瑪莎拉蒂要被奇瑞收購了？

前段時間，意大利《24小時太陽報》報道，意大利政府正考慮引入中國企業，來接手歐洲汽車巨頭斯泰蘭蒂斯集團（Stellantis）旗下的汽車品牌。

消息傳到國內后，一些媒體認為，奇瑞想通過收購Stellantis的瑪莎拉蒂，來拔高自己的品牌調性。

因為從現實來說，奇瑞當前最大的反差就是：

在國外，奇瑞把一眾國內的對手甩在腦后，包括比亞迪！

但在國內，奇瑞近幾年卻拿不出產品力出眾的車型，以至于在新能源領域，聲量很小。

今天的奇瑞，很著急。

根據2023年的汽車銷量數據，奇瑞在國內的銷量僅排在第8，但188萬臺的總銷量中，有93.7萬臺是出口海外的，占到了總銷量的49.8%。

今年上半年，奇瑞出海銷量力壓上汽，成為中國汽車出海第一品牌。

一直到上個月，奇瑞依然保持出海一哥的姿態，出口銷量遙遙領先。

而主打“出海”牌的比亞迪，在出口量上，還不到奇瑞的一半。

奇瑞為什么出海數據那么好？

這和布局早有關系。

現在很多新能源車企都在討論怎么出海，攜手出海，但早在20多年前，奇瑞就已經開始布局出海業務了。

2001年，是奇瑞汽車剛成立的第4年，當時敘利亞商人薩米爾在北京車展上看到了奇瑞風云，瞬間就被種草了，隨即就和奇瑞洽談，能不能把車賣到敘利亞去？

薩米爾轉了幾次車，找到奇瑞董事長尹同躍，說：“我要進口200輛整車。”

尹同躍愣住了，因為風云是奇瑞第一代汽車，還沒充分經過市場的檢驗，于是他保守地試探：

“不行，最多只能給你出口10輛。”

奇瑞風云出口敘利亞后，很快就引起了當地消費者和周邊國家的注意，從此以后，奇瑞就逐步打開了中東市場。

后來的幾年，奇瑞的出海版圖又擴張到拉美，包括巴西、智利、阿根廷等國家，如今歐洲也正成為奇瑞汽車的戰略要地。

在這個過程中，奇瑞也在全球建立了美國、德國和巴西等多個研發基地，為自己積累了雄厚的技術口碑。

比如在俄羅斯市場，奇瑞的星途已經取代了A，成為了俄羅斯年輕人喜歡的進口豪車品牌之一。

BB

奇瑞為什么在國外那么受歡迎？

技術是王道。

90年代，中國汽車工業剛蹣跚起步，那時候國產車的造車的理念是，就是四個輪子+沙發，造車經驗和工藝都顯著不如國外大廠。

傳統汽車的靈魂是“三大件”：底盤、變速箱、發動機。

而奇瑞則用了十多年的時間，啃下了這三塊硬骨頭，擁有對“三大件”完整的知識產權。

“寧肯銷量跌出前十，也要研發體系轉型。”

早在2005年，奇瑞就推出了國內第一臺擁有自主知識產權的ACTECO發動機，而比亞迪那時候還在采購老舊的三菱發動機。

到了今天奇瑞的第三代ACTECO發動機的數據已經來到260匹馬力，比起寶馬搭載的2.0T高功率，也毫不遜色，在技術水平上，已經達到了國際上游水準，就連日本的川崎重工都在進口奇瑞的發動機。

前不久，英國媒體還傳來消息：中國奇瑞正在權衡在英國生產汽車的可能性。

對于奇瑞而言，技術是立身之本，去年，外國一家汽車調查機構，評測了各款中國汽車（價格15萬以上）的質量，其中奇瑞排名榜首。

不過，問題也來了：為什么奇瑞在海外大展拳腳，在國內的近幾年，聲量卻被比亞迪、吉利、長城、小米等車企蓋住了呢？

海外盛名之下，奇瑞到底存在哪些隱憂？

時間會獎勵耕耘的人，但時代獎勵的卻是站在風口上的人。

有著“三大件”硬核技術的奇瑞在國內市場啞火，某種程度上說，是遭遇了“諾基亞難題”。

當智能手機時代到來時，諾基亞一度敢感嘆：“我們也不知道自己做錯了什么。”

當新能源車時代到來的時候，奇瑞可能也有這樣的感慨。

盡管海外市場成績斐然，但在今年8月份，奇瑞新能源汽車的銷量僅為46526輛，落后于上汽的8.6萬輛和吉利的7.5萬輛。

比亞迪呢？直接干到了37.9萬輛。

這也解釋了為什么大眾一想到出海都先想到比亞迪而不是奇瑞。

因為奇瑞出口的汽車多是燃油車，而比亞迪出口的是新能源汽車。

而在當下，新能源汽車出海，更能體現“國貨”的標簽。

目前奇瑞共有奇瑞、星途、捷途、iCAR、EH、O&J等六個乘用車事業部，銷量主力都是燃油車型。

但在新能源領域，奇瑞這些年并沒有太多亮眼的產品。

比如曾經的瑞虎8PLUS鯤鵬e+，由于虧電油耗高、續航虛標、行駛頓挫等問題，被眾多車評人所詬病，首批購買車主甚至被戲稱為“800勇士”。

奇瑞董事長尹同躍也很坦然，說奇瑞汽車在新能源領域“起了個大早趕了個晚集”。

這和日本的豐田非常相似。

搞新能源，豐田起得比誰都早，但恰恰是因為在燃油車上積累的優勢太大，口碑太好，導致在新能源轉型的問題上，逐步落后于中國的車企。

反觀比亞迪，說搞新能源就重倉新能源，舉全集團之力轉型新能源，抓緊布局電池、電機、電控等產業，這才抓住了時代的風口。

但奇瑞轉遲了。

從2010年推出首款純電動汽車瑞麒M1 EV至今，奇瑞平均5年才出一款新能源產品，而在此期間，比亞迪早就完成了市場純電動產品的全覆蓋。

企業戰略決定發展方向，戰略定力決定市場高度。

現在比亞迪已經登上了巔峰，緩過神來的奇瑞，才剛剛想到追趕。

但從近兩年的市場反饋來看，轉型的阻力很大。

尤其是和華為合作的智界S7，銷量遠不及賽力斯和華為打造的問界。

問題出在哪兒？

賽力斯，敢于把話語權交給華為，讓華為放開手腳，車型定位商務，受眾和售價非常匹配。

但奇瑞可能因為“老大包袱”，最后和華為合作出來的智界S7，不倫不類，說是轎跑，不如小米的車拉風，說是商務用車，外觀也太年輕，再加上車價太高，消費者很難接受。

好在，首發產品的失敗，也讓奇瑞看到了自身的問題。

近期，智界R7開售，由于重新調整了設計語言，定位更加明確，首日便收獲了1萬臺的訂單，比起智界S7一個月幾百臺的銷量，好看太多。

而在奇瑞董事長尹同躍直播中，我們也觀察到了奇瑞心態的變化：

“目前奇瑞已經投入近百億資源和上千人的研發隊伍，把最好的生產線和最優秀的人才投入到智界產品，奇瑞要集全集團的力量全力以赴，把智界做好！”

此外，我們還發現，奇瑞汽車在去年9月起，開始陸續申請注冊“越己”商標，疑似是全新的品牌。

如此看來，奇瑞已經在思想上發生了變化——要全力轉型新能源了。

在國內，造車新勢力蓋住了奇瑞的風頭，在海外，奇瑞同樣也看到了危機。

盡管海外銷量長虹，但奇瑞的出口車型，長期徘徊在15萬以下的價位，星途品牌下車型起步價全在10萬-20萬元，iCAR品牌下車型價格也全在10萬-20萬元。

產品力同級能打，但向上突破很難。

而奇瑞向上突破的困境，就在于品牌力。

怎么提升品牌力？

傳統的模式，就是收購經營不善的豪華車企，然后創造一個高溢價品牌。

比如奇瑞就曾收購過路虎，吉利也收購了沃爾沃。

但收購這些豪華車企，就有效果嗎？

從實踐上看，效果不大。

比如收購路虎后，路虎主動提出想搭載奇瑞的發動機，可到了路試階段的時候，大量路虎用戶卻投訴抵制。

以至于最后路虎為了安撫消費者，不得不公開宣布，不用奇瑞的發動機了。

由此可見，“向上收購”并不能在短期內提升口碑，反而還會拉低被收購方的銷量。

而且吉利收購沃爾沃也是一個教訓。

吉利收購沃爾沃，很大程度上，是看中了沃爾沃的發動機，吉利也確實在收購沃爾沃后，造出了星越等幾款好的燃油車型。

但問題是：在新能源賽道，吉利和奇瑞一樣，也掉隊了。

本來銷量是和比亞迪平分秋色的，現在已經越拉越遠了。

很多市場分析師認為，奇瑞買下瑪莎拉蒂的動機十分充分，瑪莎拉蒂是奇瑞向上走的“必需品”。

但無相君的看法恰恰相反，一個面臨財務危機的車企，意大利政府都想幫助甩賣，能叫“撿漏”嗎？

如果連路虎都沒拉動奇瑞的品牌力，憑什么瑪莎拉蒂就可以呢？

而且燃油車式微是大勢所趨，瑪莎拉蒂賦能效果有限。

所以我們認為奇瑞收購瑪莎拉蒂，技術上沒有必要，品牌提升也沒有想象力。

相反，奇瑞可能更需要通過整合硬技術，打造出類似“仰望”這樣的自有高端品牌。

在國貨崛起的大背景下，這樣做也更有利于在消費者心中留下“強大”、“厚重”的認知。

值得注意的是，外媒爆料，奇瑞近期成立了兩個完全專注于國際市場的新品牌：Omoda（歐萌達）和Jaecoo（杰酷）。

上個月，“歐萌達”在英國正式推出，奇瑞還建立了一個由60家經銷商組成的網絡，并希望在今年年底經銷商數量將超過100家。

由此可見，奇瑞也并沒有完全押寶“瑪莎拉蒂”，比起“借殼起勢”，可能“白手起家”更符合奇瑞的底色。

不過，依靠海外建立經銷護城河，并不能成為奇瑞向上突破的關鍵。

擺在奇瑞當下的問題是：怎么把自己的新能源車賣出去？

“九成靠油車，新能源汽車不足一成。”

“奇瑞新能源車型里，找不到月銷量超過一萬了。”

一直以來，奇瑞的眾多新能源車型都因為缺少自己的設計語言和辨識度，為市場所詬病。

此外，營銷模式的思路也很傳統，以至于新車發布的聲量不高。

余承東曾公開表示：智界S7的失敗，部分原因就是奇瑞的營銷能力不足。

前不久，成都車模事件驚動警方，也是讓奇瑞碰了一鼻子灰。

可以說奇瑞最大的敗筆，就是明明有好的技術，卻被拉胯的營銷拖了后腿，這在新媒體時代，非常吃虧。

酒香也怕巷子深，奇瑞需要向新能源五強學習，及時更新自己營銷和設計團隊。

此外，在產品打造上，奇瑞要有“爆款”思維。

之前，奇瑞對外表示：“未來兩年內將推出24款超能混動和15款高端純電動新產品，迅速進入中國新能源汽車第一陣營。”

話雖然好聽，但奇瑞的思路依然局限在“多生孩子好打架”的傳統套路上。

什么風云A8、瑞虎8PLUS、星紀元ET、iCAR……眼花繚亂，但尷尬的是，目前消費者還并不能從這些產品感受到奇瑞出眾的產品力。

所以說，奇瑞與其盲目追求產品數量，不如聚焦主流市場，集中資源，去打造一兩款類似小米SU7這樣的爆款。

而不是給新款車型改個名字，把產品和技術還不成熟的東西推向市場，這樣的做法無異于飲鴆止渴。

奇瑞的焦慮可以理解，但造車是個奉行長期主義的行業。

尤其是在汽車智能化的下半場，奇瑞需要迎難直上，和華為合作的同時，抓緊升級自己的電動化技術，智能化技術。

要知道，比亞迪原來是看輕智能駕駛的，但在今年卻擴充了3000人的智駕團隊。

往者不諫，來者可追。

頭部尚且如此拼，奇瑞要重新擠入新能源賽道第一梯隊，要付出加倍的努力才行。