達人必須試吃產品，并把試吃的真實感受作為分享內容，與此同時，奧文重新設計了產品的線上渠道矩陣，以天貓先開店、抖音再開店、京東第三個開店的順序推動上線。

在2024年618期間，蓓養樂在天貓國際成為麥角硫因銷量榜和回購榜的第一名。

另一個值得注意的細節是，奧文在創業過程中堅持選擇“小團隊”。從阿里“校友”中，奧文找到了兩位合伙人，另一位合伙人張萍來自原料技術公司，張萍對于快消品的技術發展和配方做了很多年的技術研究和產品開發工作。

分子有靈團隊

兩位“阿里系”合伙人分別是冷月（原名：胡瑜玲，2007年加入阿里巴巴,先后在淘寶,天貓,天貓國際創始團隊擔任高管，現任分子有靈聯合創始人和公司CEO）和牧軒（原名：馬嘉俊，阿里巴巴13年,其中天貓國際10年曾任天貓國際進口保健行業負責人、天貓國際海外倉直購行業運營總負責人，現任分子有靈運營副總裁）。截至目前，分子有靈的團隊規模都保持在50人以內。奧文試圖讓團隊更小、更扁平、更快速，在公司內，所有人都會參與到“保潔”工作之中，這和以往的“辦公室值日打掃制度”并不相同。

8月中旬，虎嗅和奧文圍繞新消費創業、品牌在新的流量時代該如何誕生與存活等話題進行了深入交流，以下是奧文分享實錄：

“寒冬”里的新消費創業該怎么做？

虎嗅：對于那些想從0到1的新品牌而言，2024年該如何選擇自己的賽道和品類？在選擇賽道和品類上，有沒有一套行之有效的思路打法？

奧文：賽道只有兩種，價格賽道和價值賽道。價格賽道需要做極致性價比，實現好貨低價，算賬算到每一厘。價值賽道必須洞察用戶的情緒價值，不是商品本身的價值，只有滿足用戶的情緒價值，才能做到好貨好價格。價格和價值，不能選中間，只能選一邊。

品類要做細分小品類和跨品類，要看行業大數據，也要相信自己的直覺。消費在細分，小品類會有巨大增長機會，例如年輕人晚結婚，需要新一代的備孕新產品。快品類的思路，要用做美妝的思路做保健品，比如在抗衰賽道，未來可能不需要眼霜，需要的是口服的眼部抗衰保健品。

虎嗅：新消費行業都在吐槽“流量貴”、“流量紅利消失”，您如何看待流量成本的變化？

奧文：作為品牌，如果不能創造好的內容，只能接受流量成本越來越貴。現在的時代下，內容就是流量。我們最重視的就是小紅書和全域渠道的達人合作，必須用好的內容帶來流量。需要重視種子用戶和裂變，獲客成本一定在上升，如果做了種子用戶和用戶裂變，就會攤薄獲客成本。用戶的美譽度也還是流量。我的團隊每個月都安排傾聽用戶的聲音和反饋，必須運營好種子用戶。全域看，一定還有流量的洼地，例如微信和小紅書肯定有新的機會。

但如果僅通過付費流量在小紅書和抖音上推廣品牌，那么可能會產生負面影響，我認為這不是一個好的選擇。我會傾向于一些有緣分的達人，或者說經過我們篩選后的達人，找到靠譜的達人非常重要。以及，新品牌實際上需要解決用戶教育的工作，這意味著我們需要更頻繁地去和用戶溝通。

虎嗅：今天一個新的創業公司，應該有哪些新的能力或者特質？什么樣的創業者更適合在今天創業？

奧文：新的消費品創業公司，必須有三多，年輕人多，女生多，點子多，才能抓住消費新趨勢。英語好的體育生在今天更適合創業，英語好是掌握了和用戶對話的差異化能力，有獨門武器，體育生是跑得快和跑的遠，看到機會比所有人都行動的快。

虎嗅：對于新品牌而言，是應該多品牌發展，還是應該單一品牌發展，該如何去思考這個問題？

奧文：消費品賽道是多品牌發展優先，考驗的是創業者在分散的品牌策略下聚焦業務的能力。因為中國消費市場只會更加細分，和日本市場類似，只會出現小品類的大品牌，無法出現一個大品牌覆蓋很多品類。

虎嗅:在這么激烈的市場中，建立品牌心智似乎非常難，您認為今天一個新品牌去建立心智的機會在哪幾個維度？

奧文：新品牌的配方是技術，產品，營銷的三要素結合的100分。技術是1，沒有差異化的核心技術，全部歸零，很難成就品牌。產品是第一個0，只有做好產品，才能成長10倍，營銷是第二個0，在供給過剩的年代，必須通過內容營銷才能做到100分。

虎嗅：新品牌該對大單品、大爆品心存幻想嗎？

奧文：不是幻想，這是一條有效的成功途徑，核心是做一個新品類出來，整合資源，滿足一個新的大需求，才能做出一個大單品。

如何組建團隊并洞察用戶的需求？

虎嗅：組建團隊的過程是怎樣的？你認為團隊需要哪些關鍵要素？

奧文：以前在阿里組建團隊做業務都是全明星打法。創業的時候找到的都是有緣的同路人。早期在公寓孵化的時候，招聘第一位運營員工，就被互聯網大廠的外包同學無情拒絕了，覺得公司福利不好，不如在大廠有免費的餐食好。

找到信任的靠譜的合伙人就能打下公司的長期基石，合伙人也是同路人，懷抱有同樣的夢想，擁有不同的能力，不需要也不會有很長時間磨合，幸運的是我們的合伙人團隊搭建的很順利。負責研發的合伙人張萍來自合成生物技術行業，做食品和保健品研發多年，一談到為全球消費者做新一代的消費品牌夢想，大家一拍即合，順利啟動了新產品的研發。負責內容和直播的合伙人牧軒，是來自天貓國際的90后，曾經在跨境電商平臺開發過澳大利亞沙漠蜂蜜和新西蘭空氣的熱賣商品。當牧軒了解到合成生物的技術前景時候，眼前一亮，和我說萬物皆可合成的時代到了，我們不能錯過這個新潮流，一起干。

組建團隊的時候，我們非常喜歡找中國的年輕人，分子有靈招聘的時候會把“靈氣”當作重要的因素選擇，我們不過多看學歷，而是看潛力。前兩位員工都是1999年以后出生的小機靈，其中有一位還做過小主播，對于內容充滿熱情。小而美的團隊一定要互補，能力互補，工作風格互補，我是摩羯座的工作狂，冷月是雙子座的智多星，牧軒是自由開放的水瓶座，張萍是擅長產品研發的天蝎座，三男一女，兩個I人和兩個E人。合伙人及時補位，干活不累。小而美的團隊一定要重視效率。必須維持一個高效的小團隊，人多了，管理的復雜度就上升，對于創業團隊很不利，小而美的團隊是品牌創業的發動機，我們需要根據業務發展及時補充聰明的同學。

虎嗅：你是如何去洞察用戶需求的？

奧文：首先，我們非常看重用戶數據，整個電商世界最基本的法則就是數據說話。品牌要學會通過數據挖掘去了解流行事物。此外我們非常重視用戶回訪，定性和定量的用戶調研我們都堅持去做，這對于公司的業務至關重要。還有一個關鍵點，是要更頻繁地與技術側溝通，喬布斯有一句話“大多數用戶并不清楚自己需要的產品。”這意味著我們做產品的人，需要把用戶需求和技術進行準確的傳遞，并共創出符合用戶需求的產品。

對團隊而言，由此產生的一個要求是，每個團隊成員本身也是用戶。互聯網的優勢在于，可以讓我們在數據上進行更多的挖掘，此外我們還可以通過互聯網觀察更多的品牌，這會讓我們自然而言地了解市場上正在發生什么。

在做用戶調研時，我們通過回訪、溝通，目標是要去了解用戶潛意識里到底需要什么。有時候需求是隱藏起來的，需要我們去層層剝開然后找到答案。

我們團隊還會很看重幾個合伙人的腦力激蕩，我們四位合伙人經常一起切磋，去思考怎么做好產品，或者去研究某個產品到底解決了什么問題。這個過程會讓我們發現一些新機會。

虎嗅：未來半年，你最關注哪些事？

奧文：首先是產品和供應鏈，必須守好質量紅線，結合技術和需求趨勢，快速開品并實現銷售。我們希望可以快速交各種學費，因為還小，積極交學費，不要等到大了之后再交痛苦的學費。此外，我也很關注如何做高效的品牌種草，現在是酒香也怕巷子深的年代，信息量爆炸，如何做高效的市場推廣做種草。

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