體壇經濟觀察 ◥

作者：迭戈

本文字數：3110字

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多重壓力下，安德瑪重走耐克老路。

對于球迷來說，賽季結束之后的時間總是難熬的，但也是品牌方新一輪狂歡的開始。8月中旬開始，耐克旗下Jordan品牌簽約的東契奇、塔圖姆，安德瑪的品牌代言人庫里，國產運動品牌安踏簽約的歐文等陸續開啟中國行活動。在北美市場增長疲軟的背景下，中國體育市場幾乎成為了各大運動品牌蜂擁而至的淘金之地。

中秋節前一天，在上海體育館舉行的Curry品牌中國行球迷嘉年華活動，為今年的庫里中國行最后一站劃上句號。盡管臺風“貝碧嘉”過境導致當天活動不得不推遲到到晚上，盡管在社交媒體上球迷對這次庫里中國行活動評價褒貶不一，但伴隨著Curry Brand全球首店落戶成都，以及Curry Brand中國行系列發售，庫里這位深受中國球迷喜愛的NBA球星，又與中國市場貼近了一步。

就在這場庫里中國行活動之前，背后“金主”安德瑪突然下調了2025財年業績預期，預計整個財年運營虧損在2.2至2.4億美元之間。在有限的盈利能力下，安德瑪當前的選擇并不多，借庫里“幫忙帶貨”是其中重要一環。

體壇經濟觀察查閱安德瑪天貓官方旗艦店，售價1299元的品牌中國行系列Curry 12發售一周時間已經下架，客服稱售罄。售價899元的Curry Splash 24一周內已有200多人購買，超千人加購。

近幾年，相較于耐克、阿迪兩大運動品牌巨頭，在從業者和用戶眼中，安德瑪這個品牌似乎越來越遠離中心舞臺。奧運會上幫助美國奪取金牌的頭號功臣庫里，真的能為這家近年來業績不佳的運動品牌再次帶來轉折嗎？

破局的功臣

10余年間，庫里幾乎沒有缺席安德瑪的關鍵轉折點。

雙方的故事始于2013年。就像耐克在喬丹踏入NBA前便決心與他簽約，并歷史性地為他提供了一份前所未有的分成合約一樣，安德瑪在庫里尚未大紅大紫時便慧眼識珠，果斷與他簽約。

2013年底，在耐克遭到冷淡待遇的庫里拒絕了對方每年250萬美元續約報價，轉而選擇了帶著年均400萬美元的合同與滿滿誠意前來的安德瑪。

簽下庫里的2013年，安德瑪錄得23.3億美元的銷售額，其中只有30萬美元來自鞋履產品。但就如我們后來所看到的那樣，在耐克主導的籃球鞋賽道，庫里迅速成為安德瑪的一張王牌。

簽約之后的第一個賽季，庫里就入選了全明星和賽季最佳陣容二隊；緊接著2014-2015賽季，庫里收獲職業生涯第一個MVP，并在季后賽中率領勇士擊敗詹姆斯的騎士，奪取總冠軍。這是勇士隊在1974~75賽季以來的第一個冠軍，也是庫里個人職業生涯的第一個總冠軍。

2015年2月，安德瑪發行庫里一代簽名鞋，據摩根史坦利投資公司估算，當年庫里簽名鞋 1.6 億美元的銷售額，超越耐克旗下的詹姆斯，以及杜蘭特、歐文和科比簽名鞋的銷售額總和。

趁著這股勢頭，2015年安德瑪鞋類業務迎來爆發性增長。這一年，它們的鞋類業務激增57%，營收從2013年的23.3億，增長到2015財年安德瑪總收入達到 40億美元，超過阿迪達斯成為美國第二大運動鞋服企業，僅次于耐克。

安德瑪的另一個新起點，也在簽下庫里之后到來。

2013年，是安德瑪進入中國市場第三年。也是在這個時間點，跟庫里綁定的安德瑪在中國市場渠道布局基本完成，一二線城市核心商圈成了它的“基本盤”：2015年，安德瑪在上海開出全球第二大旗艦店，緊挨著淮海中路耐克和阿迪的旗艦店；2018年，安德瑪亞洲最大的北京王府井旗艦店正式開業，營業面積超過1800平方米。這是繼上海、杭州、武漢和深圳之后，該品牌第五家超過1000平方米的旗艦店。

2014-2015賽季結束后，安德瑪與庫里完成續約，續約的價格并沒有披露。但值得注意的是，安德瑪方面表示新合同中包括安德瑪的股權。事后看來，這個重要節點對于安德瑪來說也是一道風水嶺，此后，安德瑪的命運，就跟庫里緊密相連了。

2016年，在總決賽以3比1領先卻丟掉冠軍的勇士，成為了騎士和詹姆斯的背景板。賽后，庫里成了眾矢之至，環繞安德瑪的庫里光環也隨之開始消退。

2017財年一季度，安德瑪錄得上市以來首次虧損，全年虧損4826萬美元。2018財年，安德瑪業績表現略有起色，凈利潤錄得了4.06%的增長，但依然處于虧損狀態，虧損額達到4630萬美元。2020年，在連續虧損、利潤率新低之后，安德瑪迎來了史無前例的低谷期。同年11月，安德瑪與庫里宣布推出Curry個人品牌，類似于Jordan Brand和耐克那樣。

安德瑪糟糕的業績表現主要歸因于其在北美市場的持續收縮，疫情之前，安德瑪營收占比超七成的北美市場營收在三年間僅僅增長了2.63%。雖然庫里系列的吸金能力每況愈下，但短期來看，無論從NBA球星端還是其他品類，安德瑪似乎并沒有太好的替代產品。

2022年夏天，34歲的庫里第四次加冕NBA總冠軍并拿到FMVP后，安德瑪提前啟動了續約談判。最終經過近一年的細節磋商，去年，安德瑪以10億美元的終身合同及股權再次留住了庫里。此時在全球范圍內，能夠擁有終身合同+個人球鞋品牌的籃球巨星，只有耐克旗下的喬丹和李寧旗下的韋德。作為對比，科比遺孀瓦妮莎所希望的耐克終身合同一直未能如愿，Kobe Brand到目前為止也尚未以獨立品牌的身份從耐克旗下分割出來。

殺手锏的無奈

正如前文所說，庫里的走紅令安德瑪“庫里一代”球鞋大獲成功，但此后北美市場的持續低迷也證明，并非每雙庫里系列籃球鞋都能暢銷無阻。

即便如此，球星IP的巨大價值也是誘人的。Jordan Brand在喬丹退役后銷量不降反增，并且增幅喜人，足以見球星IP的威力之大。在耐克所有的產品品類中，Jordan Brand始終處于最優先的事項中，一直獲得耐克最頂級的資源支持。

2023財年，在耐克全年512億美元的總營收中，Jordan品牌貢獻了66億美元，其銷售額同比增長29%，占耐克總收入比達12.67%。彼時耐克集團的總裁兼首席執行官指出，Air Jordan正成為北美第二大鞋類品牌，僅次于耐克自身。

復刻喬丹傳奇，安德瑪寄希望于庫里，來挽救公司業績。如今，36歲的庫里正處于職業生涯倒計時階段，但他在巴黎奧運會上一系列驚艷表現所帶來的影響力，顯然是不可多得的機會——讓Curry Brand成為庫里傳奇籃球生涯的延續，讓更多年輕人意識到庫里這位劃時代巨星的傳奇屬性，才有望復刻Jordan Brand的商業奇跡。

為了營銷庫里中國行，安德瑪也煞費苦心。

最顯著的，莫過于安德瑪提前三個月對這次庫里中國行預熱，并聲勢浩大的推出了“敬我三分”主題。最出圈的，還要屬安德瑪在上海JULU758推出的巨型線下廣告牌。在#敬我三分#相關話題下，討論量超過了4400，瀏覽量突破了3000萬。

而在球迷最為關心的見面環節，安德瑪則采用了品牌積分兌換門票的方式。以16日在上海體育館舉行的球迷嘉年華活動為例，據媒體報道，活動門票分為S、A、B三檔，分別對應10000、8000、6000積分，換言之，球迷此前需在安德瑪消費6000元以上才有機會用積分兌換入場門票。

此外成都的庫里品牌全球首店開業這一大事件，也被放進了這次中國行活動當中。與之配套的，還有Curry Brand中國行系列的發售，官網和官方旗艦店的大幅宣傳海報給了Curry Brand。

一句話，“帶貨”才是這次庫里中國行的主旋律。

安德瑪并不是一個特例，如今一眾運動品牌都在尋求更廣泛的合作，且不僅僅局限于運動明星。但從產品以及銷量來看，在頭部鞋服廠商中，安德瑪鞋類的掉隊已經非常明顯。

在得物平臺，對比同在2024年發售的籃球鞋，安德瑪庫里最新簽名鞋Curry 12，銷量最高的鏈接有1000+人付款；新一代喬丹簽名鞋 Air Jordan 39，銷量最高的鏈接有4000+人付款。

而此刻，安德瑪正重走耐克老路，借助已成功球星流量，打造個人IP的戰略。從某種程度上來說，既是模仿，也是一種無奈。

9月10日，安德瑪對外宣稱，安德瑪預計在2025和2026財年將產生約1.4億—1.6億美元的稅前重組和相關費用，比此前預測的重組費用高出了將近兩倍。安德瑪此前預計將產生約7000萬—9000萬美元的稅前重組和相關費用。幾乎是在同一時間，安德瑪出售旗下資產的消息在網絡流出。根據報道，安德瑪近期出售了旗下健身App MapMyFitness。

面對內部變革以及外部壓力，安德瑪已經沒有時間，再次長期投入改變當下格局。

目前尚無法斷言Curry Brand能否成為安德瑪的Air Jordan，但有一點是明確的：與2013年時23億美元營收相比，如今年收體量近60億美元的安德瑪，若想重振雄風，恐怕僅靠庫里一人之力也很難撐起一片天了。