將【萬能的大叔】設為“星標?”

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“大叔，你怎么不寫三只羊月餅事件？”

其實呢，我前天就想寫，標題也想好了，叫《小楊哥終于“跪”了》！

面對“連續劇”輿情，哪個頭部網紅沒跪過，憑啥你不跪？你跪了才有可能平息啊……

但是，大叔“失算”了。

#月銷5000萬元的香港月餅香港買不到#的熱搜，從9月12日登頂至今，過去7天！

小楊哥都沒有發聲，更別提“跪”了。

因此，這篇文章標題，只好改成：

小楊哥，你趕緊“跪”啊！

先聲明下，這不是標題黨，而是一位從業17年品牌公關人的真實建議。

但是呢，“公關價值”再一次遇到了它的天花板，那就是老板本人！

對于所有品牌公關從業者和老板們來說，三只羊就是一面鏡子，每個人都應該照照。

大叔做個復盤，最后是點評。

（全文3800+字，建議先轉發再收藏）

在第一輪公關戰中，辛巴和小楊哥大戰10個回合，大叔專門做了分析。

雖然開始的醉酒直播罵粗口，不小心展示了公司高管的真實素質，但最后一招舉報不正當競爭，直接讓辛巴禁播，說明三只羊還是有點東西。

本以為堵住了辛巴的嘴，可以安穩過中秋了……萬萬沒想到，“壓死”三只羊的的最后一根稻草，竟然是一盒叫“美誠”的月餅……

既然和辛巴的“罵戰”，始于大閘蟹，那就換個品吧。

中秋節，換啥呢？

當然是月餅！

于是，三只羊所有賬號都在猛推“香港高檔月餅”——美誠月餅。

大叔專門去找了幾個當時的直播間視頻，摘抄幾句文案：

1、小楊哥：它是全國銷量第一！它是米其林大師調出來的！ 2、大楊哥：美誠，很大的牌子！（曾志偉點頭：嗯） 3、大楊哥：香港美誠在店里賣這個 東西200多（曾志偉點頭：對啊） 4、小楊哥：你去米其林，有美誠月餅，我就去吃過，點了這個美誠月餅…… ……

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據傳，直播間里，有香港ID的網友就質疑，沒在香港見過這個美誠月餅……

現在已經無法核實了，但來自壹沓科技數據智能產品的輿情數據顯示：

此事的引爆點，來自藍鯨新聞！

9月12日，@藍鯨新聞 發了一個報道，自稱“香港品牌”的高端月餅——美誠，竟然在香港根本買不到……生產廠商其實來自廣州和佛山……只是品牌注冊在香港……

這個報道，雖然字數不長，調查門檻也很低，卻點燃了“全民探案”的熱情：

到底香港有沒有賣美誠月餅？

不管是KOL，還是傳統媒體，甚至是KOC，都想抓住這波流量……

某媒體記者在三只羊樓下拍了一張照片，標題寫個“實探”，都流量滿滿……

自媒體開始翻出曾志偉直播間的視頻和畫面，配上字幕，耐人尋味……

就連香港小姐選拔決賽的采訪，曾志偉都被問及“月餅風波”。

他尷尬的把話筒還給記者，又成了媒體抓住這波流量密碼的“素材”……

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就當三只羊陷入“信任危機”的關鍵時刻，交個朋友和羅永浩卻送了它一程。

9月13日晚上，羅永浩在交個朋友直播間稱：

“這兩天爆出來的美誠月餅，我們也是退一賠三！”

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9月16日，交個朋友官方微博發說明稱：

有消費者反饋“退一賠三”款項仍未到賬。請大家放心，我們的賠付流程正在推進中，在節后盡快完成“先行賠付”，確保賠付款項全部原路返回到所有購買了月餅的消費者賬戶中。

羅永浩為什么要如此快速啟動“退一賠三”呢？

理由可能有3個：

1、剛跌過跤。交個朋友之前剛因為賣“假FENDI月餅”也陷入危機后，迅速啟動了退一賠三。

2、迅速切割。小楊哥賣的這個香港月餅，竟然是這么“港”，趕緊切割。你看，東方甄選就是被動切割，我主動。也符合老羅的一貫行事風格。

3、賣得少。從生意的角度，交個朋友應該沒賣多少單，自己賠了，賺個口碑，尤其是因為剛被“假FENDI月餅”坑過。

但小楊哥呢，如果賣了5000萬，假一賠三，可就是1.5個億……

“公關價值”還有一個天花板，就是巨額賠償金！

因為這筆賠償金，很可能需要三只羊自己來出……

作為當事方之一，美誠公司的回應是：

“我們合法合規，誰說給你賠償的，你找誰去！”

廣州花都區市場監督局發的“情況通報”，也證明上述觀點：

1、經營合規； 2、商標使用和委托加工合規； 3、食品抽檢和送檢都合格。

言下之意，小楊哥如果要賠，這筆賠款沒法讓廠家出！

但從公眾情緒層面，羅永浩又贏麻了，媒體紛紛表示：

羅永浩給小楊哥上了一課！

而羅永浩和小楊哥這么一對比，恰好就完美符合辛巴的那套說辭。

有點“此處無聲勝有聲”……

中秋的節點，“影帝”曾志偉又“助攻”，前輩羅永浩再送一程……這夢幻的危機公關，真是千載難逢！

合肥當地監管部門，兩次對此事做了回應。

第一次回應是在9月17日12點27分，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報：

近日，三只羊網絡科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發關注。對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

這是第一次，官方給了一個定性是：涉嫌“誤導消費者”！

第二次回應則是9月19日晚上8點04分，安徽省合肥市市場監督管理局發布情況通報稱：

針對近期網絡反映的涉及三只羊網絡科技有限公司有關問題，合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組，依法依規核查處理，堅決維護消費者合法權益。

這次雖然沒有給定性，但公安局都介入了，這是要調查啥呢？大叔的感覺是，事態在進一步升級！

媒體端，大叔就不展開了。

幾乎所有媒體，包括黨媒央媒，財經都市，都在批小楊哥。

大叔隨便摘抄幾個標題：

中國消費者報：“三只羊”對商品產地玩文字游戲也是消費欺詐 人民日報：鬧劇迭起，直播帶貨何去何從？ 央廣網評：裝聾作啞的三只羊 ……

以上是事件復盤，大叔最后談3點看法。

1、頭部網紅老板對公關價值的偏見。

大叔在第一篇點評中提到：

頭部出問題，一點也不稀奇，稀奇的是不出問題，一直當“圣人”。

因為公眾現在最反感的就是：完美無瑕的有錢人。

如果你躲在幕后（其實更需要公關資源），那就算了，我罵不著你。如果你這么有錢了，還如此高調，尤其是頭部網紅，你在享受聚光燈和流量同時，公眾就會拿最高標準來要求你！

董宇輝、羅永浩、李佳琦、薇婭、辛巴……在洪水猛獸的輿情面前，哪個頭部主播沒“跪”過？

反觀小楊哥這樣的頭部網紅老板，在公關資源的配置上，是嚴重錯配的。三只羊中，沒有一只“羊”擁有應對危機輿情的能力。從盧文慶的醉酒直播就能看出，在他眼里，對公關價值的認知，只停留在“蹭流量”和“買水軍”層面。

大叔認為，正是對“公關價值”的這種偏見，才導致了如今的局面。反觀羅永浩和李佳琦，應該是從輿情事件中恢復比較快的，則得益于對公關的重視和公關團隊的信任。

2、小楊哥至少錯過3次“跪”機會。

從9月1日，辛巴直播間開炮，再到9月12日陷入月餅門，已經過去19天。

如果說，“跪”（道歉+認錯+積極整改）才是輿情化解的唯一出路。

大叔認為，小楊哥至少錯過了3次“跪”的機會，分別是：

機會1：9月1日，盧總醉酒直播后，私下給辛巴“跪”，避免這次兩個頭部網紅罵戰升級。現在看，這個“跪”的成本是最低的。

機會2：9月13日，羅永浩宣布退一賠三后，跟進其策略，并宣布成立5個億的先行賠付基金。但大叔上文提到了，這里涉及到賠償款誰出的關鍵決策問題。

機會3：9月17日，在合肥相關部門發布情況通報后，有實質性調查結論和處罰結果后，強調自己認罰，承認錯誤，不辯解。可惜的是，9月19日，三只羊沒有等來一個結果，而是更高級別的聯合調查組。

現在，反而不能急著“跪”了，得政府先有結論，你企業才能“跪”。

3、危機公關是“傳播”更是“管理”。

這其實是大叔最想說的。

危機公關，在過去很長一段時間，被認為是傳播學范疇，甚至是社會學范疇。我要了解公眾情緒，我要熟悉媒介平臺變化的特點，等等。甚至，危機公關被認為是一種玄學，很多不確定因素綜合之下，好像沒什么規律可循，全憑個人感覺。

大叔覺得吧，危機公關其實更應該是一門管理學，尤其是對企業來說。比如主播在直播間什么話能說？什么話不能說？這本身就是管理問題。

以三只羊這次的月餅事件為例。美誠月餅，給你提供的宣傳文案和物料，三只羊有人核查過嗎？怎么定義“高端”？怎么定義“香港品牌”？黑松露到底含量多少？你小楊哥去米其林餐廳，真的點過美誠月餅嗎？

如果這些問題都在管理學層面有一個明確標準或者步驟，是不是所謂“誤導消費者”的危機，可能就能避免呢？

當然，假如你實際情況都知道，非要在直播間里“演戲”，那就是價值觀問題……這個鍋，公關不背，也救不了！

短短20天，小楊哥累計掉粉300萬。

最后，你怎么看待此事？歡迎在留言區聊聊。

年度復盤：

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