出品 | 虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者 | 陳姚戈

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

溫州商人方玉友正式卸任珀萊雅CEO。繼任者侯亞孟是珀萊雅董事長侯軍呈之子。

9月13日，珀萊雅發(fā)布公告稱，珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友因個人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理；原珀萊雅公司副總經(jīng)理侯亞孟接替方玉友，被聘任為公司總經(jīng)理。

8月28日，珀萊雅就曾發(fā)布公告，表示第三屆董事會任期屆滿將舉辦臨時股東大會換屆選舉，并公布了第四屆董事會的非獨(dú)立董事和獨(dú)立董事候選人名單。其中，三位非獨(dú)立董事為侯軍呈、侯亞孟、金衍華；兩位獨(dú)立董事為馬冬明和葛偉軍。這也是珀萊雅上市以來，方玉友首次缺席董事會會議。

多位業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，珀萊雅更換CEO的消息至少在2022年就已傳出。根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)，方玉友2022年9月19日-2023年2月10日連續(xù)減持珀萊雅股票26次，累計(jì)套現(xiàn)約13.33億元。同期，方玉友擔(dān)任法定代表人和唯一股東的杭州方俠客投資有限公司注冊資本由1000萬增加至6000萬，又對外投資了一家投資機(jī)構(gòu)。

2022年開始，方玉友團(tuán)隊(duì)的高管又接連離職。2022年領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)推出泡泡面膜、早C晚A產(chǎn)品的首席研發(fā)官蔣麗離職。2024年，珀萊雅首席營銷官葉偉、首席科學(xué)官魏曉嵐也相繼離職。市場不斷有聲音猜測方玉友可能會逐漸退出珀萊雅的管理層。

美妝行業(yè)資深評論人白云虎向虎嗅表示，侯軍呈在2015年之后將精力更多放在美妝小鎮(zhèn)相關(guān)活動上，而方玉友則負(fù)責(zé)珀萊雅具體經(jīng)營。“侯總（侯軍呈）性格像老大哥，方總（方玉友）比較professional。小侯總（侯亞孟）相對低調(diào)，較少出席公開場合，外界不太了解他的性格。”

侯亞孟35歲，中專學(xué)歷，曾留學(xué)加拿大，自2014年起就職于珀萊雅電商部，現(xiàn)兼任海南檬亞企業(yè)咨詢有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理、杭州彩棠化妝品有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN.BHD.董事。

方玉友在珀萊雅業(yè)績頂峰期離開，也引發(fā)了二級市場一定反應(yīng)。9月12日收盤時珀萊雅股價88.45元/股，9月18日開盤時85元/股，發(fā)稿前升至86.67元/股。

方玉友與珀萊雅

珀萊雅官網(wǎng)上仍有方玉友的一段話：以用戶思維做企業(yè)，不斷洞察用戶需求、切實(shí)解決痛點(diǎn)，將‘打造對用戶有用的產(chǎn)品’理念融入到從研發(fā)到生產(chǎn)的全流程中，堅(jiān)持做難而正確的事。

僅憑這句話，人們可能會認(rèn)為珀萊雅是一個國貨新消費(fèi)品牌，難以將其與代理商起步的溫州家族企業(yè)關(guān)聯(lián)在一起。

在創(chuàng)立珀萊雅之前，方玉友與侯軍呈已經(jīng)積累了豐富的化妝品經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)。上世紀(jì)90年代中期，他們幾乎傾其所有，成立燎原日化公司，代理包括丁家宜、艾麗碧絲、小護(hù)士、羽西和露華濃等當(dāng)時知名的化妝品牌。

進(jìn)入21世紀(jì)初，誕生于改開后的國產(chǎn)化妝品品牌紛紛被外資巨頭收購。小護(hù)士和羽西被歐萊雅收購，丁家宜被科蒂集團(tuán)并購，北京大寶則被美國強(qiáng)生收購。面對代理品牌接連被并購的局面，燎原日化意識到必須轉(zhuǎn)型，決定創(chuàng)建自有品牌。2003年，珀萊雅品牌誕生，標(biāo)志著珀萊雅從代理商轉(zhuǎn)型為品牌商。

在初創(chuàng)階段，珀萊雅面臨全國日化市場價格體系紊亂以及渠道快速擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。據(jù)CBO在2013年的報(bào)道，方玉友提出了全國統(tǒng)一的價格體系，確保零售產(chǎn)品標(biāo)注統(tǒng)一價格，并在官網(wǎng)上公開價格。

2003年，珀萊雅面向全國招募代理商，一時間，侯軍呈和方玉友的同鄉(xiāng)和親友紛紛加入，成為珀萊雅全國分銷系統(tǒng)的核心力量。珀萊雅的早期成功，很大程度上歸功于其強(qiáng)大的渠道策略。它選擇了“農(nóng)村包圍城市”的路徑，聚焦三四線城市CS渠道，成功避開了與外資品牌的正面競爭，并獲得了縣城中年女性消費(fèi)者的青睞。

2008年，珀萊雅提出“二次創(chuàng)業(yè)”的三年規(guī)劃，并邀請營銷專家葉茂中重新塑造品牌形象。在葉茂中的幫助下，珀萊雅打出了“深層補(bǔ)水”概念，并在中央電視臺進(jìn)行廣告投入。早在推出“早C晚A”產(chǎn)品前，珀萊雅就在葉茂中幫助下主打分時段補(bǔ)水的“早晚水”產(chǎn)品。巨大的市場投入和精準(zhǔn)的營銷策略讓珀萊雅進(jìn)入了快速發(fā)展期。2009至2011年間，珀萊雅連續(xù)實(shí)現(xiàn)100%的銷售增長。

方玉友在2011年又提出“新三年規(guī)劃”，試圖通過打造品牌知名度、構(gòu)建核心競爭力、完善渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面，再造一個全新的珀萊雅集團(tuán)。在這個階段，珀萊雅繼續(xù)投入品牌營銷，進(jìn)入一二線城市商場，并果斷清理了大量業(yè)績不合格的經(jīng)銷商。

同年，珀萊雅在廣告投放上加大投入，不但搶下當(dāng)年熱播劇《宮鎖心玉》的播放冠名權(quán)，還讓大S代言的“靚白肌密系列”廣告占領(lǐng)各大衛(wèi)視屏幕，成功建立了珀萊雅在消費(fèi)者心中的品牌形象。

2017年，珀萊雅成功在上海證券交易所上市。上市后，方玉友帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開了第二次轉(zhuǎn)型，將公司的重心從線下渠道逐步轉(zhuǎn)向線上，并重組電商團(tuán)隊(duì)。

這個階段，侯軍呈主要負(fù)責(zé)美妝小鎮(zhèn)，方玉友承擔(dān)了更多珀萊雅日常運(yùn)營的任務(wù)。

在2016年前后，直播帶貨逐漸崛起，美妝行業(yè)的線下渠道紅利開始減退。珀萊雅敏銳地察覺到這一變化，2017年就開始布局線上渠道，又在2018年找來知名頭部主播帶貨。在接受福布斯中國的采訪時，方玉友回顧：“珀萊雅花了十多年的時間在三四線城市培養(yǎng)起品牌，擁有兩萬多個網(wǎng)點(diǎn)、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超100%的年增長率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅必須轉(zhuǎn)移策略。”

2019年，珀萊雅推出“黑海鹽泡泡面膜”，面膜敷臉后會自發(fā)產(chǎn)生泡泡，號稱臉越臟泡泡越多，產(chǎn)品天然適合視頻傳播。借助抖音主播的強(qiáng)力推廣，該產(chǎn)品迅速登頂7月“抖音美容護(hù)膚榜”。然而，爆款產(chǎn)品往往無法保持長久的市場競爭力。方玉友在一次美妝行業(yè)大會上坦言，盡管泡泡面膜最初大獲成功，但很快被大量模仿，到了雙十一期間，銷量已經(jīng)顯著下滑。他反思道：“泡泡面膜失去了熱度，因?yàn)榕菖萜屏耍窃趺崔k呢？我們就再做一個新的產(chǎn)品。”

隨后，珀萊雅轉(zhuǎn)向功能性護(hù)膚品，推出了以煙酰胺為核心的美白產(chǎn)品，試圖追隨OLAY等品牌的成功步伐，但效果并不如預(yù)期。從這兩次嘗試中，方玉友意識到，珀萊雅不能僅僅跟風(fēng)或依賴爆款，而是必須創(chuàng)造出獨(dú)特且具備技術(shù)含量的產(chǎn)品。

此后珀萊雅不再將補(bǔ)水作為核心概念，集中資源押注抗衰老產(chǎn)品，2020年推出紅寶石精華。紅寶石精華結(jié)合六勝肽和維A醇兩大經(jīng)典抗老成分，一舉成名。同一年，“大單品戰(zhàn)略”被寫入財(cái)報(bào)戰(zhàn)略規(guī)劃。

二代接班后的隱憂

珀萊雅去年坐上了國貨美妝的龍頭交椅，但侯亞孟接過的“江山”并不穩(wěn)固。

“重營銷，輕研發(fā)”仍是珀萊雅軟肋。今年上半年，珀萊雅銷售費(fèi)用23.4億元，同比增長48.08%，占營收46.78%；研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，同比增長3.38%，占營收1.89%。相比之下，上海家化、上美股份和華熙生物2024年上半年的研發(fā)投入占比分別為2.07%、2.23%和7.15%。在國內(nèi)對手虎視眈眈的情況下，珀萊雅的產(chǎn)品價格已經(jīng)接近歐萊雅等國際品牌。

珀萊雅旗下的“彩棠”、“悅芙媞”等子品牌仍未能為主品牌分憂。2024年上半年，主品牌“珀萊雅”營收39.81億元，同比增長37.67%，占公司總營收的79.71%。

營銷和研發(fā)曾是方玉友時代的兩大核心支柱，但在他離職前，公司的相關(guān)高管已陸續(xù)離開。前首席營銷官葉偉現(xiàn)已成為上海家化的外品牌營銷顧問，前首席研發(fā)官蔣麗則加入了百雀羚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。首席科學(xué)官魏曉嵐今年7月剛確認(rèn)離職，去向仍未公布。

此外，方玉友搭建的團(tuán)隊(duì)非常扁平，方與其關(guān)系密切。在去年年底的行業(yè)大會上，他提到：“我管理了23個部門，而通常CEO只負(fù)責(zé)7-12個部門，公司內(nèi)的所有事務(wù)我都親力親為。”這一組織架構(gòu)對于新任CEO侯亞孟來說，也許不是最好的選擇。

“這次接班沒有發(fā)生狗血事件，至少在行業(yè)來看仍然是一個值得點(diǎn)贊的過程，為其他企業(yè)的二代接班帶來了一個非常好的行業(yè)范例。”美妝行業(yè)資深評論人白云虎向虎嗅表示。

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