文章作者丨羅蘭貝格：蔣云鶯、Theresa Werkhausen

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近年來，時尚和生活方式企業無論是在線上還是線下，紛紛越來越重視直接面向消費者(DTC)的渠道。這種對于DTC業務的關注，由品牌驅動的熱潮所激發，現在卻在被重新考慮：面對在DTC基礎設施和能力上的重大投資，企業開始將注意力轉回到多品牌零售和線下渠道。

近期，羅蘭貝格對于美國、德國和日本三個主要市場的1800多名消費者進行了調查：我們收集了每個國家的各類數據，聚焦關注消費者對生活方式、時尚和運動品類的購買行為。在該研究中我們發現，多品牌零售終端對消費者依舊非常重要，線下門店也是如此，因此企業如果僅僅專注于品牌的線上或線下銷售渠道是不足的，全渠道互動至關重要。零售品牌們需要評估其在不同國家市場每個渠道中的布局與組合，并為每個渠道制定個性化的策略。伴隨消費者行為的變化，當下品牌領導者需要調整甚至完全重新思考其渠道策略。以下我們將會展開本次全球研究中的部分見解，審視其對企業渠道建設的影響，并展示我們提供的相關工具。

01

渠道建設方向的轉變：重新思考零售渠道布局

近年來，直接面向消費者(DTC)的銷售模式在全球及各地區范圍內呈現顯著重要性。與通過多品牌零售渠道進行銷售相比，DTC為企業提供了對品牌定位的全面掌控，有利于獲取有價值的消費者數據以及存在潛在更高利潤率的優勢。這些因素使DTC成為企業的一種有吸引力的選擇。然而，根據Statista的一項研究，美國成熟品牌的在線DTC銷售增長從2022年的21%下降到2023年的16%，而數字原生品牌（born digital）在同一時間段內從6%下降到2%。這促使許多企業重新評估其策略。最近的行業指標顯示，在線和線下DTC策略所面臨的挑戰正在增加。

• 一方面，為了維持在線DTC銷售，企業必須在技術上進行大量投資，這常常引發成本問題。特別是在現有大量營運資金需要用于建立和維護線下終端的情況下，這一挑戰尤為突出。此外，由于高昂的獲客成本以及激烈的競爭，企業在擴大消費者資產方面面臨障礙。

• 與此同時，許多企業還面臨技能缺位的問題。他們難以招聘到具有必要技能的員工，同時在兼顧線下門店創造高質量的消費者體驗方面也面臨多重挑戰。在線方面，難以跟上快速發展的技術和人工智能等新趨勢：特定技能需求很高，而員工往往缺乏必要的數字技能以過渡到在線DTC角色。

• 此外，許多品牌面臨如何與本地消費者建立強溝通與鏈接的挑戰。他們常常未能無縫整合其線上和線下消費者觸點，從而最終影響了消費者體驗。

這些挑戰因潛在的企業渠道布局與組合戰略自身的模糊性而加劇：即企業未能為DTC渠道分配明確的角色，也未定義具體的盈利目標。為應對這些問題，時尚和生活方式行業的主要參與者——本研究的重點對象，正在重新調整其渠道重點。幾家領先企業宣布將加強多品牌零售合作，同時保留DTC經營模式以直接與消費者互動并進行品牌建設。這些領先全球企業已認識到維持以DTC為主的策略所涉及的挑戰，并決心需要進行改變。

基于自身品牌定位與理念，搭建適配的業務流程，并以數字化等手段工具賦能助力運營提效問題在于，這種改變應采取何種形式？鑒于零售品牌的業務定位、產品和消費者的多樣性，顯然不存在一種通用的解決方案。品牌們需要仔細考慮選擇正確的策略和重點，以確保策略和實施的一致性。我們相信，重新思考渠道組合與布局的起點必須是了解消費者本身。消費者是決定企業如何銷售其產品的關鍵因素，決定了企業出現于哪些渠道：正如舊的營銷格言所說——“在正確的時間、正確的地點、以正確的價格、通過正確的溝通方式將合適的產品提供給消費者。”

因此，我們從對當今消費者的研究開始，試圖回答幾個簡單的問題：他們如何購物？他們從哪里獲取產品信息？他們在尋找什么？我們全新的全渠道研究表明，全面的渠道組合與分銷策略需要回歸“以消費者需求為本”進行考慮，同時需要結合產品和渠道的具體情況。

02

基于三大全球代表性國家市場的主要發現

在本次對于美國、德國和日本三個主要市場的1800多名消費者的調查中，我們發現一些看起來樸實無華、但是卻充滿重要啟示作用的消費者渠道趨勢。可以清晰地看到，近年來時尚和生活方式行業的分銷策略發生了顯著變化，尤其是在直銷（DTC）和多品牌渠道之間的轉變。

多品牌零售渠道的重要性

我們的調研表明：多品牌商店在所有地區和人群中仍然至關重要。84%的消費者在購買過程中會訪問這些渠道，而僅有35%的消費者使用DTC渠道。這表明，企業不應僅僅專注于品牌直銷渠道，而忽視多品牌渠道的價值。

全渠道互動的必要性

消費者在購買前通常會通過多個渠道進行互動。例如，61%通過DTC渠道購買的消費者會從其他渠道獲取信息。這意味著企業需要在所有消費者決策相關渠道中保持強大的露出，以滿足消費者的多樣化需求。

年輕消費者更傾向于咨詢各種分銷渠道，這表明品牌需要維持強大的全渠道存在，以吸引年輕消費者。

線下DTC門店的消費者期望

消費者訪問線下DTC門店的主要原因是產品的即時可用性和觸摸體驗。然而，較高的價格和便利性的缺乏是阻礙消費者訪問的主要因素。因此，企業需要在產品組合和定價策略上進行明確規劃，并與全渠道協同，以滿足消費者的期望。

03

領先全球企業實踐啟示

成功的分銷策略必須同時關注產品類別、渠道和消費者偏好。僅關注其中的兩個方面是不夠的。企業需要清晰地定義每個渠道的角色，并制定相應的策略。羅蘭貝格的全球調研結果為企業全球化經營過程中的分銷策略提供了許多啟示。

一方面，DTC在整體策略中仍將發揮重要作用，因為它提供了諸多優勢：從品牌的直接掌控，到獲取消費者數據，以及潛在的更高利潤份額。然而，為了多市場與多區域下企業經營的全方面可持續成功，零售品牌們需要采用全渠道分銷策略，充分利用多品牌和DTC渠道的優勢。這將幫助企業管理消費者偏好的復雜性，并提供最佳的消費者體驗。

在為消費者群體量身定制全渠道策略時，品牌面臨諸多挑戰。

• 渠道沖突：企業可能面臨DTC與多品牌渠道之間的沖突。通過為每個渠道制定清晰的產品組合和定價策略可以緩解這些沖突。例如，DTC和多品牌之間可能出現渠道沖突的風險。在內部，企業可能受到“孤島心態”的困擾，渠道目標的沖突限制了整體成功。產品組合和價格策略可能存在錯亂，例如會因DTC促銷活動未通過多品牌渠道提供而讓零售合作伙伴不滿，并讓消費者感到困惑。一個潛在的解決方案是根據每個渠道的戰略相關性和設定的目標，明確定義每個渠道的產品組合和價格策略。明確的指導方針可以緩解沖突，確保渠道管理的整體性。此外，企業應建立明確的盈虧跟蹤體系，考慮不同渠道的影響，并努力捕捉跨渠道的協同與放大效應。

• 消費者期望：隨著消費者期望的提高，企業需在無縫用戶體驗設計和全渠道策略上進行投資，以滿足消費者需求。具體而言，企業需要深入了解消費者的動機，并能夠洞察不斷變化的消費者需求。一個可能的解決方案是投資于無縫的用戶體驗設計和全渠道體驗，以滿足消費者需求，并幫助企業在競爭中脫穎而出。

• 資源分配：在客戶關系管理（CRM）、忠誠度和分析等方面獲取能力和資源可能具有挑戰性。建議通過簡化協作流程和投資培訓來解決這些問題。企業也可能難以獲得所需的能力和資源。在CRM、忠誠度或分析等總體主題上的合作可能特別耗費資源。實現對齊與有效協同很難，需要實施有效的運營模式以避免決策混亂。潛在的解決方案包括簡化協作流程和投資培訓，這可以通過設定總體目標來支持。

04

需要為不同國家與地區定制渠道布局策略

我們的全球調研對美國、德國和日本三個主要市場的1800多名消費者進行了深入分析。我們在每個國家收集了數據，包括每個國家的10個最大城市、中型市鎮和農村地區，并根據受訪者的性別、年齡、地理位置和消費行為對數據進行了分類。我們特別關注四個產品類別，即服裝、鞋類、配飾和美容/個人護理，并詢問了四種不同的銷售渠道：線下多品牌、線下DTC、線上多品牌和線上DTC。這項調研為行業參與者重新思考其分銷策略提供了豐富的詳細信息。例如，我們擁有關于27個品牌的數據，這些品牌由受訪者提名，代表了各自領域的最大參與者；我們以這些數據為基礎，得出調查的見解。

總計而言，我們的全球研究表明，了解消費者行為和偏好對于制定強大的渠道組合與分銷策略至關重要。企業應采用全渠道方法，利用DTC和多品牌渠道的優勢，以管理消費者偏好并提供最佳體驗。

編輯 | Jinya

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