辛巴、小楊哥，李佳琦和薇婭之后的兩大頭部主播，終于在一場(chǎng)互撕中兩敗俱傷。

9月10日，辛巴在其快手個(gè)人賬號(hào)上發(fā)布預(yù)告，宣布將于9月11日晚上八點(diǎn)組織200名客服，并準(zhǔn)備一億元資金，為其他主播提供售后賠付服務(wù)，同時(shí)在直播中回答網(wǎng)友提問(wèn)。這一舉動(dòng)被視為對(duì)同行主播“瘋狂小楊哥”的公開指責(zé)，后者因售后問(wèn)題備受爭(zhēng)議。沒(méi)想到一天以后，辛巴的快手個(gè)人賬號(hào)顯示其直播功能已被封禁。

9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布公告，對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的行為進(jìn)行了立案調(diào)查。同一天，三只羊集團(tuán)旗下的所有直播賬號(hào)全面停播。

一個(gè)顯現(xiàn)的事實(shí)是，電商直播領(lǐng)域正面臨多事之秋，從三只羊的調(diào)查到辛巴賬號(hào)被封，一系列事件不僅折射出個(gè)別主播的困境，更揭示了整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷的根本性變革。

頭部主播的崛起，一度是電商平臺(tái)吸引流量的利器。早期，平臺(tái)為了迅速擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，對(duì)頭部主播采取了較為寬松的政策。然而，隨著市場(chǎng)的逐步成熟，平臺(tái)開始強(qiáng)化對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管，特別是針對(duì)那些損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。這一轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著平臺(tái)對(duì)待頭部主播的態(tài)度由最初的寬容轉(zhuǎn)向了嚴(yán)格。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管頭部主播曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)令人矚目的銷售記錄，但隨著新主播的不斷涌現(xiàn)，頭部主播的市場(chǎng)份額正在被逐漸稀釋。

據(jù)公開數(shù)據(jù)分析，頭部主播的營(yíng)業(yè)額占平臺(tái)總銷售額的比例已呈下降趨勢(shì)。2022年，抖音GMV超1.41萬(wàn)億元，占中國(guó)直播電商交易額比重約達(dá)40% ，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺(tái)總交易額近60億元，營(yíng)業(yè)收入8.6億元，實(shí)繳稅收2億元。

2023年，抖音電商年報(bào)顯示GMV同比增長(zhǎng)46%，但具體數(shù)額未給出，2023年一季度，三只羊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入3.5億元，預(yù)計(jì)全年平臺(tái)銷售規(guī)模達(dá)150億元。

2024年，抖音電商營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告提到2萬(wàn)億背后的買與賣，三只羊網(wǎng)絡(luò)抖音主賬號(hào)近日停播，日銷售額驟降九成以上，9月1日銷售額750萬(wàn)元至1000萬(wàn)元，而到了9月16日銷售額僅為10萬(wàn)至25萬(wàn)。

2022年，辛巴和他的徒弟們創(chuàng)造了500億元GMV,2022年，快手電商GMV為9012億元，同比增長(zhǎng)32.5%。

2023年，快手全年GMV首次突破萬(wàn)億規(guī)模達(dá)1.18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.5%。2023年，辛選集團(tuán)的GMV超過(guò)500億元，占快手電商不到5%。

2024年第二季度，快手電商GMV達(dá)3053億元，同比增長(zhǎng)15%。目前，辛巴賬號(hào)被封，還不知何時(shí)解禁。

這一變化表明，三只羊、辛選整體GMV在平臺(tái)占比正在下降，平臺(tái)開始推動(dòng)一種更為均衡的商業(yè)模式，而非單純依賴少數(shù)幾位超級(jí)明星來(lái)帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)。

消費(fèi)者也變得越來(lái)越聰明，此次三只羊翻車，就在于有網(wǎng)友和代理商指出，三只羊帶貨的美誠(chéng)月餅在香港并沒(méi)有門店，實(shí)際產(chǎn)地在廣東，并非香港。同時(shí)，越來(lái)越多的職業(yè)打假人更是盯上了這些頭部主播，憑借他們的專業(yè)能力，幾乎是一打一個(gè)準(zhǔn)。

在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的大背景下，加強(qiáng)對(duì)直播電商行業(yè)的合規(guī)性要求已成為必然選擇。無(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是主播而言，適應(yīng)這種新常態(tài)，從追求短期利益轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，已成為當(dāng)務(wù)之急。

頭部主播們?cè)庥龅姆N種挑戰(zhàn)，并非孤立事件，而是整個(gè)行業(yè)向成熟化邁進(jìn)的一部分。隨著市場(chǎng)的自我凈化和社會(huì)各界的共同監(jiān)督，直播電商行業(yè)必將迎來(lái)更加健康、透明的發(fā)展前景。

任何個(gè)體的成功都離不開時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)。然而，時(shí)代本身并不會(huì)為任何人停留。在電商直播這個(gè)快速變遷的行業(yè)中，沒(méi)有永恒的王者，只有順應(yīng)潮流、不斷進(jìn)步的弄潮兒。只有時(shí)代的辛巴與小楊哥，哪有辛巴與小楊哥的時(shí)代？

在這樣的背景下，頭部主播的時(shí)代或許正在悄然轉(zhuǎn)變，但這并不意味著他們將徹底退出歷史舞臺(tái)。相反，那些能夠適應(yīng)新環(huán)境、堅(jiān)守誠(chéng)信原則的主播，或許還能守住江山。換句話說(shuō)，由于直播帶貨的特性，純粹自建供應(yīng)鏈不可行，頭部主播需要扮演“廣告代言人+銷售員”的雙重角色，對(duì)于帶貨商品很難做到百分百驗(yàn)真（驗(yàn)證成本高），那起碼也要學(xué)會(huì)有錯(cuò)就認(rèn)，這一點(diǎn)，有錯(cuò)不改、連“假一賠三”都舍不得的小楊哥，比起羅永浩、辛巴來(lái)說(shuō)，又差了一個(gè)檔次。

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