于東來有一個鐘睒睒的夢想。

作者｜黃小毅

擁擠的中國飲用水市場，如今又硬塞進了一位“巨無霸”。

9月16日，胖東來宣布最新自營產品上架：DL飲用天然礦泉水=。包裝瓶身上印有“DL”標志，宣傳語與東來超市的運營理念一致：“每天的生活，每天的愛”。

目前，該礦泉水已在胖東來超市線下門店、線上商城小程序、抖音胖東來專營店上架熱銷。這是繼果汁，啤酒等之后，胖東來在飲品系列又推出的一個新品。

價格方面，DL飲用天然礦泉水360mlx15瓶一箱，售價18元/箱，折算下來，售價1.2元/瓶。

胖東來打造的是礦泉水概念，市面上同樣推出這個概念的是農夫山泉。大家認知里面的農夫山泉，都是2元/瓶。對比來看，胖東來礦泉水，全網最低價。

實際對比來看，農夫山泉京東自營旗艦店的當前價格：紅瓶飲用天然弱堿水，每瓶容量550mlx24瓶一箱，售價24.9元/箱，售價約1.03元/瓶；

其它綠瓶純凈水550mlx24瓶一箱，售價19.9元/箱，售價約0.83元/瓶；高端的長白山天然礦泉水，每瓶容量535mlx24瓶一箱，售價42.9元/箱，售價約1.79元/瓶。

除了價格，胖東來想要“杠上”農夫山泉，選擇的水源也是農夫山泉水源地之一的長白山，對標意味非常明顯。

胖東來進軍礦泉水市場，外界會覺得，既能得到農夫山泉20年打下的礦泉水市場紅利；又因為農夫山泉在礦泉水賽道的獨一份地位，而能挖掘出新的增長良機。

DL飲用天然礦泉水上線

這并非胖東來首次布局自營礦泉水業務。2019年，胖東來和廣西巴馬鉑泉天然礦泉水有限公司，合作推出了一系列飲用天然泉水，在東來超市和煙酒店中銷售。但產品始終沒有受到廣泛關注。

但是今年以來，飲用水市場明顯增勢明顯。對于零售業來說，飲用水成了自有品牌的重點投入賽道。胖東來決定分一杯羹。

本次DL飲用天然礦泉水系，產自吉林延邊州，長白山安圖紅豐泉直接灌裝。該泉眼為天然自涌泉，開采權屬于統一集團，與統一旗下的ALKAQUA愛夸礦泉水產自同一工廠。

據了解，這次胖東來天然礦泉水主打的宣傳點為無臭氧生產工藝，純物理過濾，無溴酸鹽產生，強調水中含有偏硅酸含量超過50.0mg/L，系國家標準GB 8537規定的兩倍，這疑與上半年農夫山泉“溴酸鹽超標”網暴風波相呼應，有意搶占用戶心智。

從市場反饋情況來看，DL飲用天然礦泉水一經上市，短視頻平臺線上商城就已售2.9萬瓶，目前顯示商品“已搶光”。有網友表示，在胖東來線下門店同樣銷售火爆，“下午買時已被搶購一空。”

“現在上貨是每個店都有的，但可能最近賣貨比較快。”9月18日，胖東來工作人員回應礦泉水爆火的原因。

“現在產量跟不上。”該工作人員說，線上因郵費問題正在調整，“因為剛上，熱度比較高，可能大家都想嘗嘗鮮。看看大家有沒有反饋一些問題或者建議，（產品）需要調整的話及時調整。”

雖然農夫山泉的體量在礦泉水行業中，仍占據主導地位，但對于胖東來，其自身也有長遠的考量。

據統計，從2019年至2024年中國礦泉水市場規模，預計將從1267億元增長至1943億元，年復合增長率高達8.4%。

礦泉水行業也出現了進一步的細分。如提供給都市白領的高端礦泉水；提供給孩子的兒童礦泉水；提供給健身人士的運動礦泉水等。

胖東來在銷售渠道上，有自己的線下門店和線上平臺，通過這些渠道，可以直接將產品推向消費者，減少中間環節。更加成熟的渠道細分，有利于胖東來向這個賽道的進軍。

同時，憑借良好的口碑與廣泛的信任，胖東來為自己的新產品做背書，消費者也更容易接受，加上一直以來，在新品研發、市場推廣等方面的創新改革，胖東來系一家具有較高影響力的零售企業，當地的資源優勢和地域認同感，也會對其自有品牌礦泉水的熱銷起到推波助瀾的作用。

農夫山泉“急”了

目前，國內的包裝飲用水市場，目前主要分為：飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。

整個大賽道上，根據各品牌的市場占比顯示，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；康師傅排名第三，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

此前農夫山泉一直主打紅瓶的天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅等則是以純凈水為主。

不過，今年2月底，娃哈哈前掌門人宗慶后逝世后不久，農夫山泉推出綠瓶純凈水，試圖向下兼容，侵入純凈水賽道。

很多人好奇，鐘睒睒曾提出：長期飲用不含礦物質的純凈水對健康無益，并宣布從此全部改產天然水。這次為何又要改變策略開始賣純凈水？

實際上，24年前農夫山泉停產純凈水轉產天然水，目的是換個新賽道做老大；而這次是換個賽道開啟價格戰，以解決紅瓶飲用天然水增長放緩的現實。

另一方面，根據灼識咨詢報告顯示，飲用純凈水或將成為最大的細分市場，2023年市場零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%，預計2028年將達到1978億元。也就是說，更簡單更易獲得的純凈水總體市場份額將是最大的。

為了搶占市場份額，鐘睒睒發起價格戰，使瓶裝飲用水再回“1元時代”，并投放大量廣告，綜藝冠名、地鐵大幅廣告、公交站牌和電梯內廣告，隨處可見農夫山泉的宣傳語：“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。

不過，綠瓶純凈水并未扭轉農夫山泉飲用水板塊的下滑態勢。根據農夫山泉2024年中期業績報告，上半年包裝飲用水業務營收85.31億元，同比下滑18.3%。

公司財報稱，今年1、2月份，集團包裝飲用水產品的銷售收益較去年同期增長19%。但自2月底開始，網絡上出現大量對公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對其品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。

即便沒有那次“網暴”事件，農夫山泉紅瓶的業務營收增速也出現了增長乏力。

2018年至2021年，農夫山泉飲用水品類的營收增速分別為16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包裝飲用水收入增速開始漸緩，當年營收增速僅為7.1%，2023年營收增速雖然有所上升達到10.9%，但依舊無法比擬2021年。

中國的“水戰”市場

不能責怪農夫山泉“不講武德”攻入純凈水賽道，近兩年國人的健康消費需求不斷升級，特別是礦泉水業務增長迅猛，2022年礦泉水以43%的增速領跑包裝飲用水行業，2023年礦泉水進入推新高峰期，怡寶、康師傅、今麥郎、正大集團均推出相關產品。

不但新品增多，價格也越來越便宜，礦泉水前些年公認的主流價格為3元，近兩年部分礦泉水品牌的單價下調到了2元。尤其是2023年，怡寶本優礦泉水555ml為2元，康師傅喝礦泉550ml為2元，今麥郎今礦570ml為3元/570ml等。按照規格和價位，胖東來DL飲用天然礦泉水360ml的礦泉水售價1.2元左右，也并不突兀。

而且，針對不同人群消費者和消費場景產生的嬰幼兒水、兒童水、泡茶水、天然蘇打水等細分產品也層出不窮。

從公開數據來看，飲用水制造相關企業數量持續增長的同時，越來越多的跨界品牌也在涌入這條賽道。

比如早在2014年，中石化易捷便利店就推出了易捷?卓瑪泉，2017年又推出了長白山天泉。在全國2.78萬座便利店銷售。2023年7月5日，易捷卓瑪泉出口中東首發儀式在天津港舉行，自有品牌成功拓展了海外業務。

良品鋪子則是從2022年5月下旬，在全國所有門店推出了包括“良品活泉”在內的6款自有品牌飲料，該品牌取自于廣西巴馬麗瑯山巒的腹地。同一水源地的巴馬麗瑯礦泉水500ml在商超售價為9元，而良品活泉500ml裝為3元，差價最低達65%，良品通過 “高品低價策略”加深消費者的印象。

除了胖東來的DL飲用天然礦泉水，東方甄選也在自營新品發布會上宣布推出礦泉水產品；元氣森林的“有礦”天然軟礦泉水、伊利的“伊刻活泉”天然礦泉水等產品也都紛紛亮相。

2021年，玻尿酸正式通過國家衛健委批準，可應用于普通食品添加之后，華熙生物也推出了玻尿酸飲用水產品“水肌泉”，致力于為消費者帶來健康與美麗。

這一趨勢不僅為消費者提供了更多元化的選擇，也意味著市場競爭將變得更加激烈，或許預示著我國包裝飲用水市場即將迎來新的變革。

自有品牌最內卷的賽道

其實，放眼如今的零售、商超企業創建自有品牌的案例越來越多，因在生產技術和進入門檻方面相對較低的原因，啤酒、果汁、飲用水三大市場，是被公認為是最激烈的“內卷賽道”。

對于飲用水來說，只要找到合適的水源地，并進行簡單的處理和包裝，就可以推向市場；果汁的制作同樣可以通過采購水果原料，進行加工和灌裝；啤酒的生產雖然相對復雜一些，但也有許多成熟的代工企業可以合作，這種低門檻使得眾多企業能夠輕松進入這些市場，導致競爭加劇。

導致一旦有一款成功的自有品牌產品推出，其他商超、企業可以迅速跟進，模仿其包裝、口味或營銷策略，從而引發激烈的價格戰和市場份額爭奪。

所以，在渠道上的爭奪成為自有品牌能否立足的關鍵。特別是傳統的超市、便利店等零售渠道是自有品牌主要的線下銷售陣地，我們經常可以看到許多品牌的飲用水、啤酒和果汁常常被一起擺放在同一個貨架上，彼此通過打折、買一送一、贈品等各種促銷手段，提高銷量。

說回到DL飲用天然礦泉水，作為胖東來的自有品牌，自然不擔心渠道上的銷售問題。雖然胖東來沒有走出河南開店，但胖東來的產品早已走出了河南。

胖東來四處“幫扶”商超，向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品成了“固定搭配”。步步高相關負責人稱，胖東來的自有品牌“DL”牌商品銷售額，幾乎占到步步高超市的三分之一。胖東幫扶商超，不斷輸出自有品牌，擴大了影響力也完成了多渠道擴張。

談及對胖東來自有品牌未來的規劃，于東來稱，未來胖東來自有品牌會開發越來越多的單品，會越來越豐富，向世界優秀食品品牌看齊，成為品質的代表。