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鐘睒睒率先發起價格戰。

作者｜張琳

來源｜字母榜

重掌娃哈哈后，宗馥莉正在迎來新一輪考驗。

近日，娃哈哈官方的一紙聲明，再次將宗馥莉推到了輿論的中心。事件的導火索是娃哈哈集團近期要求員工重新簽署勞動合同、以較低價格回收員工持股會股權，在媒體報道了多位娃哈哈集團前員工和內部員工集體訴訟維權的消息后，娃哈哈在聲明中一一否定了上述媒體報道內容。

股權回購風波的背后，是娃哈哈的內部矛盾仍未完全解決。

宗馥莉在辭職風波后，逐漸掌握了娃哈哈的管理權。8月29日，娃哈哈發生工商變更，宗馥莉接替其父宗慶后出任娃哈哈法定代表人、董事長、總經理。股權穿透顯示，宗馥莉持股比例為29.4%，與宗慶后此前持股比例一致，為娃哈哈的實際控制人和受益所有人。

與此同時，娃哈哈高層人事更迭，張暉、吳建林等多名高管退出董事、監事職務，新增葉雅瓊、費軍偉等為董事，王國祥則為董事兼副總經理。

一番變化后，宗馥莉基本掌控了娃哈哈。但如今股權回購再度引發輿論風波，宗馥莉時代的新管理模式正在接受考驗。

而更大的考驗是，正式步入“宗馥莉時代”的娃哈哈，即將迎來與鐘睒睒的正面對決。

2000年的一場“世紀水戰”，在天然水和純凈水之間畫出了一條涇渭分明的線，農夫山泉此后再未生產純凈水，將這塊體量巨大、利潤豐厚的市場留給娃哈哈及其他玩家。

但在今年2月底宗慶后逝世后不久，農夫山泉推出綠瓶純凈水，試圖侵入娃哈哈的腹地。

為了搶占市場份額，鐘睒睒率先發起價格戰，使瓶裝飲用水再回“1元時代”，并投放了大量廣告，綜藝冠名、地鐵大幅廣告、公交站牌和電梯內廣告，隨處可見農夫山泉的宣傳語：“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。

面對鐘睒睒的進攻，宗馥莉選擇應戰，同樣把瓶裝純凈水的價格降到了1元以內。與此同時，宗馥莉在銷售渠道、產品和營銷上也動作頻頻，包括上調銷售人員工資、加大終端冰柜投入、發力無糖茶飲、加大電商平臺投放等。

不過，綠瓶純凈水并未扭轉農夫山泉飲用水板塊的下滑態勢。根據農夫山泉2024年中期業績報告，上半年包裝飲用水業務營收85.31億元，同比下滑18.3%。

上半年的網絡謠言，被農夫山泉視為飲用水銷量不佳的原因。公司財報稱，今年1、2月份，集團包裝飲用水產品的銷售收益較去年同期增長19%。但自2月底開始，網絡上出現大量對公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對其品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。

但即便沒有這次“網暴”事件，農夫山泉該項業務營收增速也出現了增長乏力。

2018年至2021年，農夫山泉飲用水品類的營收增速分別為16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包裝飲用水收入增速開始漸緩，當年營收增速僅為7.1%，2023年營收增速雖然有所上升達到10.9%，但依舊無法比擬2021年。

伴隨著宗馥莉順利接掌娃哈哈，一場新的“水王大戰”將在宗馥莉和鐘睒睒之間展開。

過去幾個月，宗馥莉和娃哈哈一度陷入接班疑云，而鐘睒睒和農夫山泉則被網絡謠言圍攻。但在紛紛擾擾之外，兩大飲料巨頭的線下渠道戰爭正在悄然打響。

在宗馥莉全面接手娃哈哈的第二天，娃哈哈官網上就發布了“冰柜維保及市場投放需求招標公告”，計劃招標10萬個智能冰柜。這一舉措被視為宗馥莉重塑娃哈哈線下渠道戰略的一部分。

冰柜是飲料品牌線下渠道的“兵家必爭之地”，從今年3月接手娃哈哈之初，宗馥莉就加大線下冰柜投放，而從此次披露的招投標公告來看，娃哈哈線下冰柜的投放力度仍在持續。

自宗慶后去世后，娃哈哈一度受到市場熱捧，但鮮花之下也暴露出娃哈哈渠道上的短板，不少網友在社交平臺上稱“所在城市的超市看不到娃哈哈”。于是，宗馥莉接棒后的第一槍就是重構線下銷售渠道。

為了打好終端鋪貨突擊戰，“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”，宗馥莉接班后不僅將娃哈哈銷售人員工資上調150%，還連發兩封“致全體銷售人員的一封信”的戰斗檄文鼓舞士氣，并承諾將給予獎勵，以應對銷售激增和人手不足的挑戰。

冰柜是宗馥莉看重的線下渠道之一。彼時就有網傳視頻顯示，娃哈哈正在加大線下冰柜的投放力度。社交平臺上亦有網友反映，娃哈哈冰柜近期已進駐其所在學校的食堂。

“之前很難在大型商超以外的地方看到娃哈哈。”在北京生活的90后女生王玉寧表示，直到今年，在公司附近的便利店、路邊的小賣部、甚至報刊亭都能看到娃哈哈純凈水的身影，“我還在社區便利店里看到過娃哈哈的冰柜”。

線下渠道較強的農夫山泉在冰柜數量上有絕對優勢。財報顯示，截至2019年年末，農夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網點，其中超過36萬家終端配備了“農夫山泉”冰柜。而經過和元氣森林的冰柜大戰后，有數據顯示，農夫山泉的冰柜數量約 65 萬臺。

娃哈哈的冰柜數量，雖然短期內無法超過農夫山泉，但任其發展，勢必會影響農夫山泉未來的市場份額和盈利表現。

如今，娃哈哈再度加碼冰柜布局，娃哈哈和農夫山泉的“冰柜之戰”一觸即發。

冰柜向來是飲料品牌線下渠道的“兵家必爭之地”，既是產品的銷售渠道，又是品牌的展示空間。在有限的店鋪空間內，冰柜之戰顯然是一場“有你沒我”的殊死搏斗。

2021年，元氣森林就曾在冰柜大戰中被“兩樂一夫”圍剿。據媒體報道，為鞏固農夫山泉原有優勢，鐘睒睒親自帶隊誓師，在部分地區開展“天降財神”活動，要求經銷商將自家的蘇打氣泡水放入元氣森林的冷藏柜，給出的獎勵是，每陳列一瓶農夫山泉氣泡水，送一瓶終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。

目前鐘睒睒雖然尚未對娃哈哈展開“圍剿”，但卻祭出了“價格戰”予以反擊。對于鐘睒睒而言，宗慶后的離世風波成為他卷入輿論風波的“黑天鵝”事件。

而這樣風波的影響力也超出了鐘睒睒的想象。一邊是消費者的抵制購買，一邊是部分商超老板由于輿論壓力，主動將農夫山泉的產品替換為娃哈哈的產品。

今年4月底，農夫山泉突然大規模鋪貨綠瓶包裝的純凈水，趕在夏季銷售旺季來臨前，“偷襲”娃哈哈的立身之本。并試圖通過低價來吸引消費者。部分渠道價格甚至下探到0.66元/瓶，對娃哈哈純凈水業務產生的沖擊不言而喻。

對于水這類快消品，消費者的選擇充滿隨機性，可能會因為情懷倒戈，也可能會因為低價而選擇回歸。

但從農夫山泉今年上半年的財報來看，鐘睒睒短期內很難完全擺脫輿論的影響，農夫山泉飲用水領域領頭羊的位置也有了松動的跡象，這或許也為宗馥莉帶領娃哈哈帝國重回巔峰提供了一次契機。

正如宗馥莉接受采訪時曾說過，“我想改變娃哈哈30多年的品牌形象。在我眼里，年輕化是娃哈哈重振江山的出路。”

品牌和產品老化一直是娃哈哈的頑疾。近五年來，娃哈哈已經在銷售工作會議上共發布了約80款新品，既包括兒童營養液、營養快線的升級產品，也包括無糖茶、蘇打水、電解質水等新品。

截至目前，娃哈哈軟飲料產品涉及乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料等品類的150多個品種，共計400多個不同規格產品。

雖然推出的新品不少，但行業對娃哈哈的印象還是停留在老三樣——AD鈣、營養快線、純凈水。

娃哈哈的“聯銷體”機制或許是其新品推廣效果不佳的原因之一。“聯銷體”銷售網絡滲透到全國每個毛細血管，可以實現新品一周內鋪遍全國。但敏捷的前提是渠道操盤權力全由經銷商掌控，倘若經銷商們不愿加大力氣推新品，娃哈哈將變得十分被動。

而從娃哈哈的新品研發上也不難看出，娃哈哈扮演的是“跟隨者”的角色，緊跟當下最火的趨勢，通過自己如毛細血管般密集的渠道網點完成對消費者的占領。

但新一代消費者對于飲料產品的需求更加個性化、多元化，娃哈哈的困境越發凸顯，一方面缺少爆款新品，另一方面其傳統營銷模式的影響力開始下滑。

為優化經銷商網絡，宗馥莉在接棒后還推行了以銷售額為考核目標的經銷商末位淘汰制度。

據36氪報道，娃哈哈經銷商李爭提到，自己所在的區域娃哈哈在進行經銷商末位淘汰，標準就是銷售額。“過去是同期保增長就行，今年考核變成同期100%增長，這很不現實，并非不想賣，而是產能跟不上，常常處于缺貨狀態。”

而推動娃哈哈的年輕化轉型，也是宗馥莉在進入娃哈哈集團后一直在做的事情。2018年，宗馥莉擔任娃哈哈品牌公關部部長，對娃哈哈旗下品牌進行“人格化”“IP化”等轉變，頻繁進行品牌跨界聯名營銷，并換掉了代言娃哈哈長達20年之久的王力宏，引發外界廣泛關注。

2021年，娃哈哈宣布旗下的AD鈣奶系列產品銷售額重回百億元，這成為娃哈哈打響產品年輕化的第一槍。

接棒娃哈哈后，宗馥莉在更接近年輕人的電商平臺方面開始加大了投放力度。今年3月，娃哈哈通過品牌公關部組織了抖音、小紅書投放代理招標活動，服務內容包括抖音達人投放、小紅書達人投放等。

此外，今年8月，娃哈哈又為娃哈哈創意旗艦店代運營服務進行招標，希望該店對娃哈哈新品進行官宣、聯動等，產品目標是至少打造3款線上爆款產品，年成交額目標在4500w。

近期，在小紅書等社交平臺上，年輕人掀起了用娃哈哈護膚的風潮，“平替”大行其道，1塊錢的娃哈哈純凈水成了補水噴霧的平替。這到底是網友的自發行為還是其中有品牌方的推動，尚無法驗證，但能夠看出的是，娃哈哈的確離年輕人更近了。

宗馥莉已全面接手娃哈哈，接班人紛爭暫告一段落。不過，要想更好地應對農夫山泉的競爭，宗馥莉掌舵的娃哈哈或許需要采取更果決的行動。

在鐘睒睒攻入純凈水之際，娃哈哈也不妨進軍礦泉水。

目前，娃哈哈共有兩個水源地——長白山的五龍泉和丹鳳泉。據《鈦媒體》報道，宗慶后曾在獲得水源地后，并沒有生產礦泉水，而是將礦泉水里的礦物質成分過濾掉，當純凈水來賣。

但比起其純凈水，天然礦泉水的利潤空間要大一些。優質且稀缺的水源地一直是高端水品牌的主要賣點之一，手握長白山水源資源的娃哈哈顯然具備操作空間。

實事上，從2022年開始，娃哈哈開始發力天然礦泉水，在產品宣傳上也突出了水源地“長白山五龍泉”，稱該產品取常年8℃自涌泉水，層層玄武巖過濾，雪山礦泉，純正甘甜。

但實際上，對于長白山水源地，消費者已無甚新奇。水是一個同質化較高的行業，沒有太多的創新與迭代空間，營銷就成了重頭戲。宗馥莉也曾直言：“農夫山泉的營銷就做得比娃哈哈好”。

但和娃哈哈推出的150多種新品一樣，受制于品牌、渠道和營銷的老化，娃哈哈天然礦泉水并沒有走進大眾視野。

對于宗馥莉而言，更快更直接的辦法或許是走進直播間。在大眾情緒濃度最高的時候直面消費者，或征集新品研發方向，或帶領大家參觀工廠，或講述娃哈哈的匠心故事，一舉解決新品推廣和品牌年輕化兩大難題。

另一方面，對于宗馥莉而言，推動娃哈哈另一種攘外安內的有效途徑。曾經，宗慶后堅持不上市，是基于其能夠憑人格魅力平衡各主體間利益的基礎上，讓娃哈哈始終處于穩定狀態。但對于剛接手集團的宗馥莉而言，這種平衡的藝術沒有那么容易掌握，市場化管理理念的引入或許更適合當下的娃哈哈。

目前，娃哈哈集團的股權結構主要由三部分組成：杭州上城區文商旅投資控股集團有限公司（持股46%）、宗馥莉（持股29.4%）、以及杭州娃哈哈集團有限公司基層工會聯合委員會（職工持股會，持股24.6%）。從股權結構來看，娃哈哈上市的股權阻礙并不大。

上市能夠給企業帶來更充沛的資金來源，也會倒逼企業梳理和搭建更規范的股權結構和治理體系，吸引更多優秀人才，并為股東帶來更豐厚的回報，從而實現基業長青。

鐘睒睒正是憑借上市把自己送上中國首富寶座。2020年，農夫山泉登陸港交所，首日收盤市值4400億港元，巔峰市值高達7000億港元，鐘睒睒成為新的中國首富。

但實際上，農夫山泉近幾年的銷售額均低于娃哈哈。這也意味著，倘若娃哈哈登陸股市，其市值很可能超越農夫山泉，成為“飲料股王”。

但上市同時也意味著要面臨內部治理、維持股價穩定和對股東和投資者負責等諸多挑戰。

早一步上市的農夫山泉就是例子，價格戰直接導致農夫山泉整體毛利率下滑。根據財報，今年上半年，農夫山泉毛利率為58.8%，較去年同期的60.2%下降1.4個百分點。其銷售及分銷開支也有所增長。今年上半年，農夫山泉銷售及分銷開支為49.71億元，同比增長5.9%。

由此引發了投資者對其未來業績表現的擔憂，農夫山泉股價近期在資本市場持續遇冷。5月3日，該公司股價達到47.924港元/股的階段性高點，當天收報46.795港元/股，之后其股價便一路波動向下，截至農夫山泉發布增持計劃當天，其股價收報較5月3日跌近30%，總市值蒸發超1500億港元。

在其發布增持計劃次日即7月10日，其股價稍顯回暖，最終收報35.25港元/股，漲4.44%，總市值3964.38億港元。

但無論如何，當兩大飲料巨頭踏入同一條河流的那一刻起，宗馥莉和鐘睒睒的正面對決就已經拉開序幕。

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