作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

這是《窄播Weekly》的第29期，本期我們關注的商業動態是：從章小蕙理解一種復雜的、多元的消費趨勢。

時尚買手章小蕙剛從全球選品回來，從倫敦到迪拜，她自己說，全球尋寶幾十年，倫敦每年都去三四次，現在尋寶已經不是出差時唯一重要的事，而是找創始人去學豐富的知識。以及感受文化，從海邊到沙漠。

輪到章小蕙登臺分享了。

她穿一身米白色，從前排站起來和大家打招呼，剛一轉身就聽我右后方一位女生忍不住輕聲贊嘆：「好瘦，皮膚好好，頭發好黑。」

中秋節前的一個下午，在上海靜安區張園，一場小紅書寶藏主理人美妝場的小型分享會上，章小蕙是嘉賓之一，也是分享時間最長的一位。她還獲得一個新身份：小紅書全球趨勢美護首席推薦官。臺下坐著許多國內外美妝品牌的相關負責人，包括意大利沙龍護理品牌MY.ORGANICS的兩位主理人兄弟等，這個品牌也曾出現在章小蕙直播間。

章小蕙是一種消費理念、乃至消費格調的代表，一種講究產品品質的、品牌源頭的、文化理念的、乃至創始人故事的，且背后有復雜產品知識的新的消費習慣。

固然，章小蕙有她特有的受眾群體，但這種消費習慣的受眾卻肉眼可見地越來越多。

誰在影響、形成、進行著這樣的因素復雜的消費？

這不僅是一個消費話題，或者說消費從來都不是孤立的話題，它與經濟發展、城市變化、階級流動、文化、信息技術等多種因素有關，消費是前面所說的這些宏大又隱蔽的因素的外在表現。

章小蕙本人的消費選擇、及一部分人對章小蕙講述的商品和商品背后的品牌血統、故事、文化的認可，是這個正在形成的消費習慣的具象體現。章小蕙是我們觀察這種更廣泛的消費習慣的入口。

章小蕙不是今天才擅長消費的。她生于1960年代，90年代就在倫敦開買手店，更早的時候就全球購買喜歡的衣服、美妝。套用《有閑階級論》的概念的話，她出生的年代與家庭，足以讓她成為當時的「有閑階級」。

也因此，她熟知世界各地的好產品，并且知道他們的歷史、創始人故事，有時自己也是其中一個小小參與者。

她說，一個品牌，最重要的就是品牌「血統」。

她講自己2000年到紐約見一個雜志的彩妝師，當時這個彩妝師第一次推出自己的彩妝系列產品，「沒多少人買，也賣不出去」。她約對方見面，在中央公園的一個房間里面，對方拖著個車來了，打開拖車，「我們就坐沙發前的那個地上，就這樣子玩耍。」

然后她話鋒一轉，時間快進。

「你們知道她是誰嗎？她后來已經變成Giorgio Armani的（前）首席彩妝師，Linda Cantello。」 Linda Cantello在Giorgio Armani15年，被稱為傳奇彩妝教母。

像這樣的故事章小蕙應該還有一大筐，她總能提到一個產品，然后自然而然地講出與這個產品有關的故事，不只是產品本身，還有她與這個產品的相遇。

即便是已經在網上看過章小蕙的直播、視頻切片，聽過關于她直播的描述，現場聽章小蕙的分享，也是會被感染的。

她講自己如何發掘玫瑰是玫瑰買手店的第一款手霜。

先是看到了一個玫瑰唇印做的玫瑰手霜，叫Persia Rose，波斯玫瑰，然后她在盒子上找到創始人的地址，在倫敦郊區，坐車2小時抵達，果然看到一片玫瑰園。創始人要她住一個周末，她便住下，看對方怎么把玫瑰「混在一個兜里，蓋上蓋子，最后做出一個很美的包裝」。

后來這款玫瑰手霜成為她買手店的第一個系列產品，客人到店后立馬感受到不同：「哇，好真實的玫瑰香，每一個都很開心地買。」

她講自己如何發現喜歡了10多年的發膜。

她在洛杉磯住的時候，自己常跑去一些專業的美容院，這些美容院就像一個小小的超市，只不過完全沒有裝修的，就是一個個架子上放了很多產品。當時看到一家美容院的收銀機后面「一整面墻都是一個肥肥的橘色的一罐一罐的東西」，覺得能放這么多一定很好賣，就很熱情問老板娘這是什么，并買了一瓶來試，這就是Gotukola，是最近10多年都霸榜章小蕙最愛發膜的一款產品。

這是一個品牌推介官的必備素養。有關于產品的專業知識，有關于產品的個人認知，知道產品背后的故事，且能出于本能的推薦沖動，用自己的講述方式自然而然地把他們講述出來。

就像章小蕙依然習慣稱呼看她直播的人為讀者，而不是用戶、粉絲，哪怕是消費者。她依然用寫專欄的方式準備直播，稱呼幫她準備直播的同事為編輯。

在《窄播一下》一期中日消費觀察的播客里，嘉賓東子（啟承資本研究總監）分享過一個細節，在日本，一些品牌經理人已經「明星化」。日本電視臺會介紹這些明星的品牌經理人的工作方式、思維方式，會追蹤一個人怎么樣最開初觀察到一個消費者需求，又通過什么樣的方式把一瓶滿足消費需求的茶水或罐裝咖啡給做出來。

這需要整個社會的消費發展、消費理念都到一定階段，且對于消費有更多元的文化上的解釋。「當產品經理的思維角度泛化了之后，整個社會的零售行業、工廠都開始具備這樣的思維能力或慣性。」東子說。

章小蕙不是產品經理，但她就是明星化的買手，明星化的買手店主理人。

她自己會因為某個使用體驗、某個場景、某個包裝設計的細節、某個創始人故事對一個產品產生興趣，最終經過產品驗證后成為產品的消費者乃至擁躉。

又因為她與產品的相遇和她對這些相遇故事的講述，更多人了解到這些與場景有關的、與創始人有關的，也可能是與品牌文化、品牌理念、品牌血統相關的、或許小眾的產品，進而消費他們，擁護他們。

一圈一圈漣漪蕩漾開來，品牌與消費者建立聯系的方式變了，消費選擇的因素變了。

一群人選擇章小蕙，是選擇了一種消費方式，也是選擇了一種消費途徑。一種經由介紹的、與品牌血統、內容、生活方式、場景有關的消費習慣。這種消費不一定是為了實用，也可以是滿足情緒情感價值，或者什么都不用。

章小蕙因其自身的消費習慣和理念，吸引到一群與之相近的消費者。章小蕙不是特例，當整個社會進入到消費新階段，不同細分的消費習慣和消費理念，都會有自己的途徑吸引到與自己相近的消費者。

去年出版的一本消費觀察類書籍《微小的總和》里，就提到可能是更大眾的「志向階級」這么一個群體。他們的消費觀或許更接近我們講的面向大眾的復雜的多元的消費。

在《微小的總和》里，志向階級約等于普通中產，是在經濟收入上不一定處于上層，但是注重知識，依靠知識、理念彰顯和傳遞自己的消費觀的一群人。

這個消費群體和這種消費理念的擴大，往大了說，是隨著工業化的發展、全球化的進程，以及經濟大衰退等多種因素共同作用而形成的。往小了說，就是同質化的基礎消費品過剩之后，有了更多渠道獲取更多消費知識、同時有了更多消費經驗的一群人，在進行自己的消費升級。

對產品、成分的推崇，為創始人初心、為品牌理念買單，都是這種消費觀的體現。這種消費理念也會影響上游一些品牌的改變。盒馬、叮咚的包裝盒上顯示這個雞蛋來自哪個地方的哪個農場，一些品牌的環保理念，一些品牌對配料表的講究，都是如此。

但在不同時期、不同城市、不同年齡層之間，這種復雜的、多元的、知識的消費所指向的商品是不一樣的。且即便在同一時期，也是既會出現面向大眾市場的星巴克，也會出現講究原產地和風味的精品咖啡。既會出現面向大眾的奧樂齊，也會出現推崇有機、健康的缺德舅或者全食超市。

中國的消費市場里，會有越來越多有不同消費習慣、乃至消費能力的消費者找到自己認可的「章小蕙」，為他們的推薦買單。

反過來，在當前這個供給過剩甚至混亂、同質化主導消費的大環境下，擁有服務于核心消費者的選品能力的渠道或者個體買手，會越來越有價值。

資深專業買手章小蕙，現在在選品時最重要的已經不是看成分或看PDF，而是直接感受產品用在皮膚上的質感。可想而知，這樣的感知力建立在豐富知識的基礎上。且章小蕙仍在不斷獲取新知識，不斷養自己的品味。

「我天天都在找貨，我打開手機看視頻，看所有東西的時候，都在找貨的狀態。」

她也有盲區。很長一段時間，她說自己涂頸霜的時候，常常會站在浴室的鏡子前疑惑，是應該往上涂還是往下涂呢？

和法國高端護膚品牌EISENBERG的創始人聊完之后，對方的理療師直接示范給她看。「這些一點點的扭轉把我整個人的思路搞清晰之后，我才發現我整個人就更扎實。」

最后她叮囑，「買手一定要首先站在消費者的角度。」