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/不寫平庸的故事/

讓用戶安心，支付寶就能安心???

文/魏霞

編輯/劉宇翔

對于支付寶來說，近期有一個好消息，一個壞消息。

好消息是，根據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會公布的2024年上半年公募基金銷售保有規(guī)模百強榜單（簡稱“基金代銷百強榜單”），截至2024年上半年，與支付寶緊密結(jié)合的螞蟻基金的權(quán)益類基金保有規(guī)模達到了6920億元，超過了招商基金的4676億元，成為行業(yè)內(nèi)第一，并且與第二名拉開了2244億元的差距，顯示了支付寶平臺在公募基金銷售領(lǐng)域的強大實力。

壞消息是9月4日，淘天集團在商家平臺發(fā)布意見征集，宣布將新增微信支付功能，淘寶預(yù)計會在9月底全量上線微信支付功能。淘天集團的這一動作，意味著阿里和騰訊正式“拆墻”，握手言和。但幾家歡喜幾家愁，開放生態(tài)后，阿里電商業(yè)務(wù)無疑能收獲到騰訊的社交流量帶來的紅利，但微信支付的“入侵”也必將進一步擠壓支付寶的市場空間。

有數(shù)據(jù)顯示，去年Q3支付寶和微信支付的交易量分別是118.19萬億元和67.81萬億元，合計占市場份額94%以上。靠著在電商等行業(yè)的高滲透率，支付寶的市場份額依舊領(lǐng)先于微信支付，但一個不容忽視的事實是，在線下支付等場景的競爭中，支付寶其實已經(jīng)處于劣勢，根據(jù)中金公司研究部測算，以交易筆數(shù)口徑統(tǒng)計，微信支付市場份額在 2022 年就以 78% 的比例超過支付寶的 22%。

從這個角度來看，淘天生態(tài)是支付寶最大的“根據(jù)地”，阿里把淘系的生態(tài)開放給騰訊后，無異于在支付寶的護城河上搭建一座橋，讓微信支付可以輕松攻入支付寶的腹地，甚至可能會直接撼動支付寶的根據(jù)地。

此外，坐擁數(shù)億用戶的抖音也在大力扶持其“抖音支付”，今年6月，中國人民銀行同意武漢合眾易寶科技有限公司（以下簡稱“合眾易寶”）變更公司名稱為“抖音支付科技有限公司”，獲得支付牌照后，抖音商城的支付“過億人都在用”。

合作伙伴螞蟻基金依托支付寶霸榜基金代銷百強榜單，固然是好事，但就眼前的形勢而言，對于支付寶來說，面對新局面，要么重新證明價值，要么就被迫開啟一次“長征”。

一位接近支付寶的業(yè)內(nèi)人士對我們說，“面對這個腹背受敵的局面，支付寶唯有化整為散，各自突圍，重新再出發(fā)。”

其實，對于螞蟻來說，也是如此。

01

支付寶出生就是解決信任問題，這種擔(dān)保機制對電商發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。甚至可以說，支付寶開創(chuàng)了我國第三方支付應(yīng)用的先河。

十年前，微信支付靠著社交屬性和紅包功能快速崛起時，支付寶也曾面臨過一次猛烈的沖擊，當(dāng)時的支付寶選擇用拓展線下場景、加大線下商家覆蓋力度等措施予以反擊，才稍微穩(wěn)定“戰(zhàn)線”，并且靠著淘系最大支付服務(wù)商的身份，在交易量上領(lǐng)先于微信支付一個身位。

但微信入淘，把支付寶推入一個尷尬的境地。

阿里和騰訊互掐的時候，可能怎么也沒想到會培養(yǎng)出拼多多這個對手。在拼多多上市前，市場上有一種說法是，當(dāng)時微信的MAU是9.8億，淘寶是5.3億，中間差了4.5億，正好是拼多多可以占有的三四線人口。

在一次采訪中，拼多多的創(chuàng)始人黃錚對這種計算方式表達不認可的態(tài)度。

但不能否認的一個事實是，微信確實手握著淘系夢寐以求的下沉流量。

根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，微信支付在縣城的首選比例為83%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村為78%，均高于城市的城市用戶的76%。

有金融科技行業(yè)人士跟我們分析認為，除了微信裂變的流量，拼多多的崛起中接入了微信支付也是重要原因，“微信錢包里的零錢，可以直接在拼多多上花掉，這也轉(zhuǎn)化了大量用戶。”

在很長一段時間里，美團、拼多多都曾經(jīng)深度綁定微信支付，但在合規(guī)要求下，美團和拼多多分別于2016年和2020年獲得支付牌照。雖然“多多支付”已位列拼多多支付選項的第一位，微信支付退居第二位，但時至今日，拼多多的消費金融業(yè)務(wù)仍依賴財付通的“分付”。

依托龐大的線下、微信生態(tài)等場景，微信支付肉眼可見地更高頻使用。雖然支付寶擁有超10億用戶，MAU甚至一度高達9億，但受限于強工具屬性和缺少日常場景，支付寶的用戶使用時長一直不盡如人意。在2023年春節(jié)期間，在DAU大于5000萬的APP中，支付寶以7.8分鐘墊底。

所以，中金公司研究部基于交易筆數(shù)口徑的“78%VS22%”的測算其實略顯保守。上述金融科技行業(yè)人士表示，“按照反壟斷原則，支付領(lǐng)域巨頭們份額三七開是底線，微信支付常常主動采取降低市場占有率的策略。”

雖然微信支付入淘，很可能會進一步提高微信支付的交易筆數(shù)、交易量，但巨頭之間的“拆墻”，同樣也符合反壟斷的原則要求。

早在2021年，阿里和騰訊已經(jīng)有了“拆墻”動作，但彼時的阿里選擇有限開放。當(dāng)時，阿里系的餓了么、優(yōu)酷、大麥、書旗等相繼上線微信支付功能，核心的電商業(yè)務(wù)卻遲遲沒有開放動作。而現(xiàn)在，阿里“二選一”整改完成，徹底拆掉與騰訊之間的高墻，這也成了淘天集團進一步開放的關(guān)鍵。有分析師測算，開通微信支付后，淘寶每日新增的DAU將在數(shù)百萬量級。

淘寶可以吃到微信下沉流量的紅利，也能在同業(yè)競爭中獲得更大的競爭優(yōu)勢，而微信支付也能拓展增量市場，實現(xiàn)收入增長。而支付寶的處境則有些微妙。

支付行業(yè)人士跟我們分析認為，面對微信支付，支付寶其實有三板斧，“一是不定期的搞掃碼領(lǐng)紅包，確實能激活不少用戶和交易量；二是拼命地搞新技術(shù)，譬如流行至今的快捷支付就是支付寶首創(chuàng)，譬如前幾年的刷臉支付，前幾月的碰一碰，還有什么雙離線；三是支付寶一直很重視G端和B端。這三個恰好都是騰訊支付的弱項。”

但他也承認，“這些措施能保住現(xiàn)有份額就不錯了。”

阿里的電商業(yè)務(wù)，是支付寶成長的沃土。靠著擔(dān)保交易，支付寶解決早期電商業(yè)務(wù)中的信任問題，而淘系封閉的生態(tài)，也為支付寶打造一條難以逾越的護城河。

支付寶并不是沒有意識到過度依賴淘系的問題，近些年來，支付寶持續(xù)在“出淘”業(yè)務(wù)上發(fā)力，非淘系業(yè)務(wù)在支付寶體系中的比重不斷增加，比如在生活繳費、便民出行、投資理財?shù)葓鼍爸校Ц秾毝颊碱I(lǐng)者相當(dāng)?shù)男闹恰?/p>

但說到底，淘系仍是支付寶的根基，沒有獨家壟斷的淘系生態(tài)，支付寶需要趟出新路。

02

微信支付“入淘”，支付寶就必須“出淘”，到更廣闊的天地中去尋找新機會，尤其是線下場景。

其中預(yù)付式消費領(lǐng)域就是個不錯的領(lǐng)域，預(yù)付式消費領(lǐng)域，商家卷款跑路已經(jīng)不再是一件新鮮事。近年來，預(yù)付式行業(yè)跑路事件不斷，消費者能挽回損失幾率也越來越低。以健身行業(yè)為例，2023年倒閉門店“一次性退款”的比例為1.3%，而這個數(shù)據(jù)在2021年為1.9%。

如何重建預(yù)付式行業(yè)的商家和消費者之間的信任，支付寶拿出了個解決方案“安心付”。

據(jù)介紹，“安心付”是支付寶為消費者提供的一款可保證資金安全的支付產(chǎn)品，適用于充值、年卡、季卡等預(yù)付式消費場景。安心付推廣人員趙嘉告訴《最話》，商家使用安心付交易后，需要支付4%的平臺使用費。目前，“安心付”有兩種售賣模式：金額卡和周期卡。

前者適用的是充值場景，消費者充值的資金會存入指定的銀行專用賬戶內(nèi)進行“凍結(jié)”，后續(xù)消費者消費一筆就“解凍”一筆結(jié)算給商家；后者適用的是年卡、季卡等服務(wù)場景，消費者芝麻信用分只要達到550分，就可以享受0元下單，后續(xù)再按月或按周由支付寶向消費者發(fā)起扣款并實時結(jié)算給商家。

近期，支付寶正在大力推進其“安心付”業(yè)務(wù)，作為先試先行城市，杭州地區(qū)已有超3000家門店接入“安心付”。支付寶公布的首批商家合作數(shù)據(jù)顯示，接入“安心付”的商家在轉(zhuǎn)化效率上提升了10%-40%不等。

《最話》觀察到，目前杭州地區(qū)已有美容美發(fā)、美甲、健身等行業(yè)商家開通安心付功能，而且都上線相應(yīng)的充值優(yōu)惠活動。以威爾士健身為例，其同時開通“金額卡”和“周期卡”兩種功能，金額卡有“充值500得900”、“充值2680得3000”等優(yōu)惠，“周期卡”則是0元開通年卡后，每月需要支付299元。

“其實相當(dāng)于鎖定消費者。”趙嘉解釋道，“就拿周期卡來說，消費者和商家簽訂的協(xié)議中會有約定，解約需要雙方協(xié)商，消費者沒有辦法單方面取消，所以在合同周期內(nèi)，只要商家不同意解約，支付寶就會定期從消費者賬戶里把錢劃走。”

在杭州市場監(jiān)管部門的支持下，安心付在生鮮行業(yè)也表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，比如總部位于杭州市預(yù)付式消費市場改革試點拱墅區(qū)的鮮豐水果，全市443家門店已經(jīng)同步開通安心付功能。“消費者充值的錢是托管在杭州銀行，消費者消費一筆扣一筆。”鮮豐水果相關(guān)負責(zé)人說。

值得一提的是，安心付還已經(jīng)上線商家地圖，消費者還可以從“到店體驗”里看到附近上線安心付的商家。“到店體驗是需要到線下消費，到店后用支付寶掃安心付的碼，就可以購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)”趙嘉介紹道。這一功能，能夠幫助安心付商家實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的營銷效果，吸引更多潛在的客戶到店。

安心付通過資金托管的形式，從源頭改變商家沉淀資金池的經(jīng)營模式，一旦遇到商家跑路或經(jīng)營不善閉店的情況，安心付還能將托管賬戶內(nèi)剩余的資金退還給消費者。

安心付更多解決的是“猶豫客戶”的轉(zhuǎn)化問題，針對資金不充裕，或者是擔(dān)憂商家跑路的消費者，安心付的擔(dān)保和先享后付模式能打消消費者顧慮，提高轉(zhuǎn)化率，但針對預(yù)付式行業(yè)獲客成本高的痛點，安心付的作用非常有限。

在過去，預(yù)付式消費最大的特點在于，商家可以在前期快速回籠資金以覆蓋成本，為此商家也愿意讓利給消費者。而開通安心付功能后，雖然能在一定程度上解決信任問題，但通過優(yōu)惠折扣吸引消費者后，商家仍然無法改善自身現(xiàn)金流，解決資金周轉(zhuǎn)問題，這也成了商家們最大的顧慮，所以這又衍生出新服務(wù)，那就是“安心貸”。

“商家使用安心付90天后，就能獲得低息貸款的資格，最終的額度還要看流水情況去確定。”趙嘉說。杭州銀行介紹，安心貸產(chǎn)品是基于杭州市安心付場景下的預(yù)付式消費流水信用貸，年化綜合成本3%，商戶也可以選擇辦理抵押貸款和保證貸款，年化成本可以低至2.5%。

相當(dāng)于過去商家無償占用了消費者的預(yù)付款，而接入安心付后，雖然一定程度上打消消費者的疑慮，但也沒辦法再無償占用預(yù)付款，這部分缺口需要“安心貸”來周轉(zhuǎn)，對于商家來說，可能難以割舍預(yù)付款，但從合規(guī)來說，也是大勢所趨。

對于上線周期卡的商戶來說，“安心付”還有個問題是，“不同于花唄，安心付不是金融產(chǎn)品，所以不會影響到消費者的征信，只能影響到芝麻信用分。”趙嘉說。由于消費者違約成本低，所以商家可能面臨消費者“先享后付”后不付款的風(fēng)險。

另一方面，預(yù)付式行業(yè)的問題不在于支付方式，而在于經(jīng)營模式，安心付的出現(xiàn)暫時還不能從根本上改變預(yù)付式行業(yè)的亂象。

“針對金額卡，可以設(shè)置退款門檻。”趙鑫舉例說，比如原價100元一節(jié)的舞蹈課，預(yù)購100節(jié)課的優(yōu)惠價格是4000元，但在退課時需要支付40%的違約金和服務(wù)費，而且也不能享受優(yōu)惠價格，已消耗的課程需要按100元原價扣除，這樣一來，消費者只要上20多節(jié)課，賬戶內(nèi)就沒有余額可退了。

目前看來，除了有監(jiān)管部門和金融機構(gòu)支持的杭州地區(qū)，安心付在其他省市推廣的情況并不理想。比如在北京和成都等地區(qū)，幾乎沒有健身、美容美發(fā)、教育培訓(xùn)等行業(yè)商家入駐安心付“安心直購”，只有“吉祥餛飩”等餐飲連鎖店出現(xiàn)在“到店體驗”的列表中。

好的一面是，這說明市場還有待深度開發(fā)。

03

“安心付”雖好，努力解決預(yù)付行業(yè)的信任問題，但支付寶仍需對此繼續(xù)打磨。

在金融科技領(lǐng)域，有三塊“鐵桿莊稼”：支付手續(xù)費、消費金融、金融產(chǎn)品代銷傭金。

其中支付行業(yè)對大部分商戶的標(biāo)準(zhǔn)費率是0.6%左右，對于某些特殊行業(yè)或場景，費率有所降低，如民生繳費、教育、醫(yī)療、公益、民辦大學(xué)繳費等非營利性場景則是0.2% 乃至0費率。當(dāng)然，對于虛擬業(yè)務(wù)如游戲、在線音視頻等，費率可能會高達到1%。

所以把支付寶、微信支付的交易按門類整理，把相應(yīng)的規(guī)模乘以費率就大致能推算出支付手續(xù)費收入，這是個百億級利潤的業(yè)務(wù)。

至于消費金融，螞蟻的花唄、借唄規(guī)模一度位列第一。而微信對此則略顯“保守”，除了已經(jīng)上線的“分付”，近期還開通了“分期”，經(jīng)過去年9月份起的小范圍灰度測試后，“分期”才開始擴大推廣，開通后，微信“分期”共兩個入口，一個是用戶使用微信付款時，會在付款碼下面顯示可選擇微信分期，另一個則在微信的“錢包”內(nèi)，與“分付”相鄰。

另一個就是金融產(chǎn)品代銷傭金了，在支付領(lǐng)域被微信支付“破門入淘”、花唄借唄主動和被動壓降規(guī)模后，金融產(chǎn)品代銷傭金就成了螞蟻發(fā)力的方向之一。

其實，這也是迫不得已的方向，畢竟除了騰訊/微信，曾經(jīng)的“盟友”抖音，如今不但在電商領(lǐng)域?qū)μ蕴煊幸欢ǖ臎_擊，對支付寶同樣構(gòu)成了威脅。

抖音不但在支付上構(gòu)建了自己的內(nèi)循環(huán)，但消費金融領(lǐng)域也頻頻發(fā)力，2021年成立海南字節(jié)商業(yè)保理有限公司，并于同年全資入股中融小貸獲得小額貸款公司，去年12月底，抖音大幅增資中融小貸，注冊資本金從90億元增加至190億元，增幅高達111%。此次增資完成后，中融小貸成為國內(nèi)注冊資金最高的小額貸款公司。

今年5月8日，抖音巨量廣告規(guī)則中心發(fā)布了【禁止貸款中介行業(yè)準(zhǔn)入】的規(guī)則變更，明確中止貸款中介行業(yè)的信息流投放業(yè)務(wù)。當(dāng)時業(yè)界就盛傳，除了合規(guī)考量，抖音在禁止貸款中介行業(yè)準(zhǔn)入后，會用自身流量加大放貸業(yè)務(wù)。

此前市場曾盛傳抖音金融板塊制定了激進的增長目標(biāo) ，雖然抖音對此進行了否認，但綜合市場各方信息來看，可能并非無風(fēng)起浪。上述金融科技行業(yè)人士透露此前抖音金融板塊不少人正是來自螞蟻，當(dāng)然，近期人事也因故做了些調(diào)整，這帶來的影響有待觀察。

但抖音在電商、金融領(lǐng)域的發(fā)力已初見成效，據(jù)報道，抖音 2024 年 GMV 規(guī)模是 4 萬億，“抖音月付”已經(jīng)“千萬人都在用”。

從這個角度來看，抖音在支付、消費金融也在切螞蟻的蛋糕。同理，美團、快手在一定程度上也如此。

所以，消費者對支付寶相對較強的金融工具心智認知，就成了其最好的發(fā)力點。

支付寶APP里的余額寶曾經(jīng)是現(xiàn)象級產(chǎn)品，在貨幣基金打開用戶的認知后，支付寶和合作伙伴在基金產(chǎn)品代銷上頻頻發(fā)力。根據(jù)中基協(xié)公布的《2021年四季度基金代銷機構(gòu)公募基金保有規(guī)模前100強》名單顯示，截至2021年四季度末，螞蟻基金、招商銀行、天天基金分別以12985億元、8701億元、6739億元的規(guī)模分列非貨公募基金保有規(guī)模冠亞季軍。股票+混合公募基金保有規(guī)模方面的前三名排序，則是招商銀行、螞蟻基金和天天基金，其規(guī)模分別為7910億元、7278億元、5371億元。

微信支付雖然高頻，抖音的用戶使用時長雖然高，但“信任”可能是支付寶在所有“國民 APP” 中最大的優(yōu)勢，甚至可以說是獨一無二的優(yōu)勢。

現(xiàn)在，沒有了淘系的庇護，被“放養(yǎng)”的支付寶，急需打一場勝仗，安心付是一個好的開始，合作伙伴榮登基金代銷百強榜榜首也是實力的體現(xiàn)，支付寶曾經(jīng)創(chuàng)造過許多驚喜，此時以及未來，更開放是考驗，但或許也是機會。

希望支付寶以及螞蟻能把握住機會。

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