酣戰多年的國內電商，也許不曾想到自己2024年會向跨境電商取經，將一種名為“全托管”的運營模式奉若圭臬。

得益于TEMU在海外市場的驚人增長，保姆級服務的“全托管”模式在過去一年里迅速普及。“全托管”的含義并不復雜，即電商平臺自己攬下了集散質檢、跨境物流、海外營銷獲客、售后服務等繁復的中間環節，商家只需要負責兩件事：生產和供貨。

全托管模式本身并不復雜。但實現它有兩個重要條件：一是平臺本身的運營能力，二是供給側的變化；前者常被提及，后者常被忽略。

2018年后，中國電商的增長驅動力除了下沉市場，另一個關鍵因素是供給者的變化。不同于以往跨境電商的主體——外貿公司，作為生產者的工廠往往不了解海外市場的法律法規，以及不成文的行業規則。

當大批以工廠為代表的“生產者”繞過中間環節逐漸走向臺前，模式的變化隨之出現。

全托管誕生的契機，并非電商平臺自上而下的對供給側的改造，反而是供給側的變化推動了新模式的出現。

供給的變化，也在時時刻刻塑造著電商行業的格局。

貴，但也便宜

和所有善于“以史為鑒”的政治家一樣，每個電商巨頭也都有一個零售精神導師。拼多多上市前夕，黃崢在內部信中對公司的定位是“線上的Costco”，稱其必將是中國零售市場的未來。

作為堅挺了半個世紀、穿越了美國數個經濟周期的零售神話，Costco在電商的輪番轟炸之下反而愈挫愈勇。它的經營秘密如創始人吉姆·塞內加爾所說，“誰都會把商品標低價格來出售，但問題的關鍵在于，在賣得便宜的同時還要能夠獲利”。

各類商業雞湯中，Costco會員制體系已是老生常談，其倉儲折扣零售模式的核心，是對供給側的改造。

Costco的經營思路可以簡單概括為“寬SPU、窄SKU”，即盡可能多地覆蓋商品品類，但精簡每個品類下的單品數量。相比傳統商超Walmart和Carrefour動輒上萬的SKU，Costco的SKU常年保持在4000個左右。

與之對應，Costco的策略是用規模換低價。在Costco相當于35個籃球場的門店里，到處都是一盒能胖2斤的甜甜圈、可以讓健身人士當啞鈴練的三斤提拉米蘇，以及比臉還大的蘋果派，單身獨居人士看了無不望而卻步。

但正是這種特供SKU，使得商品通過加大分量來攤薄單價，從而帶動銷量。舉例來說，假設市面上的瓶裝水大多為3元/600ml，但Costco會要求供應商定制5元/1.2L的特供SKU，只在Costco售賣，百毫升的單價反而更低。

于是，Costco呈現給消費者的體感是“貴并便宜”——商品的單價都很高，但單位價格其實很低。

零售業是制造業的延伸，制造業需要大規模生產攤薄成本，零售同樣需要借此實現商品質量和低價的共存。

美國的大型零售商幾乎都會建立自有品牌，比如沃爾瑪的George和MM，山姆的Member’s Mark。1992年，Costco也推出自有品牌Kirkland——但它本質上是一個只在Costco售賣的白牌商品。

這類自有品牌的核心是基于自身的市場份額優勢，倒逼代工廠提供特供SKU。伴隨特供SKU的定價優勢與供應鏈管理成本，Costco的競爭力又會增強。

無論是特供SKU還是自營品牌，其核心是渠道對供給的改造。

Costco的經營策略有兩個重要的前置條件：其一是高度集中的美國線下零售，商品的流通渠道被幾家大商場壟斷；其二是無論線上線下，商品的生產地大多來自海外，線上渠道本身并沒有顯著的成本優勢。

規模效應的法則從不受國界的限制，同樣的變化也發生在中國電商領域。過去數十年里，中國零售業勾勒了一條和美國完全不同的走向。

由于中國線下零售業的市場份額極其分散，反向改造供應鏈無從談起。反倒是崛起于互聯網時代的電商將上下游供應鏈打通重組，形成了相對集中的線上零售市場，縮短了交易鏈路。

當零售業幕后的生產和供給者都上臺前，變革就會自下而上的發生。

消失的“康帥傅”

長期以來，中國零售業的主體并非傳統大型商超，也不是線上的電商平臺，而是以雜貨鋪和夫妻店為代表的“螞蟻市場”。這類小商家有一個非常有趣的特點，它們或多或少會銷售類似“康帥傅”這種既熟悉又陌生的“雜牌”。

這些所謂的“雜牌”，大多誕生于產能的外溢。

對于增值占全球比重約30%[5]、工廠數量多達700萬的中國制造業而言[6]，在電商出現之前，工廠的訂單主要來源有三種：（1）外貿出口訂單；（2）連鎖商超和品牌代工；（3）貼牌賣給經銷商。

甲方的訂單往往會隨著經濟周期波動，在這種情況下，工廠會把外溢和過剩的產能，變成“雜牌”賣出去。

這類商品的存在，與制造業兩個天然存在的矛盾有關。

一是生產的剛性與消費的靈活性。每個工廠都有自己的生產計劃，產線投資是固定的，同時生產的商品越多，對應的單位成本就越低。但消費又是靈活的，影響需求的因素包括但不限于經濟環境與社會潮流。

產線一開一停就是成百上千萬的成本，工廠必須保持生產節奏，但又無法直接收集需求端的信息，矛盾由此出現。

二是產業的聚集與消費的分散。釣魚佬的魚竿都是威海產的，但釣魚佬全國都有；珠三角是電子產業的耶路撒冷，但電子產品的信徒卻遍布全球。制造業會天然的集聚，而消費市場永遠是分散的，因此誕生了諸多中間環節。

拼多多的崛起常被貼上下沉市場的標簽，但它的另一面是對這兩種矛盾的平抑。由于電商加速了流通側的信息透明度，同時直接接觸了供應鏈的最源頭——生產者。

拼多多有兩個非常明顯的特征：一是平臺的基礎單元是“商品”而非“店鋪”；二是低價的商品會得到流量傾斜。這種規則設置的核心原因，是通過特定的品類和價格歸集分散的消費需求，盡可能向剛性的生產計劃靠攏。

當分散的訂單被聚攏，有了確定性預期的工廠就可以開足馬力生產，生產成本進一步被攤薄，定價隨之下降。換句話說，當復雜而分散的訂單被收攏到一個集中的入口，傳統制造業的規模效應就會迅速放大。

在這個過程中，披著“康帥傅”外衣的雜牌商品，逐漸變成了白牌，隨之衍生出了平替的消費潮流。

早年拼多多上的主流商品，多是垃圾袋、紙巾這類剛需屬性極強的“基本消費品”，原因就在于需求量大，訂單容易被歸集。伴隨品類的逐漸擴張，幕后的生產者便逐漸走上臺前。

當這種變化夜以繼日的發生，中國的電商雖然沒有復刻Costco的路徑，但結果卻似曾相識。這個過程中，“規模”是最核心的關鍵詞。

規模的秘密

零售業的秘密是低價，低價的背后始終是規模。

無論是靠定制大包裝SKU取勝的Costco，還是開足馬力生產的制造業工廠，都是用規模壓縮成本的路徑。美國的玉米漂洋過海到了歐洲和亞洲，依然比當地的農產品便宜，靠的不是某種神奇的農藥，而是集約化生產帶來的規模效應。

而在供給者走上臺前的過程中，它們也在改變電商的運轉規則。

大部分以工廠為代表的生產者并不適應諸如競價排名、私域流量這類運營方法，更擅長生產流程的管理和優化，這構成了全托管模式誕生最重要的因素——讓工廠專注于生產。

因此，這種變革并沒有犧牲商品本身的質量。反而因為中間環節的減少，源頭的生產者的利潤還會增厚。

從最初的垃圾袋和紙巾，白牌與平替正在滲透越來越多的細分門類。原因在于需求確定性極強的“基本消費品”之外，依然有大量品類存在著溢出甚至過剩的產能。

供給側的變化衍生出電商行業的諸多爭論，比如白牌和品牌的“二選一”。

電商運轉規則向供給端的傾斜，似乎會導致品牌的生存空間被侵蝕，但問題在于，需求永遠是分層的。

大部分街邊餐館提供的紙巾，可能比廁紙強的有限，而這類餐廳恰恰是中國餐飲業的主流。一個金融機構高管在買爆LV的同時，很有可能同時購買了白牌垃圾袋。這個過程中，分化的是消費需求，而不是消費者。

電商轉向下沉市場的幾年間，無數生產者可以直接觸達以往被中間環節分隔的消費者，這種分層也就體現的愈發明顯。幾年前“散裝衛生巾”曾引發大規模的討論，一句“生活難”，直至今日依然振聾發聵。

2019年，一首民謠歌曲《縣城》從搖滾圈不脛而走，引起無數小鎮青年對家鄉和童年的追思。在網易云音樂兩萬多條的評論中，熱度最高的留言寫道：

北上廣深大概只占全國面積的0.33%，加上新一線城市，也只占了全國面積的3%。在剩下的97%的土地上，有著300個地級市，3000個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊。全國約84%的人在這里消費，生長。

這些消費者是零售業最主要的參與者，但他們在互聯網常被消音。

尾聲

抖音上有一個名叫“開驛站的尹大爺”的用戶，內容以拍攝自己經營快遞驛站為主。粉絲三位數，視頻獲贊不到10萬，其中9萬點贊來自一條討論拼多多股價暴跌的視頻。

在視頻里，35歲的“尹大爺”說：拼多多上幾塊錢的襪子都能好評返現，雖說便宜的東西沒好貨，但不是人人都有選擇的權利。

2019年，李迅雷用“10億人沒坐過飛機”的論述，探討國內的潛在消費需求，沒想到的文章引發了大眾的激烈討論。在文章里，李迅雷還估算了另一個數據：即便保守估計，國內沒有使用沖水馬桶的人口，很可能超過5億。

就像“X線城市”的劃分一樣，中國的消費市場廣袤、復雜而多元。其主戰場從來不在一線城市，而在廣袤的三四線城市，和近3000個縣城里的“普通人”。無論給商品罩上多少層光環，都改變不了他們最基本的需求：物美價廉。

從瓶裝飲料到連鎖商超，從快手的出圈到拼多多的崛起，決定市場格局的核心力量不是各種各樣的“模式”，而是還沒有做過飛機的那十億普通人。

參考資料

[1] 京東旗下京喜推出全托管模式，國內低價模式“卷”出新高度，第一財經

[2] 淘寶、抖音電商之后，拼多多也將GMV放回第一目標，晚點

[3] 618淘寶直播“全托管模式”引熱議，讓更多商家與消費者“面對面”，央廣網

[4] COSTCO：穿越周期的力量-構建最極致和純粹的商業哲學，海通證券

[5] 應對現實挑戰，中國制造如何保持競爭力，新華社

[6] 進擊，中國工廠，智谷趨勢

[7] 市值再破千億美元，拼多多暴漲背后的商業邏輯之辯，36氪

[8] 淘寶、拼多多財報

[9] 拼多多貨幣化率和利潤率可以超過淘系電商嗎，招商證券

[10]潛在消費需求有多大，李迅雷

作者：沈丹陽

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天

封面圖片來自ShotDeck