結合多元化的社區生活趨勢，小紅書打造出如「馬路生活節」、「慢人節」、「熟人節」、「外人節」、「雪人節」等線上線下聯動交互的主題活動，并以廣泛的站內外自傳播，沉淀出營銷IP的長尾影響力，賦能IP背后品牌生意新增量。

作者 | 張偉

2024年的夏天，上海街頭再一次因為馬路生活節而熱鬧起來。

走在淡水路上，抬頭就能看見被印在T恤、床單甚至襪子上的詩歌、攝影、繪畫等作品，生活市井的海派氣息一覽無遺，原來藝術并不只存在于四四方方的場館，也可以在沒有天花板的街邊晾衣桿上隨風搖曳；

黃浦江上高達20米的巨型藝術鴨化身「滬飄」，在高樓林立的城市天際線襯托下顯得格外別致。從四面八方趕來的人們或比心、或「拿捏」、或托舉，努力在不同點位上留下互動感十足的打卡照；

世博淞園里的吹吹風市集連續兩個周末傍晚免費開放，百余家攤位每天迎接數以萬計級的人流。人們在這里可逛、可買、可吃、可玩、可坐、可躺，更有明星藝人、網紅博主等「熟人團」驚喜現身，來到現場與粉絲接頭互動；

市集的另一端是嗨唱三晚仍舊意猶未盡的落日音樂會，新褲子、回春丹等多組知名音樂人輪番炸場，高歌浪漫。蹦迪、水槍、彈力球、花海……小紅書鉚足了勁，帶領全體完成一場五感沉浸的「去班味狂歡」，就像作者@威化餅 寫道的：喜歡的樂隊唱著我們最愛的歌曲，讓一切努力都變得有意義，也許這就是小紅書的魅力。

10天，37條馬路，超200場精彩活動，近3000位小紅書創作者參與，近60萬市民、游客來到線下互動體驗……火熱收官的馬路生活節又一次成為上海城市生活的浪漫代名詞。值得一提的是，在這場以馬路為地理單元的在地狂歡中，我們看到了更多品牌走上街頭的身影。

走出貨架，走上街頭

小紅書營銷IP攜多品牌

整活「馬路營銷」

首次啟動對外招商，是馬路生活節第二季的最大亮點之一。截止活動收官，包括阿維塔、雅迪、三星、舒膚佳、樂扣樂扣在內的近10個品牌攜手深入鴨馬路合作，共同探索社區活動與品牌營銷、產品種草方面的新融合。

自電商平臺一系列造節營銷席卷全網以來，各種腦洞大開的「XX節」幾乎填滿了日歷。但小紅書選擇另辟蹊徑，在諧音、數字、品類等造節思路之外，結合多元化的社區生活趨勢打造出如「馬路生活節」、「慢人節」、「熟人節」、「外人節」、「雪人節」等線上線下聯動交互的主題活動，并以廣泛的站內外自傳播，沉淀出營銷IP的長尾影響力，賦能IP背后品牌生意新增量。

有了第一屆馬路生活節的成功樣本在前，第二屆馬路生活節在掀起今夏街頭狂歡之余，更借以此次合作攜手品牌共創破圈且有新意的獨立玩法——玩梗不斷的品牌創意攤位，洞察「反卷」、「靜修」情緒的解壓玩法設置，打造層層闖關「取禮」之路的游戲化互動體驗……營造出品牌與大眾一起玩轉小馬路的的濃厚氛圍，制造品牌營銷的傳播爆點。

1. 游戲化互動體驗詮釋阿維塔藝術靈感

低調奢華的液態銀配色、復古風的鍛造鏡面輪轂、優雅靈動的車身線條，還有多處精于細節的內飾設計，阿維塔012限量聯名版的驚艷揭幕再度刷新汽車工藝與時尚審美的融合想象。因此，把藝術鐫刻在設計細胞里的阿維塔以「鴨馬路伙伴」之名，現身把生活里的藝術搬到馬路上的「發光小馬路」淡水路，聯手小紅書馬路生活節定制「藝術碎片」收集玩法，游戲化的互動體驗讓用戶在街頭巷尾捕捉靈感瞬間的同時，不斷深入了解阿維塔012的設計理念與產品特點，更進一步感知品牌汽車藝術的璀璨魅力。

小紅書對于這場線下活動玩法的靈感，來源于游戲。

喜歡游戲，是大多數人的天性，在非游戲環境中結合游戲機制進行賣點植入，用趣味性驅動用戶自發參與、互動、共創甚至上癮，相較于傳統營銷更具吸引力。

本次馬路生活節線下活動中，項目組通過游戲化的互動玩法設計，為玩家提供一個極具誘惑力的目標，并將其拆分成多個低門檻、易參與的任務關卡，讓玩家融入游戲時不斷探索、積累獎勵，將品牌內容與產品亮點以更生動的形式融入日常生活場景，使得年輕用戶在逛吃小馬路的途中自然而然被品牌種草。在完成任務之后，用戶可以憑借所收集的「藝術碎片」兌換阿維塔「發光好禮」，更進一步優化品牌互動體驗感，提升用戶的參與熱情。

截至活動收官，小紅書馬路生活節IP攜手阿維塔打造的璀璨之旅共收獲超6億次總曝光，#閃閃發光一起璀璨 活動話題瀏覽量破3300萬，沉淀近5000篇優質筆記為品牌搭建出真實而豐富的內容場域，有效建立品牌與汽車場景化種草相關性。同時，活動衍生話題#被上海的馬路閃到了 更登上微博同城熱搜榜第一位，實現品牌跨平臺的營銷出圈。

2. 型男電動City Ride打造「爆點事件營銷」

想擁有一場愜意的City Walk，必然少不了一位「給力」的出行搭子。這一次，雅迪攜新一代冠能Q50出現在馬路生活節吹吹風市集，不僅在現場大秀無人駕駛技術，更用騎車射箭挑戰的創意互動小游戲吸引無數用戶體驗參與。在人與車的沉浸式交互中，雅迪借勢馬路營銷場景突破與年輕人深度連接的「最后一公里」，成為他們踐行綠色可持續潮流生活方式的好搭子。

不過想要在信息量龐大的馬路生活節中脫穎而出，單靠市集上的攤位互動遠遠不夠。在馬路生活節活動中，小紅書營銷IP與雅迪聯手打造一支「型男車隊」，型男們騎著雅迪飛越FX6在上海街頭巡街，借勢這場噱頭十足的「顯眼包營銷」拉滿吸睛度。

男顏經濟崛起的當下，肌肉型男+潮酷機車組成一道靚麗的風景線，不僅讓雅迪成為街頭巷尾關注的焦點，更刷新大眾對雅迪品牌年輕化、潮流化的認知。創意雖簡單，卻充分切中年輕群體「看臉買單」的心理，配合多角度KOC內容預埋，以及小紅書站內外各維度的資源助推，最終打造出了荷爾蒙爆棚的創意爆點事件，既最大化地擴散活動曝光度，又通過軟性品牌露出，全面呈現雅迪年輕化的品牌印記，實現了品牌與平臺的雙贏。

3. 小切口+創意裝置，小紅書用「情緒營銷」對話都市人群

「情緒」作為流量與話題的天然催化劑，是品牌找準營銷切口，與年輕群體產生深度共鳴的有效法寶之一。借助站內海量的情緒樣本,小紅書為舒膚佳的馬路生活節傳播找到了情緒窗口。在互聯網信息愈發嘈雜的當下，越來越多年輕人正在用各種方式讓自己「靜下來」，可以是一場 gap，可以是掐秒計算的放空，更可以是一次放松身心的舒緩浴。

開在吹吹風市集里的「舒膚佳靜修浴室」以撕下壓力丟進浴缸等釋壓玩法，成功命中城市青年尋求解壓的情緒需求，不僅讓「高敏體質」的當代年輕人在沉澈靜心的烏木玫瑰香中完成一場「去班味SPA」，更向消費者種下「人在工位，卻仿佛置身林間曠野」的品類心智，讓新品種草緊扣目標人群需求。

作為再常見不過的日化產品，小紅書聯手舒膚佳反其道而行之 —— 不是術語堆疊的賣點輸出，而是站在用戶角度打造創意「解壓」玩法，傳遞舒緩放松的沐浴體驗也能成為悅己途徑的產品心智，讓大家在日常生活中可以停下片刻，收獲愉悅，找回自己的節奏再次出發。

同樣借馬路場景解鎖情緒營銷的樂扣樂扣，通過打造契合品牌和產品特性的「與快樂相扣」、「滿杯快樂」等話題詞，完美呼應第二屆馬路生活節「來街頭與快樂接頭」的主題氛圍，向消費者傳遞樂扣樂扣產品作為生活美好伴侶的形象。

在這場聲勢浩大的街頭狂歡下，作為新銳線下節日營銷IP的小紅書馬路生活節并沒有回避營銷屬性，相反更大方地邀請品牌「走出貨架，走上馬路」，共同完成這場60萬人參與的在地實驗。當大批量線下打卡原生筆記回流線上，結合官方話題頁、官方活動H5等多陣地的流量加持，以及高點KOL、KOC的聯合造勢，助力品牌實現從線上社區覆蓋線下活動的破圈傳播。

小紅書營銷IP讓品牌

走進更具體的生活

在碎片化信息日益過載的當下，傳統營銷手段已經難以驅動消費決策及轉化。因此，有場景、有體驗、有情緒、有互動的營銷策略更能幫助品牌精準觸達目標受眾，實現品牌價值的最大化釋放。

從線上到線下，從城市到山野，馬路生活節等小紅書營銷IP的落地讓更多人看到了小紅書造節的初衷——「節日」的存在并非只為了歡慶，更是想在快節奏的生活里，帶領人們走出家門、尋找同好、碰撞靈感、產生交互。對品牌來說，小紅書營銷IP的能夠幫助品牌深入參與到消費者的真實生活場景中，把「生活現場」變成「內容營銷場」，基于用戶真實的情緒和需求，通過創意互動玩法設計，軟植品牌產品，讓品牌所代表的美好生活方式具象化、更鮮活。

作為匯聚3億人生活方式靈感的平臺，小紅書始終致力于邀品牌、用戶「玩在一起」，這樣的共創并不只局限于線上，它可以在沒有天花板的戶外，在深入城市肌理的馬路，在根植于具體生活的每一條脈絡里。品牌種草不再是冰冷生硬的賣點輸出，而是人與人之間豐富而立體的真實分享，通過精準捕捉用戶情緒，再用真誠內容展開溝通，從而實現品銷雙增的種草范例。

在未來，小紅書營銷IP將如何助力更多品牌撬動趨勢，打造更出圈的營銷增長案例，讓我們拭目以待。