°”抓字眼“將成為常態。

作者@Tobor

《美妝浪潮》獲悉，北京市朝陽區市場監管局近日對美妝品牌“神秘博士”進行行政處罰，理由是其在商品宣傳中對成分表述不準確。

神秘博士是濟南馬魯拉生物科技有限公司旗下護膚品牌，公司法人為劉克楠。2019年，劉克楠與合伙人共同創立針對敏感肌、初老問題肌膚的神秘博士品牌，主打「有效成分、高效護膚」，在成立之初就獲得險峰長青的千萬級天使輪融資，后又獲雷軍旗下的順為資本數千萬級融資。

品牌聯合創始人劉克楠

據品牌聯合創始人劉克楠透露，神秘博士從創立初期年銷售額僅數百萬元，發展至2023年，年銷售額已突破3億元，2024年更是設定了沖擊7-8億元銷售目標。

然而，隨著品牌快速擴張，宣傳中的疏忽導致其首次觸碰到監管紅線。行政處罰內容顯示，神秘博士品牌的關聯公司北京初音次元科技有限公司（下稱“當事人”）在抖音商城中的“神秘博士旗艦店”銷售一款名為“神秘博士二裂酵母精華發酵面膜”的化妝品，在詳情頁宣傳“改善敏感泛紅、無人能敵，0風險成分更安全”。

對于上述宣傳內容，當事人提供了對應的功效測試報告，佐證了“改善敏感泛紅”宣傳的合規性；而“無人能敵”的字眼，市監局則認為不屬于絕對化用語，亦屬于合法宣傳。

主要的問題是出在對于“0風險成分”的表述上。

根據當事人提供的由江蘇南醫大衛生檢測中心出具的《檢測報告》顯示，理化檢驗一項中，汞、鉛、砷、鎘、二噁烷均符合《化妝品安全技術規范》（2015年版）的要求。

但在此《報告》中，涉及的風險成分汞、鉛、砷、鎘、二噁烷檢驗結果數值雖符合標準，但不是“0”，與當事人宣傳“0風險成分”不一致，所以市監局認為此項宣傳對商品的成分表述不準確。不難看出，這顯然又是一宗新銳品牌抱有僥幸心理，踩到宣傳雷區的典型案例。

安全風險物質，《化妝品安全技術規范》（2015年版）的定義為“由化妝品原料、包裝材料、生產、運輸和存儲過程中產生或帶入的，暴露于人體可能對人體健康造成潛在危害的物質”。

從上述定義中可以看出，安全性風險物質的來源可能有但不限于以下渠道：（1）化妝品原料本身帶來的，如有些可能含有禁限用組分雜質的原料、多種不同的原料混合時可能產生新的風險物質等；（2）包裝材料降解、與內容物接觸反應或析出風險物質；（3）化妝品或原料在生產、運輸過程的溫度、劇烈振搖等可能產生的風險物質；（4）化妝品或原料在存儲中由于環境、溫度等發生變化時產生的風險物質。

因此，規范明確規定，若技術上無法避免禁用原料作為雜質帶入化妝品時，國家有限量規定的應符合其規定；未規定限量的，應進行安全性風險評估，確保在正常、合理及可預見的適用條件下不得對人體健康產生危害。

而常見的化妝品風險成分包括汞、鉛、砷、鎘、二噁烷、二甘醇、丙烯酰胺、石棉等，這些成分大多伴生于各種常見的化妝品原料中，難以真正達到“零添加”的程度。

那么，對于該項違規宣傳的實際影響面該如何裁定？

為此，市監局選取了當事人在發布違規廣告前后的銷售額進行對比，當事人于2023年6月發布該違規廣告，從2023年7月至2024年1月在“抖音”平臺銷售該產品金額為193萬元，共計3.7萬盒，而在2022年10月-2024年1月，該品共合計售出38萬余盒，共計2093萬元，因此，市監局認為頁面及商品主圖發布后案涉商品銷量并未顯著上漲，無法認定商品在案涉違法宣傳發布后的銷量系該宣傳所致。

市監局指出，當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》（2018修正）第八條第一款，依據《中華人民共和國廣告法》（2018修正）第五十九條第一款第（一）項，對當事人處以3000元罰款，并責令當事人改正上述違法行為。

近年來，隨著化妝品市場的競爭加劇，“功效為王”的營銷理念愈發受到推崇。成分配方、促滲機理、作用靶點成為美妝品牌強調“自身價值”的關鍵元素。而在此之外，重視品牌敘事，向消費者講述“何為自我”，亦是諸如PMPM偏偏、稀物集、REDCHAMBER朱棧、花西子等新銳品牌在理性層面之外建立的另一重護城河。

而在講述自我的過程中，品牌必定會為自身貼上一些標簽，例如強調成分無害、環境友好、皮膚親善。除了神秘博士等面向敏感肌群體講述“零風險成分更安全”的理念外，亦有不少品牌因為強調“零防腐劑”而踩中了宣傳雷區，實際上，這批品牌大多是“無尼泊金酯類防腐劑”，并非真正的“零防腐劑”，此前，就有某新銳品牌因為類似的情形而被市監局行政處罰。

從監管的角度出發，這類“抓字眼”的處罰將成常態，對于依賴概念營銷的化妝品行業，引導品牌合理合規宣傳，保證商品及服務的描述與實際一致，既是保障消費者權益，更是行業合規發展的長遠之道，而抱著僥幸心理的“擦邊”宣傳策略，隨著監管的日趨嚴格，恐怕亦將難以為繼。