電商業務是撐起小紅書估值重要考量因素

圖｜東方IC

文｜胡苗

編輯｜余樂

在電商行業一片“紅海”的競爭中，小紅書在過去一年中的增長顯得十分亮眼。

小紅書公布的數據顯示，2024年上半年，在小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家交易總額 （GMV） 同比增長436%。過去一年里，小紅書電商月銷500萬元及以上的商家增長了3.5倍，購買用戶數量增長了4.3倍。在其啟動直播帶貨的一年半中，買手規模增長達到6.7倍，與買手合作的品牌數量也達5.2倍。

不過，小紅書從未公布其電商交易規模。在電商行業，交易規模能否達到萬億元，是考量一個電商平臺是否能晉升頭部平臺的標準之一。據我們多方了解，小紅書距離這個標準還有很遠的距離。

百聯咨詢創始人莊帥認為，小紅書增長快速有三個原因，一方面是因為其用戶基數大，目前月活躍用戶規模已經超過3億。而其電商發展程度較低，用戶規模與供給 （商戶提供的商品） 之間的匹配度不夠。在小紅書全面啟動電商業務后，存在著流量的紅利。

其次，小紅書一直在完善自己電商閉環，匹配相應的服務、功能，以此吸引商家和用戶消費。在小紅書9月13日舉辦的成長品牌大會上，小紅書推出了方便中小商家投放的工具“聚光Lite”，以及營銷投放平臺“乘風”。

最后，頭部電商平臺激烈的競爭，給了小紅書一個“繞道”發展的機會。莊帥認為，在幾個成熟的電商平臺中，流量成本較高，平臺與商家的關系也比較緊張。而小紅書當前階段仍有流量紅利，且也處在需要吸引商家入駐、提供供給的階段，因此雙方關系相對融洽。商家也愿意去這樣的平臺，以更低的成本去經營。

不過，小紅書對部分品類的傭金率也在上調。在9月10日，小紅書發布公告稱，本地生活餐飲類目商家所對應的技術服務費費率，由先前的 0.6%提高至 2.5%，新規將于9月18日正式施行。

不能忽視的是，各大電商平臺正在針對商家的權益推出各種政策與措施。淘寶、京東、快手、抖音等電商平臺對“僅退款”政策進行了優化調整，減少不合理的“僅退款”數量，進一步保障商家的權益。拼多多也推出了針對商家的“百億減免”，免除商家偏遠地區訂單物流中轉費，全部由平臺承擔，并已經覆蓋平臺全量商家。

隨著這些政策和措施的出臺，作為新興平臺的小紅書也會面臨來自大平臺競爭的壓力。

而小紅書的“內容社區+電商”的模式本身存在著增長的局限。

作為內容社區，優質的內容是小紅書留住用戶的基本盤。但其主要營收一直是廣告收入，在過去幾年中，種草內容、廣告推廣充斥于小紅書社區，許多用戶對此感到反感。而直播電商本身也是廣告的一種。

要如何平衡內容和電商以及廣告，這是小紅書面臨的最大挑戰。

提升效率、估值回溫

電商增長表現亮眼的同時，小紅書也在經歷內部的一場調整。

據多方面消息，在7月，小紅書開啟了新一輪的裁員。鳳凰網科技報道稱，本輪人員調整主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數的30%。

該信息得到了多位小紅書員工證實，其內部流傳的說法是新上任的高層管理團隊對公司目前的人效比不滿意。新高層認為，相較于拼多多，小紅書的人效比只有前者的一半。

在此之前，小紅書的管理層進行了一波換人調整。社區內容板塊負責人從謝云巍 （花名：河童） 更換為江源 （花名：云帆） 。年初到現在，小紅書還引進了多位互聯網行業的人才，包括原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞、快手原電商產品負責人葉恒相等。

在8月，小紅書又發布全員信宣布調整組織職級，取消了R職級，精簡管理層，各級管理者采取任命制。小紅書的R職級可對標阿里P序列，R5是骨干員工，R6一般是小組長，R7常為一個部門的負責人。

對于小紅書頻繁的動作，行業普遍猜測是其在為上市做準備。在過去幾年中，一直有關于小紅書上市的傳聞，小紅書均予以否認。

在一級市場上，小紅書的估值一直有所波動。

在過去，小紅書電商的不溫不火，讓小紅書的商業閉環出現了一個巨大缺口——品牌在小紅書上投放，博主在小紅書上產出內容，用戶在小紅書上被“種草”，但最終的交易環節，卻是在第三方平臺完成。這也使得小紅書的商業價值大打折扣。

在2021年11月，淡馬錫、騰訊領投小紅書，那一輪的估值達到了200億美元。而到了2023年初，紅杉中國交易了幾筆小紅書股份，估值已降到了140億美元。

也是在2023年初，小紅書重新定位電商，開始著重推廣“買手電商”的概念，取得了不錯的成績。

在2023年，小紅書的盈利能力有了極大的改善。據小紅書在年初的分享，其2023年營收同比增長85%至37億美元，凈利潤達到5億美元。相比之下，2022年小紅書營收約20億美元，虧損2億美元。

在2024年7月小紅書的最新一輪融資中，投資機構包括了俄羅斯投資機構DST Global、高瓴資本、紅杉資本博裕資本和中信資本等，估值為170億美元 （按當前匯率計算超1200億元人民幣） 。

估值雖然有所回溫，但距離最高時的200億美元估值，仍有一定的距離。

胡苗

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