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不打價格戰并非壞事，最關鍵的是品牌價值、產品價值，是否匹配高端、高價。

來源｜中國企業家

作者｜李欣

本文經授權轉自《中國企業家》（ID：iceo-com-cn）。

堅持不打價格戰的來伊份，仍未走出陣痛期。

8月29日晚，來伊份發布業績報告，2024年上半年營業收入約17.92億元，同比減少15.05%；歸母凈利潤約1492萬元，同比大跌72.56%。對于業績變動的原因，財報稱主要系銷售業績下降所致。

來伊份近5年中報。來源：東方財富網截圖

而銷售業績下降或與調整門店結構期間，直營門店業績不達預期有關。財報顯示，今年上半年，來伊份門店數量同比下降191家，其中直營門店減少309家，收入同比下降約20.3%，這是利潤不達預期的直接原因。

2001年，施永雷和郁瑞芬夫婦在上海創立來伊份。彼時，休閑零食市場仍是街邊散稱炒貨攤主的天下，但施永雷、郁瑞芬發現，從溫飽到小康過渡的國人需要更高質的休閑零食，這是散稱炒貨無法滿足的痛點。于是，他們二位將直營連鎖的商業經營模式引入休閑零食行業，創造性地改變了小而散、品質不高的休閑食品業態。

2016年，來伊份正式掛牌上海證券交易所主板，被稱為“中國零食第一股”。

但上市后不久，來伊份的營收陷入個位數的緩慢增長期，2018年后凈利潤表現也不復過往，戰略也被指經常“慢半拍”。

例如，上市后的來伊份，由于對互聯網電商的發展趨勢判斷失誤，錯過了貨架電商的紅利期，即便后期加速投身互聯網，來伊份將資源過多投入到自有APP上的做法，又使其慢了競對一拍。

從去年開始，新的量販零食品牌殺入市場，用新渠道和更低的價格，搶奪消費者。截至今年7月，萬辰零食零售板塊的全國門店數量超過7000家，零食很忙與趙一鳴零食合并后，門店量破萬；不少傳統零食企業也調整了經營策略，或主動擁抱新渠道，或主動降價讓利，以換取更大市場。

但身處市場大變革中的來伊份，始終堅持不打價格戰，不主動參與這場價格內卷。即便如此，來伊份還是被迫卷入這場戰爭中——2023年，來伊份業績再度滑坡，營收和凈利首次雙降，半年后，業績仍未有明顯起色。

有長期關注線下連鎖行業的投資人向《中國企業家》表示，在如今的市場環境中，關鍵問題并非是“是否參加價格戰”。因為現階段，不打價格戰并非壞事，最關鍵的是品牌價值和產品價值，是否匹配得上高端和高價。

是否匹配的問題，愈發收緊錢包的消費者遲早會給出答案，而來伊份上半年大跌的七成利潤，某種程度上也是他們“用腳投票”的結果。

8月29日，《中國企業家》就今年上半年業績變動以及未來計劃，以郵件向來伊份發去采訪函，但截至發稿暫未收到回復。

拒絕“價格戰”后掉隊了

在過去很長時間里，三只松鼠、來伊份和良品鋪子一直被視為中國高端零食三大巨頭。它們圍繞堅果、蜜餞、肉食等多品類打造品牌形象，建設全渠道銷售網絡，它們既是品牌，又是渠道，一度成為行業研究的樣本。

但三巨頭沒狂飆多久，就陸續遭遇了線上流量見頂、線下零食量販折扣店等新模式的圍剿，它們紛紛從巔峰期滑落，進入業績下滑的“至暗時刻”。

面對競爭，三巨頭中的三只松鼠和良品鋪子，陸續率先轉向，以擠掉供應鏈中水分的方式，殺入“價格戰”。

2022年，三只松鼠推行“高端性價比”戰略，而后19.9元10包“夏威夷果隨心裝”產品熱賣抖音；2023年年底，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬發布全員公開信，同樣宣布降價，稱旗下300款產品平均降價22%，最高降幅達45%。

曾經的高端三巨頭中，只剩下了來伊份不肯低頭。

在今年4月接受媒體訪問時，施永雷曾對休閑零食的價格戰回應稱：食品行業比拼低價是有風險的，也不利于企業長遠健康發展，來伊份拒絕低水平的價格競爭。

施永雷和郁瑞芬夫婦。來源：來伊份官網

6月，施永雷、郁瑞芬等來伊份高管在出席機構調研會議時，有投資者提問之前良品鋪子開始大規模降價，三只松鼠提出“高端性價比”戰略，來伊份有何應對之措？來伊份仍回復稱，競爭已不僅限于價格，更多轉向了價值和品質的比拼，公司仍堅持以質量為核心。

正如來伊份所言，降價并非“萬金油”，即便是實施降價策略的良品鋪子，在2024年上半年，也因降價對毛利率產生了一定的影響而導致凈利潤下滑。

不參與價格戰的來伊份，將重心放在了零食品質上。2023年12月，當其他零食品牌都在官宣降價、渠道改革時，來伊份宣布將品牌Slogan升級為“新鮮零食來伊份，健康零食引領者”。

這是一個新的方向，但是很難在短期內快速拉一把來伊份。隨著休閑零食行業半年報的披露收官，橫向來看，三只松鼠實現營業收入50.75億元，同比增長75.39%，凈利潤2.90億元，同比增長88.57%；良品鋪子盡管業績承壓，但仍實現營業收入38.86億元，而不參與價格戰的來伊份，無論是營收規模還是凈利潤規模，與二者相比都略顯“掉隊”。

焦慮同樣分布在具體的業務中。具體來看，今年上半年直營門店業務收入11.12億元，同比下降約20.3%，加盟業務收入4.04億元，同比增長約13.16%。此外，特渠團購和電商業務分別同比下滑約3.25%和21.92%。

對于來伊份掉隊的現實，新零售專家鮑躍忠向《中國企業家》指出，新興模式零食折扣店以低價殺入市場，立即沖擊了過去靠多品類快速增長，享受高毛利的零食企業。

以來伊份為代表的零食企業，面對沖擊和變化，過去的發展節奏被打亂，現階段最重要的命題，一方面是整體戰略、渠道變化如何跟得上快速變化的市場；另一方面則是要從產品方面去作出改變，尋找一個新的品類并打爆，不能一直在商品端吃老本兒。

多元化步子邁得更大了

事實上，這些年扎根休閑零食行業的來伊份，一直在將觸角伸向有增長潛力的品類，在主營業務之外尋找新的可能性。

2017年，來伊份推出了現磨咖啡售賣業務，并在此后升級為“來咖啡”。2021年，在此前積累的勢能上，“來伊份咖啡”升級為“來咖Laicup coffee”，主推產品為新鮮現磨咖啡。

據報道，彼時來伊份相關業務負責人對媒體表示，咖啡賽道市場機會大，這也是來伊份布局咖啡的原因之一。他預計到2023年底，鋪設800~1000家店。

在“來咖”的拓店計劃方面，來伊份計劃最初依傍現有的來伊份門店，以店中店形式外拓，之后隨著門店形象的推出，再設置獨立的外賣窗口店。

起初，咖啡業務看上去潛力無限。一方面，咖啡市場用戶教育已經有了質的飛躍；另一方面，截至 2023年年底，來伊份門店總數達到了3685家，為來咖鋪設了良好的拓店基礎。但到目前為止，咖啡業務未能在市場掀起較大水花。

在咖啡之后，來伊份又加入了彼時大熱的氣泡水戰爭中，推出首款氣泡水——湃湃檸。期間，來伊份甚至還跨界進入白酒行業，通過全資子公司上海醉愛酒業有限公司，推出了自有品牌醬香型白酒產品——“醉愛”系列。

對于各種跨界戰略，來伊份在財報中表示，為實現家庭生活生態大平臺戰略，公司近兩年持續開發與拓展創新品類，架設第二增長引擎， 包括酒水飲料、乳制品、現制咖啡、鎖鮮鹵味、冷凍食品、預制菜、水果生鮮、糧油調味等品類。但這些跨界嘗試，最終并沒有形成真正的爆品，也不足以成為公司的“第二增長引擎”。

然而，頻頻跨界的來伊份，步子邁得更大了。

8月10日，來伊份全國首家倉儲會員店在上海正式營業，這也是首家零食品牌開設的倉儲會員店。

全國首家來伊份倉儲會員店落地上海松江。來源：來伊份官網

據《壹覽商業》實探報道，來伊份的會員門檻在同行當中最低，一年僅需99元，并附贈會員權益和禮品。從商品種類看，來伊份銷售的商品包括零食、飲料、乳品、糧油、方便速食，最主要銷售商品還是零食和飲料，商品款數不到200個，且沒有生鮮食品，商品豐富度上不及山姆。而且零食品類幾乎均為自有品牌，未來可能會引入生鮮食品。

看上去，來伊份又趕上了一個新趨勢，且入局大包裝高性價的行為，也被指在“曲線”擁抱低價。但倉儲會員店這碗飯并沒有想象中那么好吃。

在來伊份之前，包括家樂福、麥德龍等在內的老牌零售商都曾試水倉儲會員店，但2023年4月，家樂福中國連續關閉了上海成山路店和上海中山公園店2家會員店，前者還是家樂福會員店的首店。2024年以來，盒馬則連續關閉了2家會員店，麥德龍同樣也連關4店。

此時剛剛入局的來伊份，未來更是充滿了不確定性。會員店對用戶的吸引力在于低價精選出的獨家商品，和零食店相對較窄的消費場景有著本質區別。鮑躍忠也表示，如果來伊份未來不能在品類上持續下功夫，很難對用戶有長期吸引力。

復盤來伊份的多元化嘗試，也被外界稱為“起了個大早，趕了個晚集”，最終的種種不如意，也暴露了來伊份內部的業績焦慮。

因此，對目前的來伊份而言，與其繼續折騰新業務，如何將更多的精力與資源聚焦于主業務，積極擁抱渠道變革，圍繞零食本身尋找新的增長點，或是其未來關注的重點。畢竟，在當下已殺成紅海的休閑零食市場中，即便是行業巨頭，也找不到更多的犯錯空間了。

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