當(dāng)描述市場(chǎng)里后起之秀的逆襲故事時(shí)，我們常常使用的詞語(yǔ)是「彎道超車」。

其實(shí)，「彎道超車」并不能完全概括所有的逆襲敘事。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，還存在這樣的一種態(tài)勢(shì)：后來(lái)者對(duì)壘乃至超越先行者的過(guò)程，近似于一個(gè)跳躍的過(guò)程，猶如蛙跳一般——跳過(guò)的是先行者所擁有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)壁壘，落腳處則是后來(lái)者依靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)和用戶洞察而發(fā)現(xiàn)的價(jià)值切口。

內(nèi)容市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)，就充滿了這類「蛙跳式」的商業(yè)故事。一個(gè)新生的IP如何能夠在短時(shí)間內(nèi)異軍突起，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值之間的平衡，往往依賴于「蛙跳戰(zhàn)術(shù)」的實(shí)施——

即在大類型中尋找各種小切口，通過(guò)切口與情緒的連接，實(shí)現(xiàn)IP的突圍。

非常有趣的是，這個(gè)戰(zhàn)略最成功的踐行者，其IP的稱謂中也帶有一個(gè)「跳」字。

沒(méi)錯(cuò)，它正是芒果TV推出的益智文化類旅行綜藝節(jié)目《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行》。

「內(nèi)容-情緒-文旅」的IP價(jià)值鏈

與前兩季保持著相似且熟悉的格調(diào)，《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行3》給觀眾帶來(lái)的最直接觀看感受，是跳躍感。

不妨以第四期為例。

當(dāng)屏幕緩緩出現(xiàn)「開(kāi)往午夜的清晨」的字幕，伴隨蒲熠星的配音旁邊和路途大片既視感般的風(fēng)景，觀眾猶如聆聽(tīng)了一段散文詩(shī)：

對(duì)觀眾而言，這樣抒情的開(kāi)場(chǎng)，是文藝、深沉的。

隨后展開(kāi)的旅行經(jīng)歷和相處之間的趣事，總是能夠在最松弛的狀態(tài)下給觀眾帶來(lái)各式各樣的「笑果」：不論是曹恩齊在飯店老板娘面前「撒嬌」，還是選拔團(tuán)長(zhǎng)時(shí)大家一起進(jìn)行的「雙押游戲」。觀眾猶如屏幕前的老友一般，感到快樂(lè)和治愈。

在節(jié)目里隨處穿插的游學(xué)內(nèi)容和地理知識(shí)，則為節(jié)目附著上了一層嚴(yán)謹(jǐn)的知識(shí)氛圍。許多觀眾表示，高中上地理課的「死去的記憶又開(kāi)始攻擊我了」。更自然、更日常的「知識(shí)植入」激發(fā)了觀眾對(duì)自然與文化的興趣與熱愛(ài)，也巧妙地通過(guò)川西這片熱土挖掘了藏族文化的內(nèi)涵與外延。

而每期節(jié)目結(jié)束時(shí)所錄制的Vlog，既傳遞出一種私人化的個(gè)體感悟，又在平淡的敘述里制造烘托出了一份大家都參與起來(lái)的「公共體驗(yàn)」，從而讓屏幕前的你我被激發(fā)出對(duì)詩(shī)與遠(yuǎn)方的向往。

在這種不斷跳躍的內(nèi)容節(jié)奏里，我們既看到了「學(xué)霸少年們」的獨(dú)特個(gè)性，又看到了「跳地旅行團(tuán)」這個(gè)群像的氣質(zhì)：在旅途里放肆大笑，展示真我；而在游學(xué)過(guò)程中又相互配合，靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)完成每日的「游學(xué)答題」和「游學(xué)報(bào)告」。這，正是當(dāng)下年輕人約三五好友、赴一場(chǎng)旅途的真實(shí)寫照。

獨(dú)特團(tuán)體氛圍感與游學(xué)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降寞B加，使得「跳地」IP里不斷變化跳躍的內(nèi)容節(jié)奏不僅不會(huì)帶來(lái)任何割裂感，反而因?yàn)橘N近當(dāng)下年輕人的真實(shí)旅行社交場(chǎng)景，為觀眾提供了豐富的情緒體驗(yàn)。

不論是學(xué)習(xí)制作藏族美食糌粑、體驗(yàn)特色的牦牛刺身、遭遇可愛(ài)的小狗還是成功駛出「天路十八彎」，觀眾收獲的是強(qiáng)烈及及時(shí)的多巴胺式快樂(lè)。

當(dāng)然最令人印象深刻的，則是《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行》提供了大量高質(zhì)量且長(zhǎng)效的內(nèi)啡肽式快樂(lè)。不論是獲取各類地理知識(shí)所帶來(lái)了理性智識(shí)的提升，還是超覺(jué)的文案配音以及總結(jié)式的Vlog里所帶來(lái)的感性層面的共鳴，這種強(qiáng)大且持續(xù)的內(nèi)啡肽式快樂(lè)對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)最為致命。

非常巧妙的是，充滿跳躍感的內(nèi)容與能夠激發(fā)觀眾情緒到達(dá)頂點(diǎn)的設(shè)計(jì)，都與特定地域形成了強(qiáng)相關(guān)，這就為節(jié)目IP實(shí)現(xiàn)「以文促旅、以文塑旅」的目標(biāo)打下了基礎(chǔ)。

不論是耍壩子、制作烏朵還是制作糌粑等活動(dòng)，「跳地旅行團(tuán)」不僅親身體驗(yàn)了藏族文化的獨(dú)特韻味，也讓觀眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中深刻感受到藏族文化的深厚底蘊(yùn)。這就為促進(jìn)文化多樣性的認(rèn)同與傳承，為城市打造新的經(jīng)濟(jì)文化名片注入了新動(dòng)能。

其實(shí)，在《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行2》播出期間，就收獲央視網(wǎng)文旅、山西文旅、廣西文化和旅游廳、河北文旅、浙江文旅等20+各地文旅局超高口碑，各文旅局抖音官號(hào)積極自發(fā)響應(yīng)，爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)并創(chuàng)作跳地相關(guān)內(nèi)容，隔空喊話《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行》節(jié)目組「跳進(jìn)」祖國(guó)大江南北。團(tuán)歌《跳進(jìn)明天的旅程》衍生話題詞閱讀量破1.4億，更是在各音樂(lè)平臺(tái)好評(píng)如潮，最高登頂網(wǎng)易云音樂(lè)飆升榜TOP1，并當(dāng)選騰訊音樂(lè)由你榜年度綜藝歌曲。

由此，情緒氛圍的構(gòu)建，既有效地展現(xiàn)了內(nèi)容的厚度與溫度，又巧妙地帶動(dòng)了觀眾關(guān)注地方文旅的熱度，以及地方文旅本身的參與度。

「內(nèi)容-情緒-產(chǎn)品」的電商生態(tài)價(jià)值鏈

內(nèi)容可以依托「蛙跳戰(zhàn)術(shù)」脫穎而出，平臺(tái)同樣能夠通過(guò)「蛙跳戰(zhàn)術(shù)」，劃出一條不一樣的增長(zhǎng)曲線。

正在實(shí)踐這套戰(zhàn)術(shù)的平臺(tái)，正是小芒。

一直以來(lái)，依托芒果系深厚的文化底蘊(yùn)與資源，尤其是芒果沉淀多年的綜藝基因，小芒小芒巧妙地將媒體內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)深度融合，不論是《名偵探學(xué)院》、《密室大逃脫·大神版》、《森林進(jìn)化論》還是《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行》，小芒都試圖在通過(guò)內(nèi)容、情緒、產(chǎn)品之間的關(guān)系建構(gòu)，去開(kāi)辟一條穩(wěn)健、持久且充滿活力的電商生態(tài)價(jià)值鏈。

內(nèi)容與產(chǎn)品之間的連接，是以藝人為中介來(lái)實(shí)現(xiàn)的，從而讓產(chǎn)品與芒系IP實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定。

「跳地旅行團(tuán)」每個(gè)人都堪稱是行走的穿搭Model，每期節(jié)目里，不論是外套、內(nèi)搭還是飾品都會(huì)設(shè)置下單鏈接，幫助觀眾快速get「院人同款」。諸如民宿等空間也進(jìn)行了精心布置，不僅有萌感十足的睡衣，也有為「南波小兔」定制的穿搭，從而為更多有趣的產(chǎn)品制造了貼合綜藝內(nèi)容的場(chǎng)景，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲。

同時(shí)，在芒果TV的APP端，點(diǎn)擊右下方的「旋轉(zhuǎn)魔方」則會(huì)實(shí)現(xiàn)分屏：讓觀眾繼續(xù)看綜藝內(nèi)容的同時(shí)可以盡情瀏覽小芒站內(nèi)所有與「跳地」IP相關(guān)的產(chǎn)品矩陣。

這些從內(nèi)容到產(chǎn)品的路徑幾乎實(shí)現(xiàn)了「零障礙」，從而能夠最大化提升內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化效率。

如小芒基于《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行3》定制的周邊商品「游學(xué)追風(fēng)卡」，獨(dú)家發(fā)售1分鐘銷量超2萬(wàn)件，上線10分鐘3萬(wàn)件售罄。

通過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的深度挖掘以及對(duì)受眾喜好的精準(zhǔn)洞察，極大程度增強(qiáng)了跳地IP的粉絲粘性，進(jìn)而有效縮短了從內(nèi)容到產(chǎn)品的電商轉(zhuǎn)化鏈路。

而情緒與產(chǎn)品之間的連接，則是通過(guò)打造和深化承載用戶情感與共鳴的IP符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)。

這個(gè)IP符號(hào)，正是小芒電商推出的首個(gè)自有IP形象「南波小兔」。

不論是節(jié)目里的形象露出還是在社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，「南波小兔」給人的最大感覺(jué)是：它不是一個(gè)冷冰冰的商品，而是一個(gè)通人性、能夠滿足用戶情感需求的「人」。或許，我們可以將其稱為「擬人化」的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路。

就像在《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行》中所呈現(xiàn)的那樣，「南波小兔」與「淡蛋」這兩個(gè)可愛(ài)的玩偶與「跳地旅行團(tuán)」之間的關(guān)系，更像是一個(gè)相互陪伴、共度旅程的「旅行搭子」。不論是來(lái)到海拔約4200米的「天空之城」格底拉姆，還是來(lái)到被譽(yù)為「中國(guó)百慕大」的墨石公園，「南波小兔」與「淡蛋」似乎也與成員們一道，經(jīng)歷了一場(chǎng)壯麗的川西之旅：或跟隨「跳地旅行團(tuán)」一起看見(jiàn)巍峨的日照金山，或一道品嘗各種「絕絕子」般的美食。

同時(shí)，在社交媒體平臺(tái)，小芒也通過(guò)單獨(dú)開(kāi)設(shè)賬號(hào)的形式，讓產(chǎn)品能夠以更加獨(dú)立的方式與粉絲之間建立情感鏈接。

如《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行》為「南波小兔」專門開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)的賬號(hào)，在微博也有「南波小兔」第一視角的各類物料。如《南波小兔偷母帶計(jì)劃》以南波小兔的視角，前往跳地后期機(jī)房「偷」母帶，即獨(dú)家未播素材，作為寵粉福利發(fā)布，引粉絲爭(zhēng)相「出謀劃策」，并獲得一致好評(píng)；《小兔創(chuàng)意轉(zhuǎn)場(chǎng)》、《小兔漫畫(huà)》、《小兔的川西vlog》、《小兔表情包川西篇》等跳地3相關(guān)系列內(nèi)容，均將南波小兔IP作為獨(dú)立個(gè)體，聯(lián)動(dòng)節(jié)目正片內(nèi)容，進(jìn)行學(xué)長(zhǎng)同款川西游學(xué)體驗(yàn)；同時(shí)，打造南波小兔「拽臉」和「暖兔」人設(shè)，全網(wǎng)粉絲大量發(fā)布南波小兔陪伴自己旅行、學(xué)習(xí)等內(nèi)容，為粉絲提供了豐富的情緒價(jià)值。

這些高質(zhì)量?jī)?nèi)容，極大地增強(qiáng)了粉絲粘性。目前，「南波小兔」在小紅書(shū)平臺(tái)的粉絲量已達(dá)15w，互動(dòng)量達(dá)87w，小紅書(shū)相關(guān)話題閱讀量高達(dá)14億+，單條內(nèi)容互動(dòng)量平均4w+。

并且，粉絲對(duì)「院人」的情感也自然而然能夠遷移到「南波小兔」身上，通過(guò)撬動(dòng)圈層文化激活電商潛力。

依托《名偵探學(xué)院》、《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行》等綜藝內(nèi)容，以及策劃南波萬(wàn)快閃店、藝人互動(dòng)、社交媒體事件營(yíng)銷等多維度活動(dòng)，小芒有效擴(kuò)大了「南波小兔」IP的輻射力和影響力。數(shù)據(jù)顯示，人偶「南波小兔」衍生品銷量達(dá)到了80萬(wàn)件。

可見(jiàn)，憑借「內(nèi)容-情緒-產(chǎn)品」的電商生態(tài)價(jià)值鏈，小芒通過(guò)「情感共鳴+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)」總是能夠精準(zhǔn)拿捏年輕人的「心動(dòng)瞬間」，從而打造出專屬于年輕世代的「潮流消費(fèi)熱點(diǎn)」。

1號(hào)結(jié)語(yǔ)

回頭來(lái)看，不論是「跳地」IP的出圈，還是小芒借助節(jié)目IP進(jìn)一步完善電商生態(tài)，這種「蛙跳戰(zhàn)術(shù)」的背后，依賴的是一個(gè)平臺(tái)硬實(shí)力、軟實(shí)力與巧實(shí)力之間的有機(jī)結(jié)合。

硬實(shí)力是湖南廣電在內(nèi)容領(lǐng)域，尤其是綜藝領(lǐng)域的深厚沉淀，能夠不斷推出以《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行》為代表的優(yōu)質(zhì)綜藝IP；

軟實(shí)力是芒果的內(nèi)容總是能夠精準(zhǔn)地把握用戶情緒，從而在內(nèi)容與產(chǎn)品之間成功建立起情感連接；

而巧實(shí)力則是芒果能夠巧妙地依托自身優(yōu)勢(shì)，去搭建更高效的內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化鏈路，從而實(shí)現(xiàn)小芒用戶規(guī)模、品牌影響力、口碑效應(yīng)及銷售業(yè)績(jī)的全面飛躍。

正是這樣的有機(jī)結(jié)合，讓芒果內(nèi)容與小芒電商攜手同步走出了令我們驚詫的增長(zhǎng)曲線。