°新規(guī)出爐，小紅書等平臺如何跟進？

作者@Tobor

作為新時代的“百度”，小紅書已成為消費者獲取美妝資訊、了解產(chǎn)品口碑的重要渠道。眾多美妝品牌將其視為不可或缺的營銷陣地，投入不斷加大，同時設(shè)立專門的輿情管理崗位，以確保品牌聲譽和產(chǎn)品口碑始終保持正向。

每逢新品季，小紅書上形成了一套成熟的宣發(fā)模板——從博主搶先試用、成分黨的配方分析，到品牌廣泛投放的素人廣告，層出不窮。這些美妝類軟文作為一種營銷手段愈發(fā)普遍，模糊了消費者對廣告與分享的界限，給消費者帶來了辨識困擾。

為應(yīng)對此類問題，市場監(jiān)管總局近期發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），旨在確保互聯(lián)網(wǎng)廣告的真實性與透明度，幫助消費者區(qū)分廣告與非廣告信息，保護其合法權(quán)益。

《指南》不僅為監(jiān)管部門提供了執(zhí)法指引，也標(biāo)志著美妝軟文等互聯(lián)網(wǎng)廣告進入更加嚴格的監(jiān)管時代。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識別性，作為區(qū)分廣告與非廣告信息的核心要素，直接關(guān)系到消費者權(quán)益的保護與市場秩序的維護。

《指南》的出臺，不僅重申了廣告發(fā)布者在此方面的法律責(zé)任，更通過細化標(biāo)注“廣告”的義務(wù)主體、明確具體方式，為“誰來標(biāo)注、怎么標(biāo)注”的難題提供了詳盡解答，使得監(jiān)管規(guī)則更加清晰、透明且可預(yù)期。

而為了有效打擊互聯(lián)網(wǎng)廣告中的不可識別現(xiàn)象，《指南》詳細列出了市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)查處的幾種典型行為。這些行為包括但不限于：

1.競價排名商品或服務(wù)未顯著標(biāo)明“廣告”；

2.以知識介紹、體驗分享等形式推銷商品或服務(wù)但未標(biāo)明“廣告”；

3.在新聞資訊等信息流中發(fā)布廣告未標(biāo)明“廣告”；

4.發(fā)布其他不具有可識別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

對于以上行為，市場監(jiān)管部門可以依據(jù)《廣告法》第十四條、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條等規(guī)定進行查處。

針對近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷活動，《指南》也給出了具有可識別性的具體情形。直播間運營者或直播營銷人員需始終顯著標(biāo)明其身份，或確保消費者能通過賬號名稱識別其身份；直播頁面應(yīng)顯著標(biāo)明直播內(nèi)容為廣告；同時，在直播過程中應(yīng)對廣告時段的起止點作出顯著標(biāo)明或明確語音提示。

就《指南》點出的典型行為而言，以知識介紹、體驗分享等形式推銷商品或服務(wù)但未標(biāo)明“廣告”的軟廣類推文在小紅書平臺上最為泛濫，品牌設(shè)法繞過小紅書官方商業(yè)服務(wù)平臺“蒲公英”的限制，讓消費者認為分享的內(nèi)容是基于用戶真實的體驗，而非單純的商業(yè)合作。

• 以雅詩蘭黛近期上新的一款“雅詩蘭黛大棕罐”為例，從預(yù)熱階段開始，就有多篇文案相似，直白點出“封愈膜科技”、“律波肽”、“ATP能量因子”、“霜-油-膜三重質(zhì)地變換”等賣點的類素人推文同時推出，而亦有部分博主以視頻口播如出一轍的文案....
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• 以上例圖僅作參考，截自小紅書平臺

事實上，2019年底，央視曾揭露小紅書筆記代寫代發(fā)、軟文泛濫等問題，并指出其“種草”筆記多為虛假內(nèi)容，意在引導(dǎo)消費者購買。

2021年初，央視再次曝光了平臺上所謂的“真人試用推薦”實則為虛假營銷，指出部分博主并未真實使用過推薦的產(chǎn)品，類似于“虛擬網(wǎng)紅爆款”，而這一切都指向了小紅書平臺的虛假種草現(xiàn)象。

而為了留住用戶，增強用戶對平臺的信任感，小紅書就曾于2020年底對外宣布為了進一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)、保障用戶體驗，將正式啟動 “啄木鳥” 虛假推廣社區(qū)治理專項行動，聚焦在社區(qū)的虛假推廣類筆記和賬號上，針對各類虛假營銷內(nèi)容進行嚴厲打擊。

小紅書亦曾對此表示：“小紅書是一個生活方式社區(qū)，以真實、向上、多元為社區(qū)價值觀，而‘啄木鳥’計劃瞄準(zhǔn)的虛假推廣正是社區(qū)最大的用戶痛點。”

同時，近年來小紅書亦同步開啟了多輪違規(guī)營銷專項治理，對通過與達人私下合作的方式，邀請達人發(fā)布未經(jīng)平臺報備的推廣內(nèi)容、產(chǎn)品推廣筆記等行為嚴加限制，在最新一期公示中就有紈素之膚、郁美凈等品牌上榜。

如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)深刻融入生產(chǎn)、流通和消費的各個環(huán)節(jié)，抖音、小紅書等平臺的廣告真實性與透明度直接影響消費者權(quán)益，虛假軟廣既是對互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)的破壞，亦是對消費者知情權(quán)的侵害。

《美妝浪潮》認為，《指南》的發(fā)布標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管進入了一個更加精細化、規(guī)范化的新階段。它不再是簡單的規(guī)則制定，而是鼓勵平臺經(jīng)營者、行業(yè)協(xié)會等各方共同參與，通過協(xié)作完善廣告識別細節(jié)，實現(xiàn)監(jiān)管與自律的有機結(jié)合。長遠來看，可識別的“明廣”不僅能夠減少消費者的混淆風(fēng)險，提升廣告的可信度，更是品牌自信與質(zhì)量的直接體現(xiàn)。