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頭部主播的互撕，是行業的流量焦慮與利益分配問題。

作者｜黃小毅

一場因大閘蟹銷售價格引發的爭端，讓快手辛巴（辛有志）與抖音小楊哥（張慶楊）的矛盾持續升級，成為直播界乃至商界領域的焦點事件。

而根據第三方數據平臺顯示，此次當事品牌“蟹太太”8月份在抖音的月銷售額已超過2億元，尤其在8月下旬，其單天銷售額有多天達到2500萬元，甚至8月22日單天銷售額就已經接近1億元。

有行業專家表示，這場大戰的背后，揭露了電商直播帶貨與品牌商的利益糾葛以及平臺之間的流量斗爭進入了存量時代。

因大閘蟹價格起爭執

回顧事件起因：在8月31日的一場直播中，辛巴上架了一款238元的“蟹太太”蟹卡禮盒，包括4兩的公蟹4只和3兩的母蟹4只，且 “拍三送一”，并額外贈送6瓶冰紅茶。

同一品牌的大閘蟹此前在小楊哥直播間售賣，產品價格則是298元，包含3兩的公蟹4只、2兩的母蟹4只，且購買第二件商品可享0元優惠，另外還有其他常規贈品。

辛巴表示由于自己與“蟹太太”合作時間較早，所以價格更加便宜。其實根據兩方疊加的各種優惠，結合消費者的偏好和預算，兩者的優惠差別并不大。

就在辛巴粉絲要求增加庫存之際，此時的購物鏈接卻被人舉報，已售空的大閘蟹無法繼續上鏈接補貨，辛巴直播中當場發飆，怒指其他主播撿現成。

盡管并未直接點名其他主播是誰，但其提到的“一億粉絲”“國際公司”等標簽無疑讓人聯想到抖音的帶貨主播“瘋狂小楊哥”。兩家由此拉來了“互撕”大幕......

辛巴步步緊逼

9月1日，小楊哥旗下 MCN 公司 “三只羊” 聯合創始人盧文慶、CEO 杜剛連夜直播回懟，控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無底線。

9月2日，辛巴再度直播持續開炮，直接點出小楊哥的直播間無售后、無質檢、無擔責態度，并將矛頭直指三只羊在產品出問題后就躲避停播，其中包括梅菜扣肉及茅臺酒等。

9月3日，盧文慶關閉了社交賬號內容，小楊哥僅在直播當天表示“好企業哪有天天吵架的，請靜觀其變。”對于辛巴此前提出的梅菜扣肉等產品質量和售后問題，盧文慶于4日回應稱“事件發生后，調查結果出來前，公司積極應對做出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三，三只羊建立了300多人的售后團隊，保障客服數量回應機制，盡量滿足客戶的訴求。”

面對三只羊的回應，辛巴表現更為激進，9月4日晚也發文稱，“已通知公司全部渠道，主播今年禁止售賣大閘蟹。近期我不會開播賣貨，更不會賣大閘蟹，旗下渠道以及主播也不會賣，旗下主播不可拿這個話題做流量銷售任何產品。”

9月5日，辛巴曬出轉賬1億元的網銀電子回單截圖，將此次“互撕”再次推向高潮。據他表示，如果三只羊不對消費者進行賠付，辛選將替三只羊賠付消費者。

面對辛巴的強勢舉措，9月7日晚，小楊哥在直播過程中一度哽咽落淚，表示“有問題一定負責到底”。

9月11日晚8點，本該是辛巴此前預告的直播：將在這場直播中帶著1億元現金替三只羊對消費者進行賠付。但當晚卻遲遲沒有開播。同時，辛巴快手個人賬號頁面顯示，該賬號直播功能已被封禁。快手官方賬號對此稱，“已經在處理這個問題。”

當日晚10點多，有多名網友在辛巴賬號最新視頻的評論區中發布與辛選客服對話的截圖。截圖顯示，當消費者發送“梅菜扣肉”等關鍵詞后，辛選客服回復將提供“行業慰問金”。

這場直播界的“互撕戰”并沒有偃旗息鼓之勢，但作為旁觀者的我們已從中看到了直播帶貨行業日益加劇的競爭亂象。

過往帶貨翻車史，折射行業亂象

根據《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》，涉及虛假宣傳的輿情數據占比高達38.97%，在其分析的17位頭部主播中，涉及李佳琦的維權輿情最多，占比高達41.00%；其次是瘋狂小楊哥，占比31.3%；香菇來了占比8.59%，排名第三；賈乃亮和辛巴占比分別為4.86%和4.64%，位列四、五位。

可見，本次“互撕”的兩大主播也都有過不少翻車經歷。辛巴著名的“假燕窩”事件就曾好幾天霸榜熱搜。

2020年11月，辛巴售賣一款名為“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，有網友爆料全是糖水，被質疑為假貨。辛巴起初否認，在直播現場打開燕窩用篩網證實固形物含量。

“職業打假人” 王海隨后將辛巴銷售的燕窩送檢，檢測報告顯示該產品蔗糖含量 4.8%，成分表中碳水化合物為 5%，確認該產品就是糖水。

事件發酵后，11月27日，辛巴發布道歉聲明，承認辛選主播 “時大漂亮”存在夸大宣傳內容，提出先行賠付方案，召回辛選直播間所售產品，退一賠三。

廣州、廈門兩地市場監管部門也介入調查，最終辛巴被罰款90萬元，旗下公司廣州和翊電子商務有限公司、燕窩品牌方廣州融昱貿易有限公司一起被罰290萬元。此外，辛巴個人賬號被快手官方封停60天，辛巴家族等27名電商主播賬號被封停15天。

而小楊哥的三只羊被關注的帶貨問題似乎更多。

2023年11月，“職業打假人”王海指出小楊哥銷售的“鮮多裕”牛肉卷并非宣稱的“原切”牛羊肉，而是合成拼接肉，武漢市青山區市場監督管理局對生產商“鮮多裕”進行了50萬元的罰款，并責令立即改正違法行為。

2024年央視3·15晚會曝光的槽頭肉事件，相關部門針對安徽廚先生食品有限公司、安徽東輝食品科技有限公司、阜陽市春天食品有限公司用未經嚴格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉等問題和違法違規行為，做出給予警告、吊銷食品生產許可證，分別罰款420萬元、573.4萬元、293.76余萬元，3家公司還被列入嚴重違法失信名單。

第二日，還是那位“打假人”王海發布微博稱 “瘋狂小楊哥” 直播間曾銷售安徽東輝食品生產的 “御徽緣梅菜扣肉”。有網友反映小楊哥直播間該商品已售罄或失效。

3月20日晚，小楊哥現身直播間，當被粉絲問及該事件時，小楊哥表示：公司已回應，不會逃避，以當地相關部門認定結果為準，現在先行給大家墊付，在全額退款基礎上依據相關法律法規售后。

時過半年，截至9月5日，《正在新聞》報道稱，合肥市高新區市場監督管理局工作人員表示，目前三只羊并沒有受到處罰，主要原因是三只羊只是廣告發布者。根據相關法律法規，“槽頭肉事件”只能追究三只羊廣告宣傳層面的責任，但也沒有掌握到其虛假宣傳的事實。

除了以上兩大翻車史，根據天眼查整理的公開資料顯示，近兩年小楊哥帶貨翻車不下5次，多數事件并沒有回應，也沒有做出相應退款，詳情如下圖：

利益分配不均與主播流量焦慮

“互撕”事件的兩位主角是快手與抖音的頭部主播，按常理，不在一個平臺并不會產生特別大的利益沖突，但是深究此次的導火索，可以發現一切皆是源于不同平臺主播對定價權的爭奪。這也反映了以主播為代表的渠道與品牌之間對于產品定價權的一場暗戰。

以此次的“蟹太太”蟹卡為例，辛巴以較低的價格銷售，三只羊認為辛巴的低價策略破壞了市場規則，影響了自己的利益，從而可能選擇舉報。

事件也從側面反映出，不同主播從“蟹太太”獲得的利潤空間是不同的，或者“蟹太太”在成本分攤、銷售策略等方面也都存在不一致，不過，具體到這次“蟹太太”給出兩家多少的價碼，我們還不得而知。

翻看過往，“蟹太太”2021年就已開始與頭部主播合作，并在當年創下了2分鐘內銷售額突破600萬元的成績。今年8月22日，賈乃亮抖音直播間，“蟹太太”溯源專場賣出32萬單，賣出大閘蟹280萬只，銷售額接近9000萬。本次與辛巴與小楊哥兩大主播的合作，銷售量同樣可觀，其中辛巴銷售了七八千萬。

在某電商平臺，蟹太太官方自營旗艦店，其中至少有10款產品銷售訂單評論均顯示10萬+。

除了品牌方利益分配上的差異，此次沖突最重要的也折射出直播帶貨行業中主播們的流量焦慮問題。

易觀分析數據顯示，直播電商行業增速正在變慢，2024年第二季度，中國直播電商市場交易規模同比增速下降至12.6%，為近兩年來最低，使得各大主播面臨著流量壓力、GMV壓力、監管壓力，流量紅利逐漸消失，流量焦慮愈發明顯。

辛巴貴為快手的頭部主播，深知流量的重要性，在直播電商領域，流量就是生命線。此前多次因流量問題怒懟過快手的他，這次將目標換成抖音的頭部主播，大概率也是想通過與三只羊的沖突吸引公眾眼球，制造話題，試圖在競爭激烈的市場中抓緊紅利期的尾巴，獲取一波外部流量，保持自己的地位。

數據統計，辛巴“開罵第一天”（8月31日），預估GMV超1.8億元，遠超近7天場均9000萬的預估GMV。小楊哥雖處在輿論的不利位置，但直播間人氣大漲，9月7日晚的直播單場觀眾人數超5000萬，總GMV突破1億元。

不過，這種持續的罵戰方式雖然短期內可能會帶來一定關注度，但也容易損害自身形象，加劇主播行業的信任危機。

所以，由辛巴創立的辛選集團去年選擇了出海尋找業務突破口。2023年，辛選集團啟動“辛選國際出海計劃”，第一站泰國專場取得銷售額超8.3億元，主要銷售泰國水果、護膚品、乳膠枕等產品，總訂單量超過678萬單。

另一邊的三只羊也同樣將眼光聚焦在了業務拓展上，2023年7月，成立海外MCN機構Three Sheep Network，并在新加坡本地設立了倉庫。以TikTok為平臺進行大量內容的切片分發，三個月內Three Sheep Network就沖到了東南亞跨境MCN榜單前十，并收獲200萬粉絲。

此外，在中國香港地區，今年8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式開業，曾志偉擔任三只羊中國香港分公司負責人，在當晚的直播中，在線觀看人數超過110萬，直播3小時銷售額破1億元。

零售品牌與主播的“蜜月”還會持續多久？

分析完電商主播的現狀，有必要提一下傳統零售品牌方的生存環境，直播帶貨作為一種新興的電商模式在近些年迅速崛起。在直播間里，消費者可以實時了解商品信息，享受優惠價格，并與主播進行互動交流。

相比之下，實體店需要投入大量的成本來維持運營，包括租金、人力、庫存等方面。實體店的房租、水電、裝修、工資等成本都需要消費者買單，而網購方便、便宜，質量也還不錯，導致大量消費者被吸引到線上購物，使得傳統零售業的客流量急劇減少，行業面臨巨大挑戰。

據統計，僅今年“雙11”期間，某頭部網紅主播創造了高達兩百多億的銷售業績，而一個幾百商戶的線下商場2小時銷售額才幾十萬甚至更少，這樣鮮明的對比，讓傳統零售品牌很快將直播帶貨“擁入懷抱”。

但當兩者過了上頭的“蜜月期”后，許多品牌與主播的合作產生了許多新的矛盾，現在看來，這段合作能堅持多久需打上一個問號，上文提到的利益分配是比較明顯的矛盾之一，據行業人士透露，一些頭部主播的傭金高達20%以上，而許多零售企業的利潤也就5%左右，為了進入頭部主播直播間，許多品牌的利潤空間被嚴重壓縮。

其次，當產品與主播深度捆綁，品牌面對市場沖擊時會變得更加脆弱，品牌自己對產品的推廣和宣傳可能失去一定的控制力，如果某主播在直播中出現不當言論或行為，還會牽連到合作品牌，損害品牌形象。

除了以上兩大矛盾，在合作過程中，傳統零售品牌也面對過諸如臨時改價、競爭對手投訴、隱秘二選一等等問題。但時至今日，品牌已無法完全與頭部主播切割，只好在夾縫中生存，很多時候，也只能是賺個吆喝。

最后，當傳統零售品牌的利潤被不斷壓縮，會做出什么樣的選擇呢？或許有些人已經感受到了：內卷、壓榨、裁員......

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