出品|消費(fèi)巴士

你有多久沒有見過逛過消費(fèi)過Zara了？

作為曾經(jīng)的快時尚扛把子，Zara在中國的負(fù)面消息著實(shí)有點(diǎn)多。今年4月，它兩個月連關(guān)9店的新聞上過熱搜。7月時，母公司Inditex傳出過要關(guān)閉上海辦公室的消息，之后被緊急辟謠。巔峰時的2018年，Zara在中國一共開出過183家店，但到現(xiàn)在已經(jīng)不足100家。

按照慣常邏輯，一個頻頻關(guān)店的公司應(yīng)該離亮紅燈不遠(yuǎn)，但Zara的走向正好相反。

今年1-7月，Inditex的銷售額同比增長了7.2%到181億歐元，其中Zara春夏系列的大賣功不可沒，公司的凈利潤則增長了10.1%到28億歐元，再次達(dá)到歷史新高。

過去兩個半財(cái)年，Inditex一邊瘋狂關(guān)店，一邊屢創(chuàng)新高，成了以退為進(jìn)的滿級玩家。

數(shù)據(jù)來源：Inditex財(cái)報(bào)

01
以退為進(jìn)三件套

Inditex的以退為進(jìn)，總結(jié)起來大概是門店、產(chǎn)品、線上“三件套”。

門店：狠狠關(guān)店，也要開更賺錢的店

從2021財(cái)年H1到2024財(cái)年H1，Inditex全球門店數(shù)量從6654家減少到了5667家，三年內(nèi)閉店率13.5%。

但關(guān)店同時，Inditex也在翻新大店和加開旗艦店，讓這些店在賣衣服的同時，兼顧更多的品牌展示功能。

以Zara為例，它的店均面積從2018財(cái)年的1500平方米增加到了2023財(cái)年的1600平方米。消費(fèi)者能感知到的是，Zara的店變“高級”了：空間留白多了、陳列的衣服少了、從貨架上取自己想要的尺碼的衣服沒那么費(fèi)勁了，甚至連試衣間的體驗(yàn)都變好了。

我們找了一些被夸成樣板的Zara旗艦店，給人的感覺就是，說它們是要去參加建筑展都不為過。

Zara在全球各地的旗艦店。

Inditex全球的經(jīng)營重心也在調(diào)整。

中國曾是Inditex除了歐洲以外最大的市場， 2018年多個品牌加起來的門店總數(shù)達(dá)到了593家。但到今年1月底，它在中國的門店數(shù)量只剩下了192家，6年下來關(guān)了400家。美國則超越中國，成了它的全球第二大市場。

結(jié)合疫情后整個服裝行業(yè)的表現(xiàn)，Inditex的重心調(diào)整并不難理解。

從2020年到現(xiàn)在，中國的服裝行業(yè)一直在去庫存，不僅平替和白牌遍地跑，各家品牌也在加大折扣力度。別說Zara，就算曾經(jīng)的大牌平替優(yōu)衣庫，放到今天的中國市場也是被平替的命。

但在歐洲和美國，部分中產(chǎn)已經(jīng)沒錢再買昂貴的高端時尚品牌，不少商品單價(jià)仍在100歐元以內(nèi)的Zara和Inditex旗下的其他品牌，反而成為了他們的平替。

也就是說，Inditex是大批量關(guān)掉了更內(nèi)卷的市場的門店，把精力放在了還能讓它搏一搏的地方。

產(chǎn)品：要漲價(jià)，也要高端

打開現(xiàn)在的Zara天貓旗艦店，會發(fā)現(xiàn)它一條連衣裙599，一件外套499，一不小心還能碰到千元以上的風(fēng)衣，平易近人不了一點(diǎn)。

但漲價(jià)也是以退為進(jìn)的一步。

根據(jù)瑞士聯(lián)合銀行的統(tǒng)計(jì)，從2022年1月開始，Zara每個月的起售價(jià)都會比去年同期高10%，千元以上的商品也在變多。

按照好物配好價(jià)的邏輯，它提高了高端系列的占比，頻繁和知名設(shè)計(jì)師合作，還采用了更多高級面料。以Zara均價(jià)千元以上的SRPLS高端系列為例，該系列商品采用的都是棉、羊毛、亞麻和絲綢等更有質(zhì)感的材料。

Zara SRPLS 2024春夏系列。

為什么要這么做——它總得和Shein、TEMU還是其他平替?zhèn)冇悬c(diǎn)差異性吧。如果硬拼價(jià)格拼不過，不如拼點(diǎn)平替?zhèn)冏霾涣说氖拢热缭O(shè)計(jì)、比如面料，再比如質(zhì)感和腔調(diào)。追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者大概是喚不回來，至少還是會有在乎品質(zhì)的另一撥人繼續(xù)買單。

線上：中國玩剩下的，在歐美正吃香

在多份財(cái)報(bào)里，Inditex都提到了“線上線下一體化”對銷售的拉動。這背后的邏輯是，如果線下門店帶不動銷售，那就交給線上。

它那些所謂的線上化舉動，放在中國可能不算啥，但放歐美和同行比，大概是質(zhì)的區(qū)別。比如：

• 它在TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest 和 YouTube上加起來有上億的粉絲，這些賬號會經(jīng)常發(fā)布和商品、穿搭相關(guān)的信息。
• 它的線上平臺在西班牙推出了超30歐元免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，時效上最慢3天，最快可以做到當(dāng)日達(dá)。
• 不同于中國通用的7天無理由退貨，Inditex的“反悔”時長是30天。顧客可以免費(fèi)把貨退到附近的門店或者送貨點(diǎn)，也可以支付1.95歐元等著上門取件。
  

最新消息是，它計(jì)劃把在中國實(shí)踐成功的直播帶貨，復(fù)制到美國和英國。

02
Inditex的作業(yè)好抄嗎

一邊做著三件套，Inditex的業(yè)績一邊起飛。從2021財(cái)年到2023財(cái)年，它的銷售額從204億歐元增加到了359億歐元，凈利潤從11億歐元到了53.8億歐元。

但以退為進(jìn)的套路好總結(jié)，Inditex的作業(yè)卻不好抄。試想以下幾個問題？

• 一個品牌已經(jīng)擁有了數(shù)千家門店，穩(wěn)坐細(xì)分領(lǐng)域第一名，它是不是真的有勇氣每年都關(guān)上大幾百的門店？
• 大多數(shù)國際品牌都把中國市場當(dāng)成香餑餑，決策者是不是真的有決斷力緊急抽身，關(guān)掉在中國大部分的門店，再去尋找新大陸？
• 當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中的定位就是“平價(jià)的時尚”，而且全球經(jīng)濟(jì)都在下行的時候，它是不是有足夠的信心，堅(jiān)信漲價(jià)后還會被消費(fèi)者喜歡？
  

Inditex的董事長Marta Ortega。

據(jù)說在Inditex這么決絕地收縮規(guī)模、做高端化的背后，它2022年才上任的董事長Marta Ortega發(fā)揮了很大作用。她是Inditex創(chuàng)始人Amancio Ortega的女兒，正式掌舵之前在Zara一線干過5年，做過銷售、品牌、設(shè)計(jì)等等，正是她主導(dǎo)了集團(tuán)的高端化變革。

還有一個更重要的問題是，放棄平價(jià)策略、大肆關(guān)店的Inditex，有能力把店做高級、把產(chǎn)品做高端、把線上體驗(yàn)做得更絲滑。但對更多堅(jiān)信規(guī)模和價(jià)格制勝的品牌來說，離開了規(guī)模和低價(jià)，它們還剩什么？