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國內最大的運動品牌經銷商滔搏發了盈利預警，它預計自己在今年2-8月的凈利潤相比去年同期的13.37億元會下跌35%。

由于耐克和阿迪達斯的代理業務一直占到了滔搏營收的85%以上，不少人認為是它們拖累了滔搏。但從公開數據看，這兩家今年在中國的業績已經回暖，耐克3-5月在大中華區的業績同比增長了7.4%，阿迪達斯上半年更是增長了8.5%。

滔搏的預警更像是吹響了一個信號——運動品牌經銷這門生意到了一個頗為痛苦的階段。除了價格戰，它還在經歷運動服飾行業格局的調整，以及品牌在直營和經銷之間的取舍。這次預警，或許只是行業陣痛的冰山一角。

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價格戰背刺經銷商

一直以來，運動品牌想迅速做大規模，找經銷商合作都是必選項。

依托多年的本地人脈和資源，經銷商坐擁著覆蓋頗廣的成熟銷售渠道。它們通常同時代理多個品牌，能通過規模優勢，控制開店的人員、租金、倉儲物流等成本。它們還會旱澇保收地向品牌訂貨，確保品牌的貨總有人“接盤”。

2012年前后，運動品牌開始從一二線城市進軍下沉市場，經銷商的規模進一步擴大。以耐克為例，截至今年5月底，它在非美國市場的直營門店一共只有668家，落入中國市場只會在這個數字以內。如果你在任何城市的任何商場都能看到耐克，那它極有可能就是經銷商的門店。

耐克和滔搏的某個合作儀式現場。

滔搏便是在這種彼此需要、俱榮俱損的關系中成長起來的。

1999年它剛成立時就和耐克簽訂了合作，2004年成為耐克在國內的最大經銷商。同年與阿迪合作，2012年成為阿迪全球最大進貨商。此外它代理的品牌還包括彪馬、匡威、Vans、The North Face、Timberland、亞瑟士、鬼冢虎、斯凱奇和李寧。

2019年，滔搏在高瓴資本運作下，作為優質資產從百麗體系中被單獨拆分上市，市值一度超過700億港元。

滔搏之外，國內主要的運動品牌經銷商還包括寶勝國際旗下的勝道、銳利，以及主要在西南地區經營的勁浪。

但當瘋狂擴張遇上疫情后的經濟下行，運動服飾行業進入了供給過剩的時代。

一位國外運動品牌的高管曾這么解釋公司和行業當時面臨的庫存問題，他說“疫情影響了供應鏈、造成產品遲到，而2022年的市場需求又比2021年放緩，使得體育用品行業異常臃腫。”

反映到滔搏身上，它的營收在21/22財年開始大幅下滑（滔搏財年截止日期為第二年的2月底），同年庫存開始飆升，之后兩年的業績也不甚理想。

注：滔搏財年截止日期為第二年2月最后一天

面對全行業的庫存危機，無論是品牌還是經銷商都開始瘋狂打折，而一家把價格打下來，其他家想要盡快賣貨回籠資金，只能紛紛跟進。

以阿迪達斯2021年上市的LITE RACER CLN 2.0為例，這款鞋原價399元，阿迪官方旗艦店如今的價格為199元，淘寶官方百億補貼頻道價格為190元，一家名叫企鵝體育的5藍冠店價格更是只有119元還寫明了“如假白送”。

品牌直接給出低價還有利可圖，但對經銷商來說，太高的折扣可能意味著增收不增利。

根據服飾行業資深專家呂昌福的說法，國內大型一級經銷商向運動品牌進貨時的折扣通常為4-4.2折，縣市級別的小經銷商可能只有5折。如果終端折扣過高，再加上租金人工等成本，經銷商很可能賠本賺吆喝。品牌當然也會向經銷商回購部分滯銷庫存，但往往是以貨換貨的方式，經銷商用舊庫存換回來的新貨，在供給過剩階段同樣有庫存積壓風險。

經銷商的利潤就這樣在去庫存中被壓得所剩無幾。滔搏的毛利率在22/23財年大幅下滑，從上一年同期的43.37%降到了41.68%，庫存周轉天數則從130.4天增加到了149.5天。即使到了23/24財年，公司營收有所好轉，毛利率和庫存仍沒恢復到21/22財年的水平。

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運動鞋服格局生變

經銷商的確也有被耐克阿迪影響到。

滔搏的業績下滑始于21/22財年，該財年耐克阿迪貢獻的收入從上一年同期的314億元大跌13.8%到了276億元，少了38億。也是從2021年開始，耐克阿迪在大中華區的業績紛紛下滑。到了2022年1-3月，阿迪達斯的營收更是同比大跌34.6%。

但出現負增長的并非只有耐克阿迪。如果我們用“大眾運動品牌”來定義那些面向大眾消費者的、在產品類別上面面俱到、特別大而全的品牌，滔搏的危機，似乎更和這個大類的式微有關。

在滔搏的代理品牌名單里，彪馬今年上半年在大中華區銷售額同比下滑了2.3%到8.7億美元。旗下擁有Vans、The North Face和Timberland的威富集團，24財年在亞洲的業績毫無增長，匡威倒是沒有亞洲或者中國區的專門數據，但24財年整個品牌營收直接同比下滑了14%。

Timberland大黃靴同樣賣不動了。

“大眾運動品牌”走弱，什么樣的品牌吃香？

在中國，答案分兩個。一是有更極致性價比、吃低線城市紅利的本土品牌，比如特步和361度。另一個則是更細分、更小眾、定位也更高端的垂類運動品牌，比如昂跑、HOKA，以及亞瑪芬旗下的薩洛蒙、始祖鳥和Wilson。

它們吸引消費者的不再是品類的大而全和滿大街都能買到的便利性，反而是聚焦于個別運動的鮮明特色。今年第二季度，亞瑪芬和昂跑在亞太區的銷售額分別增長了54%和74%。

然而，垂類品牌暫時還沒把經銷商作為自己擴展中國市場的最重要手段。畢竟要從一個供給過剩的市場脫穎而出，通過DTC（直接面向消費者，即直營）來強化品牌形象，從而讓消費者認可自己的高溢價，比通過經銷商鋪滿各個城市更重要。

被安踏收購的亞瑪芬，正受益于集團的DTC戰略，在中國毀譽參半地提升著品牌調性。昂跑在總結它亞太區的高增長時，點名表揚了中國和日本直營渠道的優異表現。至于HOKA，盡管滔搏已抓緊簽下了它的代理，但它同時也在加快在中國開直營店的節奏。

昂跑和HOKA正抓緊在中國開直營店。

更重要是，在運動品牌尋求增長的過程中，它們發現通過經銷商走門店規模擴張的路子，已經遇到了天花板，紛紛通過自營線上渠道尋找新增量。

耐克在平衡經銷商和DTC比重方便喊得最大聲。在中國，盡管直營門店寥寥，但DTC的營收占比已經到了43.5%，線上渠道的貢獻功不可沒。

另一些品牌的舉動和滔搏沒有直接關系，但多少能看出行業風向——安踏和特步上半年的線上收入同比增長都超過了20%，占集團整體收入比重均在3成以上。而對昂跑、索康尼、Brooks、薩洛蒙等垂類運動品來說，天貓、抖音、小紅書，已經是它們最慣常的吸引消費者的渠道。

薩洛蒙正在做抖音直播。

而在品牌集體往線上走的過程中，滔搏過去4個財年的門店數量從8395減少到6565，凈縮水了1830家。

滔搏已經在尋找有更大增長空間的垂類品牌。除了HOKA，它還同戶外品牌凱樂石和冷山達成合作，并把加拿大越野跑品牌Norda引入了中國。

但這些新品牌的體量還很難扭轉經銷商對“大眾運動品牌”的極度依賴。對運動經銷這門生意來說，行業陣痛也還會繼續。

瘋狂開店擴張的時代結束了，靠大而全來覆蓋消費者的時代也結束了。曾經高速增長的那些品牌還會繼續消化它們的庫存，關于平衡DTC和經銷、關于加碼線上，也會繼續在每個品牌的考慮中。