今年夏天，一個名叫 @銅山融媒 的賬號突然登上抖音熱榜。

在此之前，@銅山融媒和許多地方文旅官方賬號一樣，在直播間展示城市風光，配合舒緩音樂，催眠效果極佳。

但在7月19日這天，一位釣魚小伙的偶然入鏡徹底改變了@銅山融媒。原本在線不足兩位數的直播間涌入成千上萬觀眾，也沒別的意思，就想知道這位市民朋友會不會空手回家。

釣魚、趕海，吸引的不止是中年男人，在短視頻和直播間，更是成為了這屆年輕人的“心頭好”。通過短視頻聚集到一起的釣友、“云釣魚”愛好者們也展示出了驚人的消費力。

“競釣大師”@天元鄧剛 就是一個代表。2021年，鄧剛開始在抖音更新釣魚視頻，如今已經積累超過三千萬粉絲。無數網友通過他的視頻了解了“打窩”“黑坑”，跟著鄧剛釣遍全國水庫魚塘。

鄧剛創立的漁具品牌武漢天元剛舟漁具，也在抖音電商中獲得了爆炸的業績增長。直播帶貨單場銷售額能做到百萬級別，店鋪中的魚竿、魚餌、防曬衣等成為長期熱銷產品，單是“教頭同款”魚餌的銷量就已突破160萬件。

像鄧剛和釣魚的故事，在抖音中還有很多。在剛剛結束的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，在抖音電商平臺上，年輕電商作者超過200萬，新電商動銷作者超過750萬。

無數或小眾、或垂直的興趣內容，借助算法走到五湖四海的用戶面前，伴隨著內容電商的成熟與貨架電商的完善，新的商機也開始涌現。

千萬網友“云釣魚”“養土雞”

網友們通過短視頻對釣魚燃起的熱情，已經可以算當今互聯網一大奇觀。

上千萬人涌入直播間看路人釣魚只是冰山一角。抖音上的#釣魚話題已經有2713億次播放，進階的#釣魚技巧、#釣魚知識，也分別有400億與100億次播放。

釣魚是人類最古老的狩獵運動之一。在抖音之前，愛好者們以游兵散勇的形式飄蕩在互聯網上，交流只局限在附近地域。但短視頻與直播改變了這個局面。抖音上的博主和網友們，已經把釣魚玩出了百般花樣。

鄧剛“盤黑坑”系列視頻非常受歡迎

技術派們教起竿、打窩、配餌料和野釣點位技巧，整活派們貢獻曲折離奇的空軍故事。上至鄧剛釣獲的120斤大青魚，下至兩塊錢一根的新手入門竿，釣魚世界的每個環節都能成為頭條熱門。

點進這些視頻的不僅有退休爺叔，還有坐在辦公室蠢蠢欲動的打工人。當算法將釣魚的生動細節推到用戶面前，資深釣友們在天元鄧剛的評論區找到了家的感覺，就連對釣魚原本一知半解的“00后”，也在看過視頻后躍躍欲試要買套裝備，親自甩兩桿子。

在釣魚之外，“養土雞”也激發了諸多網友的興趣。

2020年，上海博士楊木旺決定回安徽老家創業養雞。他將可持續化發展的專業知識應用到土雞養殖中，建立起30個生態農場，隨后入駐了抖音電商。

在直播間中，楊木旺親自出鏡，為粉絲講解飼養原理，教大家如何花式吃雞，讓觀眾們了解到一只雞怎么挑、怎么吃才算好，皖南土雞和土雞蛋得以進入更多人的餐桌。

楊木旺用視頻呈現土雞養殖環境

久在都市樊籠之中，大概總對他人的生活有向往之情，短視頻成為了人們感官延伸的窗口，釣魚和養雞只是冰山一角，分享圖書的、趕海的、做非遺手工的，任何一種生活愛好都能在抖音上找到群體。

原本垂直的專業領域、分散的興趣群體，通過天元鄧剛們的優質內容得以聚集，抖音龐大的流量基礎還能為這些小眾品類帶來更多受眾，最終爆發出更大的商業勢能。

以釣魚為例，抖音電商數據顯示，618大促期間，山東威海漁具產業帶的產品銷量增長70%。“釣魚界天花板”鄧剛的武漢天元漁具，已經把抖音作為最主要的銷售場景之一。

再看回鄉養雞的楊木旺的內容，截至2024年8月，“楊博士官方旗艦店”收獲146萬粉絲關注，售出農特產品超290萬單，位列優質肉品店鋪榜首位。如今他的直播間日售兩三千只雞，甚至帶動了不少旌德游子回鄉就業。

@天元鄧剛、@楊博士官方旗艦店的抖音櫥窗和店鋪

當下的消費市場中，個性化需求越發強烈，單純的低價已經無法打動消費者。反而是一批既懂用戶，又有專業知識的創作者，正在抖音電商上快速成長。

讓懂行的人做專業的事兒

從成家返鄉繼承陶瓷手藝 ，到攜手老師傅們走出景德鎮，墨墨用了整整十年時間。

2018年短視頻興起，墨墨是鎮上最早嘗試拍短視頻、做直播的那批年輕人。在這之前，她和大部分鎮上的同行一樣，上街擺過攤，穩定產能后又開出自己的線下店。

起初，墨墨只是基于興趣日常分享陶瓷的小知識，后來看到帶貨的可能性，就在2020年開始嘗試直播帶貨。抖音電商的潛力遠超她的想象，短短一個月，墨墨就賣掉了6家實體店的全部存貨[1]。

事后來看，墨墨的成功很大程度上源于陶瓷品類的特點。雖然有“景德鎮”的金字招牌在外，陶瓷從品質到價格都缺少統一標準，消費者在選購瓷器時總有各種困惑。這種非標屬性使其天然更適合在直播間展示與互動。

墨墨的專業優勢順勢得到發揮。有家學淵源和學術背景打底，墨墨回答觀眾問題總是信手拈來，通過她的講解，觀眾加深了解之余對瓷器產生更濃厚的興趣，不止自家產品，“九段燒”等景德鎮名窯也在抖音電商打開新銷路。

緣起墨舍的抖音店鋪

當墨墨帶著老師傅勇闖直播間時，來自云南的潘大成也忙著將老字號潘祥記推向全國。盡管工廠機械化程度已經達到80%，潘祥記直播間還是會著重講解滇式糕點制作技藝，力求讓觀眾記住滇式火腿月餅這張云南名片。

類似的故事在抖音平臺上還有很多。今年9月的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯曾經提到，近一年抖音新入駐并動銷的電商作者超過753萬，電商直播間日均開播時長同比增長33%，GMV破千萬電商作者數同比增長52%。

“電商作者”愈發成為一門受歡迎的職業，但隨著直播電商的發展成熟，主播不可避免地走上專業化和職業化道路。事實上，早在2020年，國家人社部就賦予這個群體一個更加正式的稱呼：互聯網營銷師。

從鄧剛到楊木旺，從墨墨到潘大成，這些電商作者都有一個共同點——他們擁有扎實的專業知識和豐富的行業經驗，將知識轉化成好內容，把優質的內容輸出變成商品的附加值。

央視少兒頻道出身的@主持人周洲在抖音擁有800萬粉絲，她在推薦母嬰好物和圖書時總會與粉絲交流育兒理念和心得，她的努力發聲打動了無數觀眾，直播間一年售出千萬冊圖書。無獨有偶，高知女性@清華媽媽馬蘭花 和尋親事件當事人@孫 悅，也在發揮各自的專長篩選和講解圖書。

內容創作和直播互動的過程中，受益的不只有消費者，商家也能從中找到新的商機，從而打開生意的想象空間。

來自江蘇揚州的玩具店老板劉豐銘，就和網友協力做成了一門抽象生意。他在抖音上的爆款產品“鯊騎馬”、“鯊蕉（鯊魚+香蕉，諧音撒嬌）”、“對象（兩只象）”等諧音梗玩具，靈感都來自直播間網友，“對小學生略顯幼稚，但對成年人來說剛剛好”。

@優趣優品的諧音梗玩具們

同樣靠粉絲互動和內容創作形成良性循環的還有@飛戀傘廠 的老板雷鵬琳，為了拯救銷量不佳的工廠，雷鵬琳腦洞大開，根據網友創意制作一系列創意傘具，成功在抖音收獲一批客戶。

從劉豐銘到雷鵬琳的故事都表明，好內容往往直接與“商業”掛鉤，誰先快速反應，誰就更有機會將話題熱度轉化為銷量回報，讓生意乘風而上。用抖音電商總裁魏雯雯的話來說，內容筑成了抖音的蓬勃生態，更是抖音電商增長的“源頭活水”。

而在內容場景之外，嗅覺敏銳的抖音商家還同步找到了另一股生意增量——貨架電商。

內容場的新商機

今年618大促，鄧剛開啟了他的直播帶貨首秀，無數釣魚愛好者慕名而來，直播間人氣峰值突破17萬，一度登上帶貨總榜第一名。

“釣魚界天花板”的號召力毋庸置疑，如今鄧剛的商品櫥窗里，銷量最高的直播間爆款、魚竿浪尖8號已經賣出1.6萬件；除此之外的魚竿、魚食等近百件商品，選品多與短視頻內容相關，都有“天元鄧剛同款”的標簽。

“種草容易拔草難”曾是內容平臺公認的難題。就拿鄧剛來說，“盤老板”等系列內容創作帶來的熱度，需要有一個承載場景來轉化為穩定的交易。

當電商作者和品牌商家需要一個更加長效、穩定的經營陣地，貨架場景的優勢就體現了出來。無論是直播間的脈沖式流量，還是短視頻的長尾銷量，都能夠被貨架場的商城、店鋪等承接，穩定的貨架場也幫助品牌和商家提升復購，越來越多用戶養成了搜索、進店下單一氣呵成的購物習慣。

國貨美妝品牌“方里”等一批商家率先嘗到甜頭，通過貨架場景找到了可觀的增量，主營男裝生意的“襯衫老羅”等更多中小商家在抖音從“白牌”發展成“品牌”。

過去一年，抖音電商在超大規模下依舊保持高增速，其中貨架場景領漲，GMV同比增幅達到86%。

國產彩妝品牌方里、男裝品牌襯衫老羅在抖音迅速崛起

平臺也在推動生態完善，最近兩年都致力于打通“內容場”和“貨架場”。今年，抖音電商升級了流量算法機制，無論是普通用戶、電商商家還是垂類作者，其創作的內容都能夠在內容端和交易端獲得轉化。

從流量屬性來看，內容場景與貨架場景各有所長。交易池的流量分發精準、電商轉化效果好；內容池的興趣廣泛，流量天花板高，可以釋放大量的生意增長空間。

理想情況下，內容和貨架都能成為推動生意增長的“引擎”。比如以商品為發力點的交易單高型商家，可以增加內容方面的投入，通過短視頻與直播引流；以創意為強項的內容單高型作者，則考慮優化貨盤以提高流量承接效率。

內容場景的附加值效應與貨架場景的高轉化效率，也讓“活力28”“郁美凈”等一批國貨老字號重新與消費者建立連接，兩個多月時間，“活力28”在抖音電商的店鋪總銷售額便超過1億元，半年內，活力28從破產清算轉為破產重組，一年內，“活力28”多個抖音號累計收獲超千萬粉絲關注，領跑抖音商城熱銷品牌榜。

專業內容帶來的效益，還讓墨墨等專業主播的生意更上一個臺階。2023年，景德鎮上有品牌的窯口有4000多家，墨墨依稀記得，五年前這個數字不會超過百家。在她看來，是抖音電商讓這些窯口被更多人看到，有件事讓她印象很深——當年和她同在一條大街上、挨著她擺攤的同行，如今也入駐了抖音電商。

抖音上還有無數個墨墨與“景德鎮”，每天有6億用戶分享自己的生活與靈感，讓這個平臺總能涌現新內容、新作者、新熱點。

一個更廣闊的世界總是遍地機會，蓬勃的內容生態，繁榮的貨架場景，都將幫助商家開拓生意的邊界。

參考資料：

[1]用創意瓷器打開年輕市場，她在抖音電商帶動500余家窯口推陳出新，TOM

[2]抖音電商魏雯雯：回歸內容本質，好內容推動電商生意增長，抖音電商

作者：黎錚，任彤瑤

編輯：黎錚

視覺設計：疏睿

責任編輯：黎錚